Temu狂飆的2023年：衝向世界，掀起全球“價格戰”
作者 | Yinting Hou
編輯 | 劉景豐
2023年，人工智能聊天機器人程序ChatGPT在全球引發了熱潮。除了ChatGPT，中國跨境電商平臺Temu在北美等48個國家“狂飆”，也成爲了全球一大熱聞。
Temu成爲2023年美國下載次數最多的iPhone應用，而統計信息來自Apple官方。
2023年12月12日， App Store全球編輯團隊發文表示，Apple評選了2023年最受歡迎的應用和遊戲，2023年美國“熱門免費iPhone應用程序”（Top Free iPhone Apps）榜單上，Temu位列第一，超過了CapCut（剪映海外版）、TikTok、Instagram、Google、YouTube等全球頭部應用。
日前，SimilarWeb發佈的數據顯示，2023年12月，Temu的獨立訪客數量達4.67億，與速賣通（Aliexpress）持平，排名全球第二。亞馬遜以26.59億用戶位居第一。Shein擁有1.723億用戶，排名第三。
Temu正在搶佔亞馬遜等頭部電商應用的用戶使用時長。
研究公司Apptopia的數據顯示，2023年第二季度，美國購物者在Temu上花費的時間幾乎是亞馬遜等主要競爭對手應用程序上花費時間的兩倍。消費者每天在Temu的應用程序上花費18分鐘，而在亞馬遜上花費10分鐘。
報告稱，用戶花在Temu上的時間持續增加，10月份延長至約22分鐘，並擴大了與亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特（Target）等購物巨頭的差距。
圖源：Bloomberg
銷售5美元以下的家居日用品和10美元左右的女裝，Temu成爲新一代“海外版拼多多”，滿足了歐美普通民衆的消費需求。
目前，Temu仍處於燒錢換規模、虧損求增長的階段。根據研究機構Sanford C. Bernstein估計，今年Temu全球銷售額或超130億美元，但可能會出現36.5億美元的經營虧損。可能要持續到2025年，Temu的虧損纔會縮小。
根據市場消息，Temu或將於2024年試水POP（Platform Open Plan）模式，也即以“自營+平臺”雙模式運營，第三方賣家將可以在平臺上自主運營店鋪。如果塵埃落定，必將搶佔其他跨境電商平臺更多的生意份額。
這一年，Temu在全球“逆風”啓航，並大肆擴張，並以獨特的商業模式重塑行業格局。2024年，無論這匹黑馬走向如何，都依然會搶人眼球。
2023年，Temu風靡全球，跟經濟形勢有關。
聯合國發佈的《2023年世界經濟形勢與展望》報告指出，2023年，全球經濟增速預計爲1.9%，成爲數十年來增速最低的年份之一。
美國經濟研究所的經濟學家Peter Earle表示，Temu正受益於高物價和通貨膨脹帶來的購物疲勞。
Temu的爆發，始於2023年2月。Temu斥資千萬美元，在美國“超級碗”（全國橄欖球聯盟的年度冠軍賽）上投放了2條30秒廣告，廣告語“Shop like a Billionaire” 植入了1億美國人腦中。
超級碗的觀衆主要爲18-34歲的年輕人，他們對價格敏感，同時也更容易接受新事物。Temu的低價優勢，正好符合這類消費者的需求。播出當晚，Temu的APP下載量激增45%，日活躍用戶數增長20%。
趁着風頭，Temu加速佈局。2023年3月13日，Temu進入了澳大利亞、新西蘭。兩天後，Temu上線英國。此後一個月內，德國、法國、意大利、荷蘭、西班牙站點相繼開放。
2023年3月，Temu的鉅額廣告費獲得回報。平臺訂單爆漲，國內倉儲不足，繼而出現“爆倉”現象。
深圳跨境電商賣家黎明於2023年4月入駐Temu全託管店鋪，就遭遇“爆倉”事件，第一個產品上架就花了一個月時間。直到2023年7月，他都要爲了“搶庫容”熬夜到凌晨。他告訴霞光社，搶不到庫容，就無法備貨，產品就無法上架、售賣。
爲了加速倉庫週轉率，Temu也在2023年不斷開設新的國內倉庫，根據最新信息，Temu的倉庫已超過40個。爲此，Temu僱傭了約5萬名外包工人，日夜分揀包裹。
根據《晚點 LatePost》報道，2023年9月，Temu平均每天發出160萬個包裹。
截至2023年10月，Temu累計招募了9萬名供應商，其中有55%的商家來自拼多多主站和多多買菜，多數爲白牌商家。
根據SimilarWeb發佈的數據，2023年6月，Temu在全球擁有2.263億用戶，位居第四。當時排在Temu之前的依次是亞馬遜（23.45億用戶）、速賣通（4.218億用戶）和SHEIN（2.513億用戶）。
僅僅半年過去，到2023年12月，Temu的月獨立訪客數就達到4.67億，超過了SHEIN和速賣通，僅次於亞馬遜。
目前，Temu已在北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等地區的48國開設站點，全球主要國家市場都已被覆蓋。
圖源：Temu官網
巨大的流量增長，離不開瘋狂的廣告投放。
《晚點 LatePost》報道指出，2023年2月投放“超級碗”之前，Temu每月的營銷花費1億~1.5 億美元；而到2023年8月，Temu的投放費用已經超過3億美元。
中金於2023年12月發佈了《Temu跟蹤框架、UE模型和財務測算》，研報提到，現階段Temu的營銷費用正持續上行，暫未觀察到優化跡象，Temu仍處於高速增長期，自然流量比例低於成熟電商平臺，外部買量是主要用戶來源。
研報指出，預計Temu下單用戶綜合獲客成本超過30美元，其中18美元計入營銷費用，預計2023年營銷費用約21億美元，佔GMV的12%，而且隨着滲透率提高，Temu平均單位獲客和維繫成本仍會逐漸增加。
隨着投放增加，Temu的GMV急速增長。公開信息顯示，2022年9月，Temu在美國上線時，月度GMV僅爲300萬美元，到了2023年第三季度，Temu的GMV已達50億美元。
瘋狂增長的Temu，開始讓許多老牌電商玩家和線下零售商坐不住了。
2023年12月5日，亞馬遜針對服裝類目商家，特別地推出了新政策。亞馬遜全球開店信息顯示，從2024年1月15日起，售價低於15美元的服裝產品的抽傭比例從17%削減至5%，15-20美元的服裝產品的抽傭比例從17%降至10%。
由此，亞馬遜加入“價格戰”，搶低價服裝類目的商家，而這正是SHEIN和Temu的優勢領域。
哈佛商學院營銷學教授John Deighton說道，“亞馬遜正面臨着有史以來第一次真正的競爭。”競爭的直接挑戰者，就是Temu等電商平臺。
谷歌搜索以及移動消費情報公司GWS Magnify於10月發佈的報告指出，估計2023年9月有8240萬購物者使用Temu應用程序。2023年9月，使用亞馬遜的購物者數量平均爲1.42億，較2022年9月亞馬遜的每月用戶數1.49億，減少了約700萬人。
爲此，2023年，亞馬遜把目光放到中國，重點關注中國產業帶，明顯有意於“搶”供應鏈。
2023年8月，亞馬遜全球開店發佈“產業帶啓航十條”扶持計劃，其中包括推出“亞馬遜企業購產業帶加速器”計劃，深入九省十九城產業帶，精準化扶持當地企業。
2023年12月12日，在“2023亞馬遜全球開店跨境峰會”上，亞馬遜宣佈在中國正式推出“亞馬遜供應鏈整體解決方案”（Supply Chain by Amazon）。
此外，峰會上，亞馬遜還宣佈“亞馬遜全球開店亞太區創新中心”落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開店在全球的首個創新中心。
從銷售規模和用戶體量來看，亞馬遜仍是行業無法撼動的老大。根據亞馬遜財報，2023年第三季度，亞馬遜電商業務銷售額同比增7%至約573億美元。
但亞馬遜的Prime會員數量增長存在困境。消費者情報研究機構CIRP估計，截至2023年3月，亞馬遜在美國有1.67億Prime客戶，低於一年前的1.7億。
另一個更着急的對手，是美國的“一元店”。
數據分析公司Earnest Analytics顯示，截至2023年11月，Temu佔據了美國折扣店類別近17%的市場份額。相比之下，達樂（Dollar General）爲43% ，低於2023年1月份的57%；美元樹（Dollar Tree）也從2023年1月份的32%下降到28%；五美元店（Five Below）爲8% 。
Earnest Analytics營銷主管Michael Maloof也表示：“Temu的家居用品和消費品價格低廉，它對一元店等實體折扣店的威脅，比其他在線市場更大。”
投資機構Running Point首席投資官Michael Ashley Schulman更直言：“Temu的口號是‘像億萬富翁一樣購物’（‘Shop like a Billionaire’），他們運用了遊戲方式和獎勵機制，讓在線購物變得有趣、輕鬆，還比一元店更便宜。”
“sweeping the world”，外媒如是形容Temu，其影響力之大，超過此前任何一箇中國跨境電商平臺。尤其是在亞馬遜爲主場的歐美世界，Temu闖出一片天地，巨頭也不得不忌憚。
“很多羊毛黨，非常難纏。”阿拉伯語碩士畢業的肖晴，2023年進了Temu當售後客服。忍受不了過大的工作強度，她於去年年底選擇辭職。
入職時候，她是早班客服，工作時間是早七晚四。但實際上直到下班時間，她通常也完成不了工作量，往往要再加班兩個小時，“碰上疑難的case，加班到八九點都很正常。”
一方面工作時間極長，一方面Temu吸引來的海外“羊毛黨”，令客服頭疼。“不想花時間跟這些打交道，也是我離職的原因之一。不少客服都被氣到離職。”肖晴說。
Temu將拼多多的“砍一刀”等打法複製到海外，“僅退款”功能也不例外。這一功能，吸引了大批薅羊毛的消費者，除了Temu運營人員，Temu商家首當其衝。
上海一位Temu商家就遇到這種情況。2023年7月的一天，她備貨了100件產品，半夜上架了一款產品，第二天早上9點多發現產品已售空，接着其中93件被“僅退款”，涉及金額1302元，“我還以爲是爆單，原來是遇到‘白嫖黨’。”
Temu強勢進攻北美市場，“野蠻”手段頻出，亞馬遜也不得不與其正面交鋒。
2023年7月，WIRED雜誌報道“Temu賣家正在克隆亞馬遜店面”，根據其調查的數十個案例，許多中國亞馬遜賣家聲稱他們的產品圖片、詳情頁被Temu賣家盜用，他們向Temu投訴，要求刪除圖片，但並沒有得到迴應。
實際上，早在2023年5月，健身器材品牌FitBeast的所有者在美國伊利諾伊州地區法院起訴Temu侵犯版權。據悉，Temu在其網站上以5美元的單價銷售FitBeast的複製品，而在亞馬遜上的單價爲25.99美元。
黎明也指出，Temu買手有意引導賣家效仿亞馬遜的熱銷產品。然而，當亞馬遜賣家將Temu賣家的侵權行爲告上法庭時，Temu會下架產品，同時凍結商家資金。
就在2023年5月，“Frisbee”商標所有者Wham-O Holding起訴了一些在商品信息中使用“frisbee”的Temu賣家，指控其侵犯商標權。隨即，約5000名Temu賣家的賬戶和資金被暫時鎖定。
亞馬遜發言人Mira Dix對此表示，“我們強烈譴責這種犯罪行爲。如果賣家認爲他們在亞馬遜上的產品信息或圖片被盜用在其他地方，我們鼓勵他們聯繫我們的假冒犯罪部門（Counterfeit Crimes Unit）。”
Temu銷售的商品，在海外消費者中的評價褒貶不一。很多海外華人在社交媒體上的反饋，Temu的產品非常便宜，基本在10美元以下，但良莠不齊，容易“踩雷”。有人則認爲，Temu的家居用品值得購買，“家居小物本來就是消耗品，用舊了就換，不必追求完美。”而“僅退款”功能，也能讓消費者避免損失。
2022年，Temu在海外被不少消費者投訴，2023年3月“爆倉”以後，Temu對產品的質檢嚴格了。此前，黎明發了一批冰鏟，因部分塑料手柄有污漬，就被整箱退貨，運費會從賣家賬戶中劃扣。
低價且優質，這如同一個僞命題。然而，賣家不會做虧本生意。深圳跨境電商賣家何俊對霞光社表示，Temu要求以出廠價供貨，利潤極低，他們只能以劣質材料生產產品，“質檢員不是專業的，我們自有辦法，讓他們看不出來。”
圖源：App Store
如今，Temu在美國App Store獲得86萬個評分，均分是4.7（滿分5.0），尚屬優秀。也就是說，儘管產品質量難以保證，低價仍然俘獲了海外消費者的心。
被稱爲“美版拼多多”的Wish，2020年上市的時候，市值超117億美元。曾經，Wish用戶數超3億，一度是全球下載量最大的購物應用。狂飆之路，跟Temu如出一轍。
但創始人低估了“品控”的重要性，監管缺失，平臺亂象叢生，走向失控。2021年，Wish最大的市場歐洲遭遇滑鐵盧——被法國當局勒令下架。公開消息顯示，當年法國消費者事務和欺詐控制總局（DGCCRF）從Wish購買了140餘種產品，並對產品進行了檢測。數據顯示，當時Wish大部分產品都不符合法規要求。
Wish的前車之鑑，Temu應該正視。
“Team Up，Price Down”，Temu以類自營的全託管模式，整合中國供應鏈，疊加美國關稅優惠，將服裝、家居用品等輕工業產品，以極低價格銷往海外，創造了一種效率極高的電商模式。
對於黎明等Temu全託管賣家來說，享受着Temu流量暴漲帶來的訂單增長之後，他們必須應對利潤率微薄和降價壓力巨大的問題。
蘇州工廠賣家劉宇從2023年3月開始經營Temu全託管店鋪，主營戶外運動產品。他告訴霞光社，如果提供跟1688相似的產品，賣家的供貨價需要比1688更低，否則Temu不會通過覈價，“利潤卡得很死。”他說道，供給Temu產品單價都在5美元以內。
Temu爲供應商準備了一場“生死淘汰賽”。如果產品“滯銷”（14天沒有動態銷售或者30天銷量低於30件、銷售額低於90美金），Temu買手會要求賣家一而再、再而三地降價；如果產品銷量合格，但有多個產品報價，Temu也會要求賣家競價，向最低價看齊。
“備貨一兩萬（件）後，工廠就會很被動。不降價的話就會退貨給賣家，但退貨過程包裝可能破損，無法再次出售，只能接受降價要求。”劉宇說道。
一旦降價至無法獲得利潤，很多賣家就會選擇“虧本清倉”，直接關閉店鋪，退出Temu。多數仍然堅持運營Temu全託管店鋪的賣家，都看中其流量，儘管利潤微薄，勝在訂單量大，靠“薄利多銷”來維持生存狀態。何俊表示，他同時做Temu和SHEIN，SHEIN的銷量只是Temu的十分之一。
一方面揮灑鉅額營銷費，另一方面是極致低價的供應鏈，市場對Temu未來的盈利能力存疑。
浙商證券於2024年1月發佈了《Temu破局， Amazon變局——跨境電商行業深度系列》，報告對Temu做了盈利展望，“從訂單、券後毛利、營銷和物流，我們從多角度測算了Temu的預期業績， 估計2024年GMV是400億美元，券後毛利30%左右，營銷和履約費用佔比分別約18%，則虧損率約20%。”
“我們認爲Temu在擁有充足用戶與流量後，將通過調整品類結構、改進倉配和轉換平臺經營模式的方式提高盈利能力。具體而言，從品類結構來看，一個可能的路徑是調整產品種類以提升客單價；在倉儲和配送方面，跨境直髮結合海外倉或通過縮短配送時效帶來更高的轉化率；長遠來看，我們認爲Temu會傾向於自營結合平臺的商業模式。”
值得一提的是，Temu正在改進其物流履約方式。2023年11月，36氪報道稱，Temu與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司展開合作，將通過海運快船形式，解決跨境電商物流問題。
1月15日，霞光社從Temu賣家處獲悉，Temu正在計劃開啓POP模式，也即第三方平臺模式，賣家將可以自主運營店鋪。參考亞馬遜和京東由自營模式走向平臺化的發展路徑，Temu未來走向“自營+平臺”的商業模式，可能性較大。
然而，一旦Temu開始“進化”，極致低價的模型將不再成立，靠“低價”打下的市場將難以穩固。
此外，海外政策風險日益增加。例如，2023年6月開始，美國國會議員、零售商多次提出要取消美國海關“800美元以下貨物免稅”政策，而Temu和SHEIN正是藉助該項政策壓縮成本、壓低商品價格。
當然，Temu仍在不斷開拓新市場，最新消息指，南非站點也將上線。佈局全球，減少對美國市場的依賴，或許也是Temu未來的機遇所在。
*文中黎明、肖晴、劉宇、何俊爲化名