討好年輕人，還是消費品牌的好招數嗎？
餐飲行業的上市公司並不多，太二酸菜魚是其中一家。
太二所在的集團，它在上市的時候，名字叫做九毛九。九毛九是這個上市公司裡面最早做的一個品牌，主打西北菜，現在已經不再重要了。在這個叫九毛九的上市公司裡，太二酸菜魚佔據了整個集團75%的業績，是當之無愧的C位品牌。
太二酸菜魚的股價從疫情放開到現在不到兩年時間，跌掉了整整90%。
背後究竟發生了什麼呢？我們仔細看一下財報就會發現，九毛九的股價跌這麼慘，跟他的扛把子品牌太二酸菜魚關係不大。
2024年上半年，太二的人均消費從75塊跌到了71塊，同店的業績和23年相比也下滑了15%。 但要知道在當下的經濟環境中，這是非常正常的情況——太二酸菜魚本身的定位比較親民，受到經濟下行的影響已經不算大。
在這種情況下，股價還是跌的這麼慘，就跟這個集團當中，僅次於太二、排名第二的品牌業績慘不忍睹有關係。 這是一個火鍋品牌，叫做慫火鍋。
慫火鍋是定位中高端的火鍋品牌，前兩年的客單價都在1 20- 130 元之間。受到消費降級大環境的影響，今年上半年慫火鍋的人均客單價只剩下 104 塊錢，同店銷售額和去年相比，直接 40% 的業績跌沒了。慫火鍋今年業績下降的幅度是太二的2-3倍。
從前兩年開始，慫火鍋已經成爲九毛九 這個集團裡面僅次於太二的第二增長曲線，目前佔據整個集團的收入比例在 15% 左右。
慫火鍋這個品牌它爲什麼敢於定位中高端呢？因爲在這個品牌的成立初期，他自認爲抓到了年輕人的消費密碼。
慫火鍋的用餐場景是這樣的：上一秒給你上菜的服務員小男生，下一秒就會變成一個街舞小王子。對於消費者來說，來慫火鍋彷彿進入一個燈光明亮的夜店：什麼說唱、蹦迪、熱舞，慫火鍋對年輕人的愛好一律滿足，都放到火鍋店裡。
慫火鍋連名字取的都是在迎合年輕人：當下的年輕人不希望奮鬥得那麼辛苦，倒不如躺平更開心，所以慫火鍋提倡大家可以慫一點，開心就好。這很符合時代的心態。
我自己有一次到慫火鍋吃飯，發現裡面的服務員感覺都挺酷的，都一身二次元穿着，大部分人都染髮了，不是95後就是00後。而且他們給人的感覺確實很開心，不像在做服務員，顯得非常享受自己的這份工作。我相信這個品牌的主理人一定也是年輕人了，至少是個90後。所以慫火鍋剛推出的時候，確實有非常創新的亮點。
海底撈主打的是服務。一家老小在海底撈吃飯，他的服務周到而貼心，但確實少了點活力，顯得不夠好玩。而另外一家已上市的火鍋品牌湊湊，主打時尚定位，非常適合情侶約會。但慫火鍋卻另闢蹊徑，找到了年輕人愛熱鬧、95後聚會的場景，和其他大型品牌形成鮮明的差異。
那麼問題來了，爲什麼慫火鍋已經這麼努力去討好年輕人了，業績還下滑得這麼厲害？答案非常簡單，就是年輕人沒錢了。
在中國的商業戰場上，有非常多品牌都希望討好年輕人。但再仔細思考一下，年輕人，例如說95後、00後，是不是這個社會上消費力最強的羣體呢？答案大概率是否定的。
在今天經濟下行的環境當中，海底撈的業績固然也有所下滑，它每年還是能賺四五十個億的利潤。背後很重要的一個原因是海底撈主打的客戶羣，是帶着一家老小的中年人，甚至老年人。這樣的主力消費羣體，受到經濟下行影響沒有那麼嚴重。
慫火鍋想把自己定位成年輕人最喜愛的火鍋品牌，但年輕人也會掂量一下自己的錢包。前兩個月我最後一次光顧慫火鍋的時候，發現要吃飽，人均還要花到150元左右，這樣的價位是很難變成大衆日常消費的。
除了年輕人沒錢之外，慫火鍋還有第二個難點，就是他所在的火鍋行業是整個餐飲當中最卷的賽道。
火鍋行業非常標準化，開一個火鍋店幾乎都不用請廚師。而標準化程度高，意味着火鍋行業開店簡單。因此在高度內卷的競爭環境當中，火鍋就卷出了血海。
而且隨着消費降級，對於消費者來說，在家吃火鍋也很開心，同時還能比出去吃火鍋省不少錢。在這種情況下，慫火鍋只能希望用情緒價值作爲亮點，把年輕人吸引進來消費。
這麼努力去提供情緒價值，背後也揭示了一層道理：在菜品的層面，不同的火鍋店之間確實很難彼此產生差異化。
所以在當前的環境下，慫火鍋就只能不斷降價。 以前慫火鍋在門口上貼的這個認慫公告，告訴用戶它「不是米其林，它不是必吃榜，服務沒有海底撈那麼好。 但是吃火鍋你開心就好」，這樣的一個話術明顯是在主打情緒價值。
但來到的今天，慫火鍋把這個公告改了，直接告訴你要降價，鍋底8塊錢起，葷菜 9.9 塊起，素菜 6.6 塊起。 重點從情緒價值變成了實惠，但你再實惠，也不可能跟雨後春筍涌現出來的競爭對手去相比。
這樣的趨勢除了影響到慫火鍋之外，還讓其他火鍋的上市公司也受到很大影響。海底撈依然是中國火鍋行業的老大，但是他的人均客單價已經跌破了100塊錢，這是我研究消費行業以來，第一次看到海底撈客單價跌破百元。
而另外一箇中高端定位的品牌湊湊，它的 客單價下降程度也非常驚人。 湊湊的股價跟慫火鍋一樣，從疫情開放後跌去了90%以上。
之前我分享過，現在市場上出現了一種火鍋自助餐的業態，也是人均 100 元左右，你可以隨便吃。 甚至除了火鍋以外，全場任吃的還包括刺身和烤肉。
我一直有個觀點，如果一個行業它的自助餐的程度越高，那就意味着這個行業已經內卷出新高度，大家都沒有利潤。 因爲跟自助餐相比，所有點菜的餐廳都會顯得性價比不高。
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