濰坊司機逆襲，年賣珠寶200億

文/李惠琳編輯/譚璐 江昱玢

60歲的濰坊珠寶大亨，拿下一個IPO。

11月29日，王忠善創立的夢金園登陸港交所。開盤漲10%，截至當日收盤，公司股價爲12.98港元，市值約35億港元。

王老闆貨運司機出身，後來轉行做珠寶，主攻低線市場，開出2800多家金店。

去年，夢金園狂攬超200億元營收，今年1-6月收入規模近百億元，跑贏了六福、老鋪黃金等港股上市公司。

王忠善帶隊，A股IPO長跑多年未果，轉戰港交所三次遞表，夢金園終於圓了上市夢。

金價仍在高位站崗，王老闆卻喜憂參半。

錯位打法

王忠善的珠寶生意，主打高純度黃金首飾。

招股書稱，其研發了999.99‰、999.999‰的黃金首飾產品。

收入大盤中，98.5%由黃金類產品貢獻。該品類價格透明，毛利率低。身爲二線品牌，夢金園的品牌溢價上不去，金價長期低於一線大牌。

以11月29日的金價爲例，周大福的足金價爲791元/g，夢金園爲709元/g，低超80元，加工費約20元/g，在行業內屬於偏低水平。

王忠善追求更高純度，以提高產品身價。

《21CBR》記者諮詢夢金園天貓旗艦店的客服，其表示，當天，萬純、億純金飾的到手價，分別爲729元/g、769元/g。

“足金和萬純足金，主要是產品成色不同，萬純成色更好，軟度也更高。”客服介紹。

一位行業人士告訴《21CBR》記者，按照國家標準，含金量不少於990‰的統稱爲足金，不再區分“千足金”“萬足金”，回收時統一按足金價格。

王忠善生意紅火。2021年至2023年，其年收入從168億元增至202億元。

夢金園的崛起，一定程度上歸功於錯位競爭。早年，頭部品牌多集中於一線城市，王忠善避開鋒芒，主攻下沉市場。

長期以來，夢金園整體營收中，三、四線及以下城市的加盟商銷售收益，合計佔比保持在4成左右。而一線城市收入佔比，未突破個位數。

據沙利文統計，2023年，黃金珠寶市場總規模爲1742億元，夢金園在三線及以下城市的市佔率爲6.1%，位列國內第三。

王老闆計劃進一步拓展下沉市場，打算在山東、湖北和河南等地開更多加盟店。

當前，王忠善和妻子張秀芹，以及他們的兒子王國鑫、女兒王娜，合計持有夢金園約75%的股權，爲公司實控人。

除了家族成員，還有一位明星股東——演員海清，本名黃怡。

2018年，海清以500萬元購入公司500萬股份，4年後，她以1947萬元賣出其中的150萬股，一下淨賺近1800萬元。IPO後，她仍持股1.28%。

此番夢金園順利上市，王家人和海清將收穫更大的財富回報。

讓利拓店

現年60歲的王忠善，出生于山東濰坊昌樂，這是中國藍寶石之都。

早年，在一次運輸中，他結識了昌樂知名的寶石鑲嵌師傅張立昌，遂拜其爲師，進入寶石加工行業。

1997年金融危機爆發，寶石生意冷淡，黃金需求大增，王忠善抓住機遇，轉向加工金銀首飾。

2000年，他與好友朱學德共同出資50萬元，成立昌樂華業珠寶，即夢金園的前身。當年底，其妻張秀芹收購朱的所有股份，開始夫妻檔經營。

一開始，夫婦倆做的是貼牌加工。2003年，他們買了100多畝地建廠，不料行業遭遇低谷，栽了大跟頭。

“當時許多同行破產，從業內消失，我賠了大概1500萬元，半年時間沒出家門，閉門思過。”王忠善回憶。

2004年，他砍掉代工業務，開始打造自主品牌夢金園。

收入蒸蒸日上，淨利潤卻不盡如人意。2023年，王忠善只掙了2.3個億，淨利率僅1.15%。

一來低毛利的黃金產品佔比過高，二是其倚重加盟模式壓縮了利潤。

截至今年6月末，王忠善的經營網絡覆蓋2850家加盟店、17家省級代理，二者貢獻的收入佔比高達82.3%。

中間商要賺差價，王忠善得讓利。

今年上半年，夢金園的整體毛利率爲6.2%，遠低於同梯隊的周大生、潮宏基、週六福。與其模式相近的老鳳祥，同期毛利率也比它高了3個百分點。

“我們希望加盟商可以多掙錢，開更多的店，消費者也能得到實惠。” 王忠善解釋，夢金園不做暴利生意。

現在，他有意增加利潤更高的自營店，開設了7個自營服務中心、36家自營店，並計劃到2027年底，再新開33家。

王忠善也熱衷在唯品會、天貓等渠道開店。去年，公司線上銷售收益超7.5億元，是前一年的兩倍有餘。

上半年，由於黃金延期交易TD金合約虧損，夢金園賬面盈利不佳，淨利4700萬元，利潤減半。

一波三折

王忠善的IPO之路，走得坎坷。

2020年，他首次向深交所遞交招股書，被證監會駁回。

一年後，二次遞表，他聘請中信證券爲保薦人，遞表前的最後一輪融資，中信證券還向夢金園增資5000萬元。可惜，仍未能過會。

等待中，投資者套現離場。

夢金園在2018年引進多家外部投資者，合計融資2.49億元。二次IPO失敗後，成誠鼎暉、嘉興煜港、平安天煜等選擇退出。

阻礙夢金園上市的癥結在於，監管層對其舊料業務存疑。

夢金園通過以舊換新的形式，從消費者處收購舊料作爲原料。其官網顯示，凡購買夢金園萬純足金飾品的顧客，憑購買憑證，只需支付1元/克的工費，即可換取等重量的新飾品。

以舊換新在業內並不少見，周大福、老鳳祥等品牌，均有類似業務。

夢金園的異常之處，在於將其作爲核心原料採購來源，高峰時期佔到總採購額的六成以上，而其他品牌均以黃金交易所、黃金租賃爲主要來源。

夢金園按新產品的銷售價格，確定爲收入，包括舊黃金抵值部分+新產品差價收入。

不過，夢金園未計入舊料抵值部分的現金進出。

2021年高峰時，該業務貢獻半壁江山，收入接近82億元。監管層質疑，夢金園是否藉此虛增收入及毛利。

王忠善有意收縮舊料業務。

2023年，其舊料採購1.7萬千克，在總採購額中佔比降至34.7%，收入則降至68億元。今年上半年進一步下降至27.6%。

新挑戰不可忽視。

各大品牌紛紛下沉，在三四線城市攻城略地，搶食夢金園的蛋糕，王忠善壓力加大。

比如，周大生的三線及以下城市門店逾3000家，超過夢金園總門店數。

上市募資補充彈藥，成爲王忠善守住份額的關鍵。