陶冬：贏取美國大選靠TikTok

陶冬系中國首席經濟學家論壇理事

這可能是美國近代歷史上角逐最激烈、燒錢最兇猛的一場大選，但是傳統的電視直播辯論只做了一場就點到爲止了。辯論中的贏家並無乘勝追擊之意，輸家也不想着再來一場翻盤。原來民主黨和共和黨在傳統電子媒體之外，重點放在社交媒體廝殺上了，而社交媒體的主戰場是TikTok，抖音的海外孿生兄弟。靠看電視來決定選票投向的那一代人正在老去，而且那代人中很多人早有了固定的政治立場和價值取向。本世紀出生的Z世代，基本上不看電視，多數人也不主動尋求政治資訊，他們對資訊的獲取主要來自社交媒體，其中TikTok上的短視頻是他們這代人生命中的重要一部分。特朗普任內曾經想封殺過TikTok，拜登任內曾經想封殺過TikTok，最後關頭都是因爲這個社交軟件太受美國年輕人喜愛而不了了之了。如今無論民主黨還是共和黨，都把競選活動伸向TikTok，因爲那裡的年輕人政治搖擺性強，可塑性高，社交媒體上內容製作週期短成本低，還有各種手段可以操控輿情。各類選情分析、民意調查將聚焦點放在七個搖擺州，的確特朗普和賀錦麗誰能拿下更多的搖擺州，誰就更有能力贏得這場大選的最終勝利。從另一個角度看，搖擺人羣是Z世代，他們中間許多人是第一次參加大選投票，投給誰、出不出來投票，對最後的結果至關重要。這些人花在TikTok上的時間遠遠多過看電視的時間。不誇張地說，經往白宮之路必須通過TikTok關卡。特朗普在2016年大選中出人意料地擊敗克林頓，靠得就是Facebook。他在資源不足、備受打壓的情況下，靠的就是社交媒體的動員能力，聚集了政治觀點類似的人羣，煽起了支持者的狂熱，在社會爭議中脫穎而出，最後以微弱優勢殺進了白宮。這次選舉中，Facebook明顯地採取政治中立立場，TikTok便成爲兩黨的兵家必爭之地。TikTok在算法上的獨特之處，讓競選團隊可以更好地瞭解受衆，更精準地有效地推送內容到目標人羣，表面上可能只是一些令人開心上癮的視頻，背後或許有更深的競選目的。民主黨邀請內容製造者參加黨代表大會或者到白宮做客，希望受邀者用自己的語言和激情影響到各自的粉絲人羣，並在網絡上擴散。兩黨都刻意讓Z世代的人來製作適合他們自己的內容。賀錦麗在她的TikTok競選賬戶上，有500萬粉絲；特朗普則擁有1200萬粉絲。不過她的官方賬戶擁有15億點擊率，而他的擁有10億點擊率。賀錦麗團隊今年發了851條內容，vs特朗普團隊41條。從另外角度看， TikTok發表的所有內容中，保守主義內容（共和黨底色）在十月初之後開始超過進步主義內容（民主黨底色），轉折點是萬斯與沃爾茲的副總統辯論。颶風襲擊東南沿海後，TikTok上對現政府的責罵更是一邊倒式的，與賀錦麗在民意調查上回落相吻合。要想贏得本次總統大選，必須拿下賓夕法尼亞州和TikTok。