網紅城市IP啓示錄：文旅局兩難之痛，誰能解？ | 旅訊八點正

既怕流量不來，又怕流量亂來

從開封王婆開始，“一個IP帶火一座城”的故事，越來越像場鬧劇。

在這場全國矚目的事件中，萬歲山武俠城的王婆，先因景區現場說媒走紅，後因無數網紅前來蹭流量而身陷爭議。

由此劇情曲折了起來：在真正的旅遊出行熱潮——清明假期來臨前夕，王婆突然宣佈“病休”一個月。

但還沒到兩週，王婆扮演者趙梅就傳言復出，在江西上饒葛仙村度假區重新“說媒”。業務繼續開展，只是已遠離是非之地。

王婆“發跡”於萬歲山武俠城，開封文旅卻沒能留住這個IP，實在令人唏噓。

但問題的關鍵，不止於此。

巨量算數顯示，“開封王婆”的熱度從3月17日開始飆升。在這一輪巨大的流量熱潮中，“萬歲山武俠城”和“開封旅遊”兩組關鍵詞，其熱度對比王婆，始終存在巨大差距。

而王婆扮演者趙梅“病休”的4月3日之後，“開封王婆”的熱度迅速下滑，基本回歸剛起勢時的水平——這才顯得開封旅遊的熱度不再可憐兮兮。

儘管有人還在嘴硬，“王婆換了演員、景區熱度不減”，但故事基本已經Game Over了。王婆IP和景區，基本都是竹籃打水一場空。

這正是當下“網紅城市熱潮”的混亂縮影。

自哈爾濱年初爆紅以來，“潑天富貴”的流量效應，遭遇了越來越多的質疑。

對各地文旅來說，既怕流量不來，又怕流量“亂來”，由此引申出兩大痛點：

1、沒想火的火了，想火的卻火不了

典型代表是天水。

麻辣燙的走紅，並不在天水文旅的計劃中。其真正想打造的旅遊吸引物是伏羲文化，以及麥積山石窟等獨家地標。

從數據上看，與“王婆熱度”始終碾壓萬歲山武俠城一樣——3月開始，天水麻辣燙也是全面蓋過了伏羲文化、麥積山石窟。

直到清明假期，天水麻辣燙熱度已經大幅回落，但指數依然是其他參照物的21倍左右。

現在天水文旅頭疼的點，可想而知：

接下來是繼續押注伏羲文化，還是調頭宣傳麻辣燙？伏羲文化還有可能超越麻辣燙，成爲天水的頂流名片嗎？

文旅口能調動的資源，總是有限的。旅遊目的地長期規劃的節奏，和短期流量爆發的把握，孰輕孰重？

但無論怎麼選，天水可能都無法複製3月的盛景。

就像很多媒體從2023年以來，一次又一次去論證“淄博沒涼”，但淄博確實回不到當初的熱度之巔。

“出道即巔峰”很難被接受，尤其是當地文旅，嘗過網紅滋味後，沒人會滿足止步於此。

2、莫名走紅的IP難以運營，甚至只能主動放棄

這裡的典型，除了開封王婆之外，河南還貢獻了一個失敗案例。

2024年1月，雲臺山“男女妲己”突然火爆全網，從哈爾濱熱潮中生生爲河南搶來一波流量。

但好景不長，有媒體質疑妲己表演“傷風敗俗”，隨即表演被叫停，引發無數網友的惋惜。

與王婆事件類似的是，風頭過去後，又傳出了妲己迴歸的消息。但這個IP已經是關注寥寥、魔性不再。

雲臺山妲己和開封王婆，幾乎遵循着一模一樣的“劇本”：

第一步、在傳統熱門景區裡，作爲單個IP在社交媒體上，突如其來火爆全網。

第二步、由於景區和當地文旅完全沒有準備，所以在輿論出現爭議後，選擇主動切割IP。

第三步、冷處理之後，風險沒有了，熱度也消失了。當地旅遊經濟幾乎沒有任何長期受益。

於是，所謂潑天流量，就真的成了南柯一夢。

雖然倍感惋惜，但當地可能沒有別的選擇：不可控的走紅，往往危險大於誘惑。

比如，4月7日“王婆說媒”現場，又傳出了“保安自扇耳光下跪道歉”的負面新聞——這還是在原版王婆已經退出的背景下。

當地文旅對這個IP可能已經是“愛恨交錯”了。

綜上所述，在歷經淄博、哈爾濱、天水等網紅城市崛起案例後，地方文旅真正渴望的是什麼？

筆者將其提煉爲三步走：

第一步、可控的流量增長

只有可控，流量才能和當地文旅的長期規劃結合，形成良性發展的基礎。而不可控的爆紅，對旅遊目的地品牌的影響，很可能弊大於利。

第二步、可運營的IP

如果流量增長是可控的，那麼就不會出現王婆、妲己這樣難以把握的“野生IP”，而是玲娜貝爾之於迪士尼那樣的“可運營IP”。這也將爲目的地帶來更穩定的收益。

第三步、可持續的旅遊經濟發展

也就是傳說中的“長紅”，各地文旅局長的終極追求。前兩步紮實走下去，第三步就會自然實現。

需求已經清楚了，現在誰能提供市場化的解決方案？簡單梳理，有兩大陣營：

其一，抖音、小紅書、快手代表的內容平臺。它們是網紅城市崛起的基礎流量池，也是“一切故事開始的地方”。

其二，攜程、馬蜂窩代表的旅遊垂直平臺。它們的優勢是產業資源豐富，同時兼具交易平臺能力，可以爲目的地提供更立體的賦能。

在這個版圖中，2024年率先打出新牌的是小紅書。

4月10日，小紅書在泉州召開“城市紅了”文旅大會，召集了全國100多家地方文旅的代表，推出名爲“城市新名片”的政策。

筆者在參會期間，發現小紅書的新操作，有幾個點正是對應了地方文旅渴望的“三步走”。

舉個簡單的例子：

在小紅書旅遊市場負責人、文旅運營負責人的分享中，提到了和山西文旅合作的“守廟人”策劃。這是一個通過小人物故事的挖掘，引發小紅書用戶關注山西古建築的成功案例。

據大會現場信息，“守廟人”項目一個月實現了2.72億次的曝光，5900萬次的搜索，大同的相關數據同比上漲2240%。這套運營被總結爲“1+4+N”模式，將會在今年五一複製到其他目的地。

守廟人項目和山西文旅的長期規劃高度吻合。山西是古建築物大省，領導層早有共識，應該將古建文化以年輕人能接受的方式，加以推廣。

顯然，這是一次由小紅書策劃的“可控的流量增長”，專注的是“可運營的IP”，如果持續做下去，自然也會產生“可持續的旅遊經濟發展”。

除此之外，小紅書的其他打法，也可以和“三步走”對應上。

比如，小紅書希望各地文旅都來開設官方賬號，平臺協助其打造成“聽取用戶反饋、持續改進服務”的窗口。

經典案例，就是哈爾濱熱潮時期，“瀋陽文旅局長在線聽勸”——這相當於，直接把官方文旅打造成“可運營的IP”，由此持續產生收益。

再比如，小紅書強調自己有挖掘“非標打卡點”的能力。

其好處在於，如果一個城市熱門景點人滿爲患，則可以通過非標打卡點分流人羣，甚至讓用戶因此在城市裡多待幾天。

經典案例，是牡丹江橫道河子小鎮，原本是以虎園出名，但小紅書用戶卻發現當地的老火車站非常出片，然後將其捧成了新的打卡地。

這又相當於，實現了“可控的流量增長”。

當然，小紅書在這個市場中，面臨着激烈的競爭。比如造勢能力巨大的流量之王抖音，以及產業資源整合能力雄厚的攜程和馬蜂窩，大家的優勢面各有不同。

另一個制約因素，就是地方文旅的市場營銷預算，總盤子幾乎是固定的。各路玩家，你多切走一塊蛋糕，我就少分一點收入。

大多數文旅局會選擇雨露均沾，所以短期內誰也無法取得壓倒性勝利。

均衡的博弈環境，會倒逼其中的玩家迸發出源源不斷的創造力，最終解決地方文旅的“錐心之痛”。

我們期待這場解密遊戲的結局。