四原因 臺灣數位廣告量成長率寫2011年來新低

主要原因有四個，一是人口紅利持續下滑；二是疫後消費力道迴歸實體；三是出國潮涌現；四是2023年底總統選戰，社會氣氛觀望，使得國內整體網路流量與消費意願都降低，品牌端保守以對。

DMA廣告量調查小組召集人、貝立德數位媒體中心助理副總經理陳柏全分析，依媒體平臺類型，一般媒體平臺廣告量364.35億元、成長率3.9％，社交媒體平臺廣告量225.23億、成長率2.9％，都低於兩位數。

主要帶動成長的國際平臺，2023年都進行一定程度的組織重整，成長力道雖然減緩，但仍具備一定動能，反倒是本地媒體受到衆多因素影響，相對動能不足，造成臺灣整體市場成長率探低。

就廣告類型的成長率來看，影音廣告市場規模179.81億元，成長率8.5％，是最具成長力的項目，主要動能來自國際平臺爲擴展流量，力推短影音；此外，新世代觀衆從有線電視轉向聯網電視的娛樂行爲，推動聯網電視廣告需求加溫。

值得注意的是，過去保持一定成長量能的網紅代言直播，受到平臺演算法與疫後流量紅利下滑影響，頭部網紅陸續宣佈停更或轉型計劃，品牌主縮減品牌導向行銷，轉向以銷售爲導向的微網紅操作，出現網紅人數增加，整體品牌在個別案型的投資金額反而縮減的情況，整體網紅量能年減8.8％。

就產業面分析，電商仍是投資額最大的產業，投放金額98.28億元，主因來自新的國際平臺進入臺灣市場，競爭之下，帶動產業整體投資額較去年成長16％。此外，休閒娛樂產業與精品時尚，因爲消費者生活回覆常態，在虛實整合浪潮下，分別成長39％、59％。至於公部門，因2023年總統與立委選戰，重回投資前十大。

面對2024市況，陳柏全觀察，上半年整體景氣偏淡，不過在半導體、股市、房市熱絡氣氛下，臺灣整體經濟表現仍佳，因此下半年可以期待回補，整年度應有機會小幅成長。