網路直播賣月餅有多暴利？「高檔月餅」單個成本不超5元 有主播佣金20％

網路直播賣月餅有多暴利？「高檔月餅」單個成本不超5元人民幣，有主播佣金20％。（圖：shutterstock／達志）

近日，大陸網紅主播小楊哥帶貨「香港美誠月餅」陷入虛假宣傳風波。「三隻羊」直播間銷售的「香港美誠月餅」未在香港生產及銷售，引發消費者不滿等相關內容話題，引發網友關注。澎湃新聞踢爆，網路直播販售的所謂「高檔月餅」，單個成本竟然不超5元（人民幣，下同），有的主播甚至佣金高達20％。

此前在網路電商直播間，美誠月餅有99元3盒、169元3盒等不同款式。在直播中，小楊哥及其旗下主播在直播間聲稱這款月餅是香港高端品牌，裡面是黑松露，還是米其林大師調製的，在實體商店購買要200多元。

當時，多名代理商和網友表示，美誠月餅在香港沒有門店。也有網友曬出已購月餅的產地信息，基本都是廣州和佛山。也有網友質疑，美誠月餅官方網店的價格顯示，有單價幾十元的月餅出售。目前，美誠月餅的京東店鋪和天貓店鋪相關月餅產品已經下架。

9月18日，廣州市花都區市場監督管理局發佈關於涉美誠月餅的情況通報，表示此次事件涉及花都區2家企業和1家香港企業，區內2家企業分別是廣州市美誠食品有限公司、廣州市美誠食品科技有限公司，涉及的香港企業是香港美誠食品集團有限公司。香港美誠食品集團在香港註冊有「美誠」、「香港美誠月餅」、「MEISUN」等覈准在月餅商品上的商標，其把商標授權給廣州美誠食品公司使用，廣州美誠食品公司能提供香港美誠食品集團的登記資料和相關商標授權使用書等材料。

二是廣州美誠食品公司委託廣州美誠科技公司加工「香港美誠月餅」產品，有委託加工合同，產品包裝材料均由廣州美誠食品公司提供，相關月餅產品外包裝及文字宣傳上均有使用「香港美誠月餅」字樣。近期，省市場監管局及廣州市局、花都區局監管人員對廣州美誠科技公司進行現場檢查3次，暫未發現食品安全突出隱患；近期，花都區局共檢查月餅相關企業24家次，抽樣月餅23批次，合格率100％。

一塊月餅的成本價究竟多少錢？

「看起來配料很貴的月餅，成本也不一定貴到哪裡去。」一位烘焙甜品品牌創始人告訴澎湃新聞記者，一塊普通月餅的材料成本約在兩、三元不等，主要奶油比較貴，麪粉、糖、傳統餡之類很少貴過奶油，「當前月餅定價，更多承載的是含義，比如團圓概念、禮品載體以及背後還有月餅券回收鏈方面的考量。」

「當下不少月餅禮盒對外定價普遍較高，主要由於一年只在限定時間出售，這對不少商家而言，有着極高的風險，背後也必定有高額暴利在支撐。」食品行業分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，之前測算過，例如明星款的蛋黃流心、黑松露流心等相對高級的月餅款式，一個成本價通常也不會超過5元。現在也有很多一兩元的月餅，材料成本就幾毛。

朱丹蓬進一步表示，以小楊哥直播間的「黑松露流心款」的美誠月餅舉例，和月餅市場整體售價對比來看，並不算貴。一般內餡帶有黑松露的月餅，市場上有的單盒定價至三、四百元、奶黃流心月餅有的單盒定價超過兩百元。美誠月餅並不算貴的關鍵原因，可能由於品牌本身並沒有很高的知名度，有一點仿美心月餅的發展路徑。其通過頭部直播來帶貨，再用高大上的食材走高端定位，以看起來比較親民的價格吸引消費者，意圖打響品牌知名度。

「月餅禮盒定價上百元、但直播間成交價單盒就幾十元，這屬於正常套路，價格也屬於正常水平。」一位中腰部主播告訴澎湃新聞記者，月餅銷售量多少，更側重的是消費者感知到的產品c／p值。直播間帶貨有萬能公式，不管產品本身如何，先提高產品的價值感再去降低價格。再進行互動，是粉絲扣多少上多少，互動後降價上鍊接，增加消費者的認同感。

「一塊月餅整體成本如何，需要綜合配料表以及包裝盒實物等一起來看。如果只看價格，單盒30多塊錢的月餅禮盒在直播間屬於正常價位。」前述主播進一步介紹，比如黑松露流心款式的月餅，具體要根據其宣傳的黑松露添加量來評估成本。包裝方面，要根據材質和工藝來評估，比如普通紙箱上有沒有燙金的工藝，是壓克力的材質還是紙箱的材質等。

該主播進一步介紹，直播間普通品牌的月餅禮盒最終成交價基本一盒就在幾十元，做工差一些的成交價一盒三、四十元，好一點的禮盒能上五、六十元。相反用料成本很高、售價偏貴的月餅，直播間的銷量基本不會很高。

直播間裡的高端月餅，主播和商家誰更賺錢？

據第三方數據平臺蟬媽媽數據顯示，在銷售額方面，過去一個月美誠禮品牌在抖音銷售額約爲5000萬元-7500萬元，其中1000萬元至2500萬元銷售額來自品牌自營。達人帶貨方面，美誠月餅近30天爲其帶貨的達人銷售額前3名均爲三隻羊主播帳號，分別是嘴哥、曾志偉、三隻羊網路，其中嘴哥和曾志偉帶貨500萬元至750萬元；三隻羊帶貨100萬元到250萬元。

一位中腰部主播告訴澎湃新聞記者，此前其曾帶貨過一款在多個電商平臺銷量都較高的月餅，8塊月餅加上包裝，整體成本評估下來共計20元左右，商家給到直播間的最低單盒售價也不足30元，該品類主播佣金爲銷售額的20％。意味着，一盒普通品牌的月餅禮盒，從生產成本到最終銷售，大概有至少50％的利潤空間。

「相較於其他品類，月餅品類給到主播的佣金相對較高。」前述主播告訴澎湃新聞記者，以中腰部主播舉例，通常美妝、酒類以及茶葉等都是「暴利」，返點較高。水果品類返點通常是5％至6％左右。月餅算是食品品類中利潤較高的，返點比例也在20％左右，「正常零食返點比例在10至15個點。頭部主播可能會再加5個點，除了更多的返點外，頭部主播還要收取坑位費。」

對於佣金較高的原因，前述主播表示，月餅商家承受着巨大的壓力，希望能有更多的銷量。一方面，一年中銷售月餅的時間較爲固定且有限；另一方面，月餅一般都會包裝成禮盒來銷售，包裝較貴，禮盒本身在用戶的心智當中定位也偏貴；此外，月餅廠家會考慮到損耗，在中秋節前月餅生產好後，如果沒有銷售完，剩餘月餅的損耗，也要算在出售月餅的成本中。