Temu越南受挫，東南亞市場不歡迎閃電戰｜焦點分析
作者 | 張子怡
編輯 | 袁斯來
在被印尼禁止註冊後，Temu在越南市場也遇到了新麻煩。
越南貿易部於12月5日表示，因未完成相關商業註冊要求，該部門要求Temu暫停其業務。
Temu於今年10月開放越南站。綜合多家媒體信息瞭解到，Temu已經提交在越南開展電子商務服務活動的申請，但政府尚未給出恢復運營的時間表。
受影響的不止是Temu，已經上線越南站至少兩年的SHEIN同樣被要求要在截止日期前向政府註冊。兩家公司都表示正在與越南貿易部註冊服務。
過去兩年，Temu實現了迅猛的增長。市場研究機構Sensortower10月發佈的一份報告顯示，Temu在第三季度成爲美國下載量排名第一的購物應用，第二和第三分別是SHEIN和亞馬遜(Amazon)。
在80多個國家開展業務的Temu，在東南亞的發展相對緩慢且不順。在越南業務被暫停前，Temu陸續進軍菲律賓、馬來西亞、文萊、泰國市場，僅剩下印尼、新加坡兩大頭部市場未進入。
東南亞的電商競爭環境激烈且飽和，主流電商平臺以Shopee、TikTok Shop、Lazada爲主，低價競爭更是常態。
“東南亞電商平臺搞活動不像中國有雙十一、雙十二大促這種，幾乎月月都在推活動，發優惠券，搞直播帶貨的賣家也越來越多。”在泰國電商行業工作的業內人士告訴36氪。
越南是電商發展增速最快的國家。電商在越南數字經濟中佔達60%，並且越南的法律環境也被認爲是東盟國家中最有利於發展電商的國家之一。
越南政府此前發佈過發展電子商務的相關規劃，旨在推動國家向數字化轉型、發展數字經濟。
從政策層面而言，越南政府對電商的支持有利於電商平臺的發展。然而，Temu的受挫證明了海外市場的複雜。
01 增速最快的市場
越南消費者的購物習慣正在被改變，像極了多年前的中國。
NielsenIQ Vietnam在最新的越南消費者購物行爲報告中稱，與2023年相比，消費者網購的可能性增加了一倍。具體來說，平均每個人每月網購近4次，每週花8小時以上在網上購物。這個數字幾乎是越南人每月去超市頻率的兩倍。
購買最多的前三類商品是食品、飲料和化妝品。其次是時尚-運動用品、家庭護理和技術、母嬰用品、服務註冊、在線預訂和貨運等數字服務......過去，越南消費者用電商平臺更多購買的是電子產品、家用電器和時尚等非必需品。
購物品類從非必需品轉變爲日常必需品，已經說明越南電商市場愈發的成熟。
同其他東南亞國家會對電商產品徵收更高的進口關稅相比，越南政府則是鼓勵本國企業加入電商市場。
根據外媒報道，越南政府支持Vecom（越南電子商務協會）TikTok Shop和Shopee等電商平臺參從業者對商家進行培訓。自 5 月以來，Vecom已在 9 個市場培訓了約 450 名賣家，培訓內容包括如何在電子商務平臺上開店、管理在線訂單以及進行直播銷售（觀衆可以在主持人展示產品時實時購買產品）。
去年12 月，在胡志明市濱城市場舉辦的TikTok活動中，有網絡紅人通過直播幫助商家銷售數千件商品。據當地媒體報道，一家當地公司開發的數字人曾接了數百份訂單，商品種類繁多，從家用電器到咖啡等。
爲了發展電商業務，越南政府鼓勵使用無現金交易，將現金交易限制在總支付額的10%以下。而這點對於Temu而言極其有利。
東南亞國家以貨到付款爲主電商支付方式爲主。耕耘多年的Shopee支持街口支付、Lazada可以貨到付款。
而Temu的主流付款方式以國際信用卡、paypal爲主，在東南亞市場很容易遇到支付難題。
在越南政府各方面對電子商務的支持性政策下，其在東南亞國家中電商發展最爲迅速。
Metric電商數據平臺統計，2024年第二季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、Tiktok Shop越南5大在線零售電商平臺預計總收入達約85萬億越南盾，較2024年同期增長78%。
2024年前6個月，5家電商平臺的總收入預計將達到156萬億越南盾，比2023年同期增長78%。
目前而言，越南電商平臺競爭格局態勢分明。Shopee佔有絕對領先優勢，市佔率超六成；Tiktok Shop位列第二，市佔率達兩成。前者在東南亞根基深厚，後者則是頭部社交媒體、主打直播帶貨。
即便如此，東南亞電商在低價競爭領域向來打得十分激烈。一位泰國電商從業者認爲，東南亞電商類比中國，還處於淘寶發展的早期階段，以低價競爭爲主，遠未到競爭產品品質的時期。
和老平臺比，Temu甚至更擅長低價戰爭。然而，它作爲新人，必然會遭遇不信任和隨之而來的障礙。
02 緊縮的空間與時間
Temu業務被暫停，或許跟越南政府對跨境電商業務的管理政策有一定關係。
據商務部官網編譯媒體報道顯示，11月4日，越南稅務總局將加強國內電子商務平臺和在越運營的跨境電子商務平臺管理，確保稅收的準確性、完整性、公平性和透明度並符合越南稅法規定。同時，爲在越生產經營主體提供便利條件，讓其安心經營並向國庫納稅。
另外，根據越南政府於2013年5月16日頒佈的議定，電子商務平臺經營活動須獲得許可並受工貿部管理。電子商務平臺管理者有責任通過稅務總局的電子信息門戶進行註冊、自行計算、申報和繳納稅款。對於在數字平臺上開展的跨境電子商務活動，若外國供應商在越南產生收入但尚未進行稅務註冊，稅務機關將進行審查，並採取適當措施，確保稅收管理的有效性、透明度和公平性，與傳統經營活動保持一致。
可以說，越南這次對Temu的要求在法律層面無可辯駁。
當前，東南亞多國都在加強對於跨境電商平臺的監管。
泰國稅務局於2023年12月27日發佈新規，要求電商平臺設立專門賬戶向稅務局提交電商賣家的收入信息，該規定自2024年1月1日生效。泰國政府於2024年6月20日宣佈，自2024年7月5日起，對每筆不超過1500泰銖的進口產品徵收7%的增值稅。
此舉對做泰國的跨境電商賣家將有不小的打擊。
36氪瞭解到，近幾年，泰國基礎物流體系設施的逐步完善，本地電商企業派送時間不斷縮減，不少地區甚至能實現當日、次日達，而跨境商品物流週期長是通病，加上增值稅的上調，無疑會削弱跨境賣家的吸引力。
東南亞電商市場最大的印尼，早在2023年8月，將限制價格低於100美元的進口商品在網上銷售，並要求這些商品獲得印尼國家標準（SNI）認證。
Tiktok Shop更曾因印尼禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動的條例而被關停。此後，通過控股印尼本地電商平臺Tokopedia，TikTok印尼電商業務才得以恢復上線。恢復上線後，TikTok曾表示，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助印尼當地中小商家發展。
顯然，收緊與規範的趨勢是確定的，對新興電商平臺而言，東南亞市場比往日更復雜，除了自身競爭激烈的原因外，遵守且理解當地的政策也愈發重要。