網絡廣告開啓新模式（“融”觀中國）

來源:人民日報海外版

重慶市酉陽土家族苗族自治縣黑水鎮大涵村，農業主播在直播間展示桃花源高山大閘蟹廣告牌。邱洪斌 攝（人民視覺）

在廣東深圳舉辦的第25屆中國國際高新技術成果交易會上，工作人員展示一款使用人工智能和即時渲染算法合成的虛擬直播間。新華社記者 毛思倩 攝

在湖南長沙賀龍體育中心，長沙市第二屆職業技能大賽參賽選手在進行互聯網營銷項目技能競賽。新華社記者 陳思汗 攝

廣告業是經濟發展的“晴雨表”和“助推器”，既客觀反映市場活力與信心，也關係億萬消費者切身利益。

日前，國家市場監督管理總局發佈《中國廣告業發展指數報告（2023年度）》（以下簡稱《報告》）顯示，大數據、人工智能、雲計算、物聯網等技術在廣告領域的應用不斷加強，革新着傳統廣告生產、投放、互動、監管模式，廣告業新業態、新模式加速發展。

如何讓新技術賦能廣告業？在“精準觸達”與“減少打擾”的平衡中，業界又推出哪些新模式？記者對此進行了採訪。

打造精準投放新場景

來自浙江的張陽是一家網店的負責人，說起廣告的意義，他對記者說：“所有商家開店，都要問自己三個問題：我的消費者是誰？我的消費者在哪裡？我該如何觸達他們？連接起商家和潛在消費者，就是廣告的意義。”

對商家來說，廣告的精準投放一直是個難題。過去，商家無論是在傳統媒體上投放廣告，或是在網站、APP上投放廣告，爭奪的是更黃金的時間、更顯眼的位置，本質都還是“哪兒人多就在哪兒吆喝”。至於這些人中有多少是目標消費者，對自家產品感不感興趣，商家其實自己心裡也沒底。有時廣告費“燒”了不少，但是轉化率卻不一定高。

對於消費者來說，大量與己無關的廣告，不分時間、地點，強行闖入自己的頁面，成爲令人厭煩的體驗。“消費者排斥的不是廣告，而是‘欺騙和打擾’，是與自己無關的廣告。”廣告從業者江桁認爲，“好廣告不應是隨意上門的推銷，而是一種幫助，是提供有用的信息、需要的服務。”

如今，依託大數據技術，廣告投放方式得以從“大水漫灌”走向“精準滴灌”。

作爲一款數據洞察和管理平臺，磁力方舟今年上線了“標籤工廠”功能。在保護用戶隱私和數據安全的前提下，允許商家根據自身需求生成個性化標籤。通過平臺的用戶畫像洞察功能，對符合標籤特徵的用戶進行精準投放。磁力方舟相關負責人告訴記者：“某國貨美妝品牌，在精準投放後，當日累計投資回報率同比高出26%，營銷效果顯著提升。”

想讓廣告更精準、消費者接受度更高，除了技術，也要靠營銷方法的創新。

江桁告訴記者，廣告業內有個規律：廣告越靠近交易、轉化路徑越短，消費者對廣告的容忍度就越高。因此，好的廣告效果，往往要求商家創造一個寓消費於娛樂的場景。

比如今年巴黎奧運會期間，快手推出了“一起看奧運”演播室，消費者可以邊觀賽、邊互動、邊下單。數據顯示，某啤酒官方旗艦店實現單小時曝光超千萬，平均每小時買家數提升11倍，支付轉化率提升168%。“通過打造一站式賽事‘消費場’，有效縮短了轉化路徑、提升了營銷效果。”快手相關負責人對記者表示。

利用人工智能新技術

以人工智能技術賦能互聯網廣告，已是各方共識。

“廣告業連接生產和銷售，是打通上下游、貫通產供銷的潤滑劑。”國家市場監管總局廣告監管司副司長劉輝表示，廣告業的高質量發展，對於增強經濟活力、激發消費潛力、傳播社會文明，具有重要作用。

不少地方政府開始重視數字廣告在區域經濟發展中的作用。

8月，上海舉辦國際廣告節，發佈2023年度上海廣告業發展白皮書，展現上海“國際數字廣告之都”建設取得的新進展。日前，《北京市促進數字廣告業高質量發展的指導意見（徵求意見稿）》在首都之窗網站公開徵求意見，提出北京將以大數據、雲計算、大模型、數字人等技術賦能數字廣告發展，將北京打造成數字廣告標杆城市。

人工智能等新技術，如何賦能廣告業？

以虛擬數字人技術爲例，在電商領域，數字人直播正逐漸成爲提升經營效率和廣告投放效果的重要工具。這些數字人主播不僅形象逼真、聲音自然，還能根據用戶的反饋和行爲數據進行自我優化，不斷提升直播效果。

百度商業策略產品負責人餘昌遠給記者舉了一個例子：某時尚服飾店鋪通過引入百度AI數字人直播技術，不僅實現了24小時不間斷直播，大幅延長經營時間，還通過精準講解與實時互動增強了用戶體驗，顯著提升了經營效率。

“這家店鋪日均訪客量增長30%，訂單量也隨之上漲25%，同時有效降低了人力成本，展現了AI數字人在直播電商領域的巨大潛力。”餘昌遠說。

秒針營銷科學院等機構聯合發佈的《2024中國數字營銷趨勢報告》顯示，通過對廣告主的調查，AI廣告創意的使用度目前爲25%，排名第六，但未來比例可能高達44%，位列第一，表明業界對AI的應用普遍持積極態度。

谷元文創科技創始人李勇認爲：“在內容營銷、創意策劃、策略制定等過程中，AI能提供更龐大的信息量，實現橫向擴展；從縱向看，AI在拆分細化情緒、情感和功能詞包等領域也能極大地提高效率，層層分解的能力更強，可以幫我們進行更深入的洞察。”

搶佔短劇帶貨新賽道

短劇帶貨，正在成爲互聯網新的營銷模式。

據瞭解，2023年中國一共上線的短劇超過1400部，市場規模高達373.9億元。巨大的市場空間爲互聯網廣告開啓一扇新大門。

“消費者觀看短劇，既能爲電商平臺帶來流量，也能延長消費者在平臺停留的時間。”微短劇製片人關朵說，“消費者停留時間越長，購買商品的概率就越高。”

不同於直播帶貨中，主播在鏡頭前大喊“買買買”的促銷方式，短劇帶貨主要靠劇情內容吸引消費者，通過將產品和品牌融入劇情，讓消費者潛移默化中瞭解產品、認可品牌、做出消費決策。

比如,在一則“穿越”主題的微短劇中，男女主角在“互換身份”體驗家務工作中，都體會到了對方的不易，此時，相應的家電產品鏈接便出現在屏幕下方，消費者可隨時購買。

短劇帶貨效果如何呢？

淘寶數據顯示，自2023年下半年開始，已有超過10部短劇播放量過千萬；去年“雙11”期間，12部定製品牌劇中觀看後商業轉化率最高可達30%。在抖音平臺，某國產化妝品品牌與抖音達人合作定製的短劇，播放量超6億。

市場研究機構艾媒諮詢發佈的《2024年中國微短劇行業研究報告》顯示，用戶對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計佔比高達87.7%。

這一背景下，各大平臺紛紛發力短劇賽道。

淘寶在“直播”板塊中，專門設置了“短劇”入口，下設淘寶獨家短劇、女頻、男頻等多個子類目。今年3月，淘寶還主辦了“淘好短劇”發佈會，提出千萬資金、超10億流量等2024短劇扶持計劃。京東今年4月宣佈投入10億現金和10億流量，扶持短劇領域創作者和優質內容。拼多多也於去年12月推出了“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇內容……

新技術、新場景，也帶來新問題、新挑戰。質量良莠不齊、變現兩極分化、合規爭議頻發等，都是短劇帶貨亟待解決的發展問題。中國人民大學新聞學院副教授何天平表示，微短劇面臨空前龐大的內容規模和主體規模，這也給管理端、創作端、市場端等帶來更多挑戰，“我們將迎來更多可能性”。（記者 韓維正）

《 人民日報海外版 》（2024年09月16日 第08 版）