TikTok不再狂奔
來源：霞光社（ID：Globalinsights），作者：麻吉 ，編輯：宋函
TikTok的2022戰事。
作爲國內APP輸出海外的先鋒，TikTok前不久公佈了其2022年底前要實現的最新目標——日活躍用戶超過10.5億。
在此之前，全球10億日活以上的APP，只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。
TikTok的野心可見一斑。回顧2022年的TikTok，靠着平臺流量和一系列新玩法，在海外市場頻頻“出圈”。
其中，TikTok嘗試線下外賣，以及靠短視頻熱度拉動線下圖書銷量等事件，讓用戶重新思考TikTok的“現實”價值；而TikTok推出的AI綠幕背景等新功能，則以新奇有趣的線上“虛擬”體驗持續吸引着用戶的好奇心。
除了基於短視頻內容的創新，TikTok還嘗試在音樂、遊戲、直播、跨境電商等多個領域拓展業務。其中，跨境電商是重中之重。
今年，TikTok電商的擴張步伐大大提速，從此前在印尼、英國的兩地試水，大幅擴張至全球七國範圍，其中五國都位於全球電商增長最快的地區之一——東南亞。而繼英國站之後，TikTok Shop美國站於年底上線，標誌着其面向歐美市場邁出了至關重要的一步。
只是對以短視頻內容起家的TikTok來說，“大流量優勢”並不能簡單地與“電商轉化率”畫上等號。
在英國市場，TikTok Shop的發展因產品策略和企業文化與當地格格不入而碰壁；在印尼、越南等東南亞市場，雖然TikTok電商正快速成長，但與“潛力市場”對應的，是各種電商配套服務的不完善，而消費者對“全面擁抱社交電商”也未必做好了準備。
電商發展不如預期，而受全球經濟下行等多重因素影響，TikTok廣告收入也陷入增長瓶頸。
據《金融時報》引述消息人士指，TikTok行政總裁周受資今年9月在一場會議上宣佈，將全年預期銷售收入削減20%，從120億美元至145億美元，下調至100億美元。據報道，在會議期間，TikTok員工被指責未能推動廣告和電商兩項主要收入來源的增長。
萬億美元級的電商賽道既然難“啃”，TikTok也開始在百億規模的秀場直播行業下功夫。
據霞光社瞭解，TikTok去年起提升直播業務優先級，今年相關資金和人力投入大幅加碼，下半年開始起量勢頭很猛。以中東市場爲例，短短一年時間，TikTok秀場直播已經擠進行業頭部位置。
本文將圍繞今年TikTok在電商、直播領域的重點進展，分析TikTok在多個市場的業務走向和未來發展趨勢。
01 電商雷聲雖大，但雨還沒下起來
作爲迄今全球增長最快的社交媒體，TikTok的巨大流量池價值仍在被不斷挖掘，而跨境電商成了必由之路。
2020年，張一鳴將跨境電商列爲字節三項重點新業務方向之一。此後的一年多時間，TikTok開始初步試水電商，嘗試與沃爾瑪合作直播帶貨，又在2021年先後於印尼和英國上線TikTok Shop。
圖源：TikTok Shop網站截圖
在TikTok Shop上線之前，就已有大量商家嘗試在TikTok上進行投放。當用戶對短視頻中的商品產生興趣，可以點擊視頻底部的鏈接，跳轉至站外進行交易。而TikTok Shop出現後，用戶可以直接在TikTok內下單完成購買，形成電商閉環。
今年以來，TikTok電商在全球多個市場的擴張明顯加速。上半年，TikTok Shop在東南亞的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡多個市場上線。到了11月，TikTok Shop更邁出意義重大的一步，即登陸海外規模最大，也是最成熟的電商市場——美國。
總體來看，雖然TikTok在今年全面加速電商領域的擴張步伐，但相關業務的成長速度卻不如預期迅猛。
這在英國市場表現得尤爲明顯。數據顯示，TikTok電商今年上半年GMV超10億美元，而英國市場的月均GMV僅爲2400萬美元。
“TikTok平臺上的用戶數和流量看似可觀，但我認爲實際在國外整個流量池裡佔比不到15%。”一名歐美地區的跨境電商從業者告訴霞光社。他認爲，歐美消費者通過內容電商購物的習慣還未養成，TikTok電商的實際轉化率並不高。
對一些已經入駐英國TikTok Shop，並正計劃入駐美國站的品牌商家來說，想要藉此帶動品牌銷售額的大幅增長是不切實際的。
英國TikTok Shop上線後，跨境品牌商家黃聰幾乎第一時間入駐了平臺，但綜合一年多的運營情況，他認爲開通TikTok Shop後，對品牌總體銷售的拉動效果“非常有限”。
“我們主要還是把TikTok作爲一個廣告渠道，而不是電商平臺。例如我們會在TikTok發佈品牌活動，或投放網紅短視頻，來給自己的網站引流。TikTok的流量，可以幫我們在海外年輕消費者中形成一定的品牌影響力。”黃聰說。
數據顯示，歐美國家50%以上用戶在購物時依然會選擇品牌官網，或是沃爾瑪、家樂福等線上平臺。
此外，歐美消費者對商品售價並不那麼敏感，而是更看重商品質量。這也導致售賣低價低質商品的TikTok Shop，在英國發展得並不順利。
據外媒報道，TikTok Shop英國站上線之初，平臺上充斥着不少低價山寨品，收貨時常出現貨不對板的情況，導致消費者體驗感很差。而從賣家端來說，捲入價格戰後連產品利潤都保證不了，服務體驗更是無從談起。
圖源：Unsplash
“推那些超低價但質量不過關的產品，不僅不能幫助打開市場，反而會傷害品牌口碑，陷入惡性循環。 ”跨境電商從業者李明告訴霞光社。
針對這一現象，TikTok Shop英國今年年中進行了一波封店，來規範平臺秩序，提高賣家質量。但一些賣家發現，低價和假貨已經吸引了一批質量很差的用戶，一旦價格提高，訂單量就會出現斷崖式下滑。
“我在英國的TikTok Shop已經不做了，現在重心還是在亞馬遜這些做了很多年的平臺上。”李明說。
據悉，TikTok原本計劃在德國、法國、意大利和西班牙等歐洲市場和美國推出直播帶貨功能。而出於內部問題和評估直播帶貨對消費者吸引力有限，TikTok在今年7月時被曝將放棄歐美的直播帶貨項目。
TikTok電商在歐洲遇冷，但東南亞市場正在逐漸接受直播帶貨等新興線上購物方式，這在數據上得到了直觀體現。
數據顯示，今年上半年，當TikTok電商在英國的月均GMV只有2400萬美元時，其在印尼市場的月均GMV已達2億美元。
與英國市場不同，電商平臺的“低價路線”在印尼市場卻被證實是可以走通的。
TMO Group發佈的《東南亞電商市場數據月報（2022年6月）》顯示，今年6月，Shopee平臺來自印尼的商品平均價格僅爲0.9美元，遠低於另一東南亞國家新加坡平均8美元的成交單價。但由於印尼人口衆多、市場規模更大，總銷量仍然在東南亞國家中排名首位。
電商潛力市場印尼，也是TikTok用戶最爲集中的地區之一。雖然TikTok電商作爲後起之秀，與Shopee等傳統電商平臺間還有不小差距，但隨着其今年在東南亞五國的批量上線，成長速度不容小覷。
“不僅是在印尼，TikTok電商在越南也發展得很快，雖然目前比印尼還差一些。”東南亞跨境電商從業者韓東說。
Metric數據研究公司發佈的《2022年上半年電子商務平臺業務全景報告》顯示，越南正在成爲僅次於印尼的東南亞第二大電商市場。
有數據顯示，超過7成越南網紅都活躍在TikTok平臺上，而與巨大流量不對等的，是平臺消費種草類內容仍然十分稀缺。
韓東說，直到今年初TikTok Shop進入越南，很多當地人才開始有了直播帶貨的意識。因此，韓東和不少跨境電商從業者，都認爲未來越南市場還將有一波紅利。
招商證券在一份報告中指出，2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，同時東南亞也是目前全球電商增長最快的地區之一，呈現出電商“低滲透高增長”的特點，擁有足夠的想象空間。
蘊藏機遇的東南亞跨境電商，吸引了包括韓東在內的一批創業者。而當他們一腳踏入這個新興市場，卻也不得不面對一些現實情況。
相比國內，印尼或越南市場的直播帶貨和相關物流等配套服務仍處於初級發展水平。這一方面意味着有待開發的巨大潛力，另一方面，從業者也不得不接受其變現能力與國內電商“相去甚遠”的事實。
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越南某MCN機構今年入駐TikTok平臺，其負責 人Michael告訴霞光社，公司的核心變現方式就是電商直播帶貨。 這家MCN體量不大，團隊成員僅包括幾名管理者和十幾名越南當地主播，但由於起步較早，目前成交量已經躥升至TikTok電商的頭部級別。
即使如此，Michael的公司也只是剛剛實現了收支平衡。“目前越南TikTok上的內容還是比較缺的，其實很容易積累粉絲，但變現比較難。”Michael說，直播帶貨在越南還屬於新生事物，即使是頂級主播的變現能力也比較有限，自己公司每月的銷售額不過小几百萬人民幣。
他舉了個例子，一名在TikTok上擁有超過一千萬粉絲的越南主播，靠帶貨每月能拿到約1萬美元。雖然這在人均月薪僅約2000元人民幣的越南，已經屬於絕對的高收入，但相比國內擁有同等粉絲基數的主播，越南主播的變現能力顯然還有很大差距。
“我認爲越南消費者看直播消費的習慣纔剛剛培養起來，市場還是需要再等等。”Michael說。
總體來看，雖然TikTok Shop的步子邁得很大，但英國站發展不順，東南亞幾國站點的消費習慣還需進一步培養。分析人士指，互聯網行業非常看重基因，TikTok擅長的是內容和流量，而在電商領域，流量並不佔決定性地位。
雖然發展不如預期，但可以預見的是，電商在接下來的時間裡仍是TikTok無法割捨的重點佈局方向之一。
今年底，先是傳出TikTok Shop美國站歷經波折上線的消息，而後又有報道指，TikTok電商正籌備進入西班牙市場，目前已啓動品類主管、物流運營等多個崗位的招聘工作。
可見，TikTok電商並未因英國業務受挫而選擇全面後退。相反，有了英國TikTok Shop“打前站”的經驗，或許TikTok電商未來在歐美其他市場可以少走些彎路。
02 招攬頂級主播，在秀場直播裡“搶肉吃”
電商以外，TikTok今年也着力探索更多變現方式。多名分佈於海外各個市場的泛娛樂玩家感受到，今年TikTok秀場直播發展勢頭異常猛烈，對多個市場的傳統玩家發起攻勢，行業格局或將進一步改變。
相對萬億美元的全球電商市場，秀場市場規模不過百億。多名業內人士認爲，這也是TikTok最初對秀場直播缺乏興趣的原因。
而TikTok電商發展遇阻，讓秀場市場的收入也開始變得可觀起來。
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中東直播行業從業者楊泰告訴霞光社，自2021年起，TikTok開始大幅提高直播業務優先級。今年這一趨勢更爲顯著，隨着各項投入明顯加碼，下半年TikTok直播已出現“肉眼可見的起量”。
“TikTok秀場直播目前在中東市場已經做到了頭部，據說月收入能有一億美元。”楊泰說。
楊泰任職於中東地區的某家直播平臺。受中東社會文化風俗影響，直播產品相對其他泛娛樂產品在這片土地上更受歡迎。以沙特阿拉伯爲例，數據顯示，泛娛樂佔到其非遊戲收入的近80%，而直播類APP即使已經過了幾年快速發展，依然在非遊戲Top50收入中佔到了將近1/4的比重。
從TikTok今年在中東市場的發展情況，便得以一窺其入局直播行業的決心。
TikTok在中東地區有着很高普及率，稱得上是國民級應用。發力直播後，TikTok一方面大規模開放本地公會入駐、招聘本地員工；另一方面也開始從國內市場引入抖音代理機構。一套動作下來，整個市場很快感受到來自TikTok的衝擊。
“當地頭部的一家直播平臺，今年數據掉了30%-40%，預計後續還要掉。”楊泰告訴霞光社，面對TikTok和當地新興小平臺的夾擊，當地曾經的直播頭部平臺不得不面對用戶、主播“雙流失”的現實。
“前段時間，一些頂級家族和主播流入了TikTok平臺，苗頭顯露後，很多人也跟風去了TikTok。”中東另一家直播平臺的員工謝濤告訴霞光社。
TikTok平臺上的主播，大部分由短視頻KOL起步，而後“順水推舟”轉入直播領域。此前積累下的大量粉絲，不少在KOL開播後還是會氪金支持。
“TikTok畢竟流量大，想搞直播很簡單。一個有100萬粉絲的KOL，哪怕只有0.1%或者更少人成爲付費用戶，也是個很可觀的量。”謝濤說。
面對TikTok對中東直播行業的巨大沖擊，他認爲目前最重要的是想清楚自己的產品定位，做出和TikTok之間的差異化。
相比TikTok上光鮮靚麗的KOL，謝濤坦言自己平臺的主播，不論是顏值還是才藝，都確實要遜色一些。“既然這些比不過，那我們就在其他方面想辦法。比如TikTok沒有專門的大戶運營團隊，但我們有，可以爲核心用戶提供體驗更好的周到服務。”
隨着TikTok直播業務全面提升優先級，類似中東市場的競爭情況也出現在其他地區。
一位出海日本直播平臺的員工告訴霞光社，前不久平臺上收入最高的主播轉去了TikTok，還帶走了不少給她打賞的大戶，而該主播入駐TikTok後同樣是“Top級”。
在越南從事直播行業的孫婷也表示，TikTok在當地同樣瞄準頭部企業進行了一輪挖人動作。但她也表示，直播只是TikTok其中的一個模塊，在越南市場，TikTok的相關重心還是在電商。“據我所知，目前和TikTok合作的MCN已經超過100家，以直播帶貨和秀場直播爲核心業務的大約各佔一半，其中大部分來自中國。”孫婷說。
謝濤則表示，TikTok入局雖然對其他平臺衝擊很大，但對整個行業來說也有好的一面。“作爲擁有超級流量的APP，TikTok開展秀場直播有助於我們快速教育市場和用戶。放眼中東，現在整體的直播市場盤子是在變大。”
雖然TikTok秀場直播已在中東市場躋身頭部，且TikTok還在日本、巴西、美國、英國和東南亞多地向國內直播公會開放入駐，但總體來看，TikTok平臺的直播生態仍然顯得比較“初級”。
相比國內秀場直播從內容到運營的一套成熟體系，TikTok平臺上大量海外主播缺乏專門的運營團隊，不僅直播內容單一，多是面對鏡頭聊天互動，很多玩法也並不成熟。
對TikTok是否會持續投入秀場直播，因應不同市場的具體情況，業內人士的觀點並不一致。中東市場的謝濤認爲，TikTok秀場直播目前已經佔據優勢地位，未來預計還會大力投入；而越南市場的孫婷則認爲，東南亞直播電商的成長速度很快，電商變現纔是TikTok的關注重點。
03 擴張加速，本地化“不適感”加劇
不論是進軍電商，還是發力秀場，在海外佔據流量高地的TikTok，一舉一動都可能產生不可忽視的影響。因而，TikTok在海外走的每一步，也備受輿論關注。
今年，TikTok在英國市場不僅體會到了電商業務的挫敗，還不得不面對當地員工對“狼性”企業文化的激烈反抗。
此前在國內，字節跳動員工加班到晚上九十點後是常有的事，大多數員工已經習以爲常，或是默認“錢給夠就沒什麼問題”，但一些海外打工人卻並不認同這種做事方法。
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今年6月，TikTok Shop在英國組建不久的團隊掀起離職潮，超過半數員工主動辭職，剩下的人也人心不穩。背後原因，是TikTok在當地延續了國內“996”的工作模式。
有TikTok電商英國員工向媒體反映，自己一天工作時間常在12小時以上，晚上直播結束後已經很疲憊，卻還被要求立刻提交“反饋報告”。不僅工作時間過長，TikTok還將員工考覈目標設置得“高到無法完成”，並對未完成業績的員工做出郵件批評。
“員工與企業的關係建立於恐懼之上，而非尊重。他們不在乎員工是否倦怠，因爲這是一家大公司，可以隨時換掉你。”TikTok 前倫敦辦公室負責人曾這樣評價道。
這不是TikTok的企業文化第一次引發討論。
此前，TikTok歐洲電商負責人Joshua Ma曾在一次會議上說：“作爲一名資本家，我不認爲企業應該提供產假。”這一言論引發員工強烈不滿，即便TikTok後來表示已對Joshua Ma停職並展開調查，仍然不能消弭當地員工的怒氣。
在美國，TikTok同樣遭到企業文化方面的質疑。TikTok前工程團隊主管Lucas Ou-Yang曾在社交媒體表示，由於要跟上中國同事的節奏，並根據他們的工作日程表來安排工作，在這種壓力下，曾與他共事的所有10位產品經理全都在入職約一年後辭職。
其他TikTok美國員工也常常抱怨因頻繁加班，而導致睡眠不足。一名員工表示，自己在提供了醫學檢查結果，證明身體狀況已危及生命後，才說服老闆不讓他連續熬夜工作。
超時超量工作以外，近年還陸續傳出多名TikTok部門主管因“不被信任”“不能參與重要決策制定”等原因而離職的消息。
除了企業文化方面的挑戰，TikTok在全球多地面臨的涉及地緣政治、數據安全、個人隱私安全、青少年保護等方面的政策風險，更對其區域業務能否順利開展形成關鍵影響。
衆所周知，2020年，TikTok在以美國爲代表的多個市場，遭遇了以“數據安全”爲由的制裁與圍剿。
今年，相關風險仍在持續。據廣發證券的一份報告統計，今年TikTok在海外共發生9起政策風險事件，涉及北美、歐洲、亞洲、大洋洲地區。具體包括美國商務部繼續進行對TikTok的審查；英國數據保護機構正考慮對TikTok處以罰款；意大利因用戶隱私保護對TikTok發出警告；阿富汗禁止民衆使用TikTok；阿塞拜疆宣佈暫停運行TikTok；澳大利亞指出TikTok數據隱私問題等。
隨着TikTok各項業務在海外“越做越大”，相關風險或將成爲決定其後續發展的越來越關鍵因素。
“從產品層面講，我認爲TikTok的全球化做得很好。TikTok視頻少有文字，很容易實現裂變式傳播，也不需要花太大力氣做本地化。但樹大招風，TikTok在海外的一言一行不得不謹慎爲之，有時候在很多方面都顯得放不開手腳。”一名分析人士這樣感慨道。
04 起於短視頻，但不止短視頻
最後，要提一下TikTok的短視頻。
以短視頻內容起家，TikTok在5年內快速積累了超過10億月活用戶，速度超過Facebook等其他社交平臺。
雖然目前TikTok的總體用戶規模仍小於Facebook或Instagram，且同時面臨用戶增速放緩的情況，但憑藉算法驅動，TikTok用戶停留時間仍然遠超Facebook等平臺。
移動研究機構Data.ai的數據顯示,美國用戶目前每月花在TikTok上的時間約爲29小時，超過了Facebook(16小時)和Instagram(8小時)的總和。
此外，多項調查顯示，在年輕羣體中，TikTok仍然保持着相當的優勢。
今年11月，The New Consumer與Coefficient Capital兩家機構對3000多名美國消費者進行了一項調查。當被問道“當你被困在一個荒島上，只可以選擇一個社交平臺，你會選哪個？”這一問題時，超過半數的千禧一代及更年長人士選擇了Facebook，而TikTok成爲最多Z世代的選擇。
皮尤研究中心今年4、5月的一項調查也顯示了相同趨勢。在這項針對13至17歲美國青少年的調查中，67%的人表示會使用TikTok，而僅有32%的人使用Facebook。
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“泡”在TikTok上的年輕一代，推高了各類主題下的短視頻流量。在算法驅動下，TikTok成爲線上相同興趣用戶的“連接器”。今年，包括健身、書籍、美食等多個社羣爆火。
其中，TikTok“健身#GymTok”話題下視頻總瀏覽量高達1331億，而“書籍#BookTok”“美食#FoodTok”標籤下的視頻瀏覽量也分別達到938億和384億。超強線上流量影響力輻射到線下，也帶動了線下零售趨勢。美國圖書出版業統計機構BookScan數據顯示，2021年，#BookTok幫助作者銷售了2000 萬本書籍，今年上半年，這一銷量又上漲50%。
據外媒報道，不少歐美線下書店開闢了專門的“#BookTok熱賣圖書”區域，以帶動線下銷量。而一些青年作家在將作品上傳至TikTok後，不僅獲得了大批讀者粉絲，甚至還得到出版商和影視公司的垂青。因應TikTok上的美食流行趨勢，TikTok今年初還宣佈在美國推出線上虛擬外賣餐廳“TikTok廚房”，聯合各地的線下餐廳後廚，爲粉絲提供時下最火的“網紅美食”。雖然TikTok暫時並不真的準備進軍餐飲業，做外賣只是爲了達成營銷目的，但其#FoodTok話題下的高流量關注度，仍然讓海外用戶對“TikTok美食”充滿好奇與期待。
靠着短視頻內容，TikTok積攢起了巨大流量。今年，TikTok繼續將流量引入各個細分領域，以尋求新的增長點。除了前文所述的電商領域，TikTok在遊戲、音樂等方面也加快佈局。
據Newzoo發佈的《2021全球移動遊戲玩家白皮書》，全球核心市場中，近半數受訪移動遊戲玩家都在使用TikTok，而2021年全球移動遊戲收入達932億美元。因此，TikTok重視遊戲領域的發展也不足爲奇。
今年5月，TikTok就開始在越南測試獨立的遊戲頻道，並允許視頻創作者鏈接一些簡單的遊戲。
相關專業人才也在近期陸續到位。今年10月，Assaf Sagy 被任命爲 TikTok 全球遊戲主管，此前他曾任麥肯錫經理、英特爾系統架構師，並在Snap工作了三年。
音樂服務方面，TikTok今年5月向美國專利及商標局正式遞交了TikTok Music商標註冊申請。此前的3月，TikTok還面向音樂人推出了音樂發行平臺Sound On，提供將音樂傳至TikTok、 Spotify、Apple Music等主流平臺的服務，及多項推廣支持工具。
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TikTok短視頻的火爆，曾成功帶火了大批作爲“視頻配樂”的歌曲。據TikTok 2021年音樂報告，平臺最火爆的現象級歌曲視頻，觀看量超過200億次。同年，超過175首TikTok熱門歌曲，登上了美國權威單曲排行榜——Billboard Hot 100榜單。
在這樣的情況下，順應熱度推出TikTok Music，串聯音樂宣發與流媒體服務等環節，形成音樂消費閉環，顯得非常合乎情理。
只是TikTok Music是否會成爲一款獨立應用，目前還尚不明確。
此前，字節跳動旗下已有音樂流媒體平臺Resso，主要面向巴西、印度和印尼市場。今年10月，據《華爾街日報》報道，字節跳動正與音樂唱片公司進行談判，試圖在全球範圍內繼續推廣Resso。而有消息指，Resso或將以TikTok Music爲品牌，被推向更多市場。
總結來看，一年過去，靠短視頻積攢起巨大流量的TikTok，急需找到更多的“用武之地”。從電商到秀場，再到音樂和遊戲，在更爲廣闊的領域裡，TikTok正嘗試向各個賽道的高手發出挑戰。
正如一家美國媒體的評論：“TikTok正在不知疲倦地致力於使所有你喜愛的應用過時。”在這些新賽道上，由TikTok引發的變化纔剛剛開始，但以其一貫的行事速度來看，也許很快便有答案。