誰在兜售“再不努力只能開BBA了”？

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

“再不努力工作，就只能開BBA了”可能只是一句營銷忽悠。

真實的情況是，40-80萬的豪華車領域裡，新能源車型的滲透率呈現下降趨勢，掌握着絕對話語權仍是BBA的燃油車。

2023年，BBA在這個價格區間的銷量均在30萬量級，其中寶馬銷量同比增長5.7%，60萬起售的X5最高月銷量近1萬輛；奧迪更是以24.4%的銷量增速一路狂奔。

奔馳高管甚至不屑於參與40萬以下的新能源競爭：“在價格更高的車型上，消費者仍然傾向於購買燃油車。”

反而是二線豪華品牌，蛋糕一步步被蠶食。

可以看到，去年一年，沃爾沃銷量原地踏步；凱迪拉克直接縮水14.7%；“加價王”雷克薩斯，開始降價大促銷。

與他們的銷量不振相反，國產新能源車型在40萬以下價格區間裡的滲透率，卻在持續走高。

事實一目瞭然——國產新能源替代的可能不是BBA，而是二線豪華品牌。

這樣的情形，顯然和“不努力開BBA”論大相徑庭。

覆盤相關信息，我們認爲一線豪華BBA的階級隔離屬性，問界、理想等新勢力尚未攻破。而雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華，它們差異化的競爭壁壘，已經快被追上或被瓦解。

瞄準BBA，走雷克薩斯們的路

2021年4月，一段沃爾沃XC60的安全測評視頻，火遍中文互聯網。

視頻展示中，沃爾沃亞太地區總裁兼CEO袁小林，淡定地坐在頭頂疊加6輛汽車的XC60中好幾分鐘，用一百多斤的肉身，爲XC60的堅硬度站臺。

如此測驗令輿論“震顫”，大開眼界的國內車主們，一時間對沃爾沃的安全性歎服不已。

然而這種“靠命”營銷出來的效果，如今被問屆新M7“用嘴”就實現了。

問界新M7發佈會上，餘承東親自上場爲車上裝載的華爲AEB（自動緊急剎車系統）的安全性，搖旗吶喊。

汽車媒體們的各種測評，也一致指向：問屆主動安全力壓沃爾沃。以剎停速度爲例，測試顯示，問屆新M7的最高剎停速度達90km/h；相比之下，沃爾沃XC60的剎停上限在60km/h左右。

且不止沃爾沃，二線豪華們整體遭遇了“偷家”。

如雷克薩斯LS400的拿手絕活——引擎蓋上疊放香檳塔，測試駕駛穩定性，被蔚來ET9復刻，在2023 NIO Day上大秀出手，風頭一時無兩。

之所以會這樣，在於電動化顛覆了燃油車的“豪華”定義，而新的“豪華”故事，恰好與老牌二線豪華們的發家史重疊。

燃油車時代，決定一款車好壞的根本在於發動機、底盤和變速箱，因爲它們決定了耗油量、推背感以及平順感等。

正由此，成立於一個多世紀前的BBA們，靠着強大的產品壁壘——各種V12和W12發動機、出色的變速箱、優秀的底盤質感等，穩居一線豪華地位。

而它們盤踞的一線“豪華路”，其他玩家們很難走得通。

如初代寶馬7原創性的對懸架應用了雙球節設計，打破了“買菜車用麥弗遜，高端就得雙叉臂”的懸架定律，讓車輛穩定性大增。

憑藉“科技+運動+豪華”定位，初代寶馬7從誕生到1986年間售出28萬輛，讓寶馬作爲豪華品牌的影響力，在全球傳播開來。

但這項“操控”技術，被寶馬申請專利，握在手裡30年，其他玩家根本沒有“摸着其技術過河”的機會。

繞過他們搞新技術，也不現實：一方面，技術研發不是下地種菜，“埋頭苦幹”就能按期收果子的；另一方面，很多玩家如雷克薩斯、英菲尼迪，成立時間短，撐不起技術追趕上的突破。

技術“大道”走不通，其他玩家紛紛掉轉方向，在別的地方做文章。

比如，沃爾沃瞄着“汽車安全”，把“總裁”測試，做成了祖傳技藝：

爲證明自動剎車系統的安全，讓CEO站在車前等待車輛“自動剎車”；爲突出自家卡車的離地間隙，把總裁埋在沙漠裡，只露出一個頭，任憑卡車從頭頂呼嘯而過。

靠着一衆總裁“冒着生命危險”的親測營銷，沃爾沃樹起了汽車行業的安全標杆。

雷克薩斯主打一個“跪”式服務、賓至如歸。如早期在北美市場，當顧客到雷克薩斯店裡購買汽車時，雷克薩斯的銷售人員會跪在地上，用手拍顧客的腳，感謝顧客的購買，以表達對客戶的重視。

不止“個性化”的尊享體驗，這些挑戰者們在定價上，也很有魄力。

以中型轎車爲例，用買BBA 34C“毛坯房”的錢，可以入手車身更大且頂配的凱迪拉克CT5，甚至座椅加熱、通風、按摩等功能，都是標配。

雷克薩斯的首款LS400，也是一上來就各種指標拉滿，但定價卻大約只有同類產品奔馳W126、寶馬E32的一半。

“獨特”尊享體驗疊加性價比打法，既贏得了“覺得BBA太俗，想與衆不同的小衆羣體”的喜愛，也俘獲了一衆想“面子裡子”兼顧的羣體，讓各家在BBA之外的二線豪車層級裡，成就了各自的“輝煌”。

然而進入新能源時代，豪華品牌競逐風雲再起。

電動機的功率，可以輕易超過配有16缸引擎的布加迪；而當後驅下沉到不足20萬的新能源車時，縱置後驅這個曾經的豪華車護城河也不再穩固。

也就是說，電動化讓BBA的（燃油車）技術壁壘“不攻而破”。而沒有了技術枷鎖的新能源車企們，衝擊豪華市場的姿勢，和當初的二線豪華“不謀而合”。

可以看到，盯上沃爾沃安全標籤的，不只問界新M7。何小鵬嘴上喊着“友商講了AEB，我認爲99%是假的”，實際卻在OTA升級中大搞AEB優化；理想也悄悄做了同樣的事情。

甚至行業一窩蜂內卷下，安全功能已經從二線豪華的個性化標籤，變成了新能源的共性標籤。

性價比方面的情況，也一樣。座椅加熱、通風、按摩、電吸門等豪華配置，幾乎是20萬以上車型的標配；跨級競爭更是被玩成常態。

比如，以前30-40萬，只能買到中型SUV。現在同價格區間，新能源車企推出了中大型SUV甚至MPV。

復刻二線豪華車的路線，還比他們更會營銷、更能堆料，影響在所難免。如下圖，二線豪華品牌的主流中型SUV，近兩年的銷量都有明顯下滑。

面對這樣的局勢，二線豪車們相繼化身“價格屠夫”，抵禦競爭衝擊。如曾經的“加價王”雷克薩斯，連王牌車型ES都狂降6萬。

寧願爲BBA的標“踮腳”，也不願將就低頭的二線

然而對二線豪車們的低姿態，用戶並不全盤接受。

如下圖，頻繁降價的凱迪拉克，2023年除了主力車型CT5，其餘車型的銷量依然呈現下滑趨勢。

可反觀同樣降價不休的奔馳，除了奔弛GLC受產品改款影響銷量不振，其他主力車型2023年的銷量，均有所增長。

截然不同的市場反響，核心原因出在品牌溢價能力上。

一年前的蔚來NIO Day 上，被問到“中國品牌的豪華”問題時，李斌難得低調地表示，“我們真的不叫自己是豪華品牌，我們認爲自己沒有到豪華和超豪華，這個大家還是要客觀一點。”

突然“謙虛”的原因很簡單，豪華品牌的打造，從來不是一蹴而就的。

以奔馳爲例，1951年第一代S級轎車奔馳220，就顛覆性實現了動力和車輛舒適性的平衡，但一次的驚豔，並未讓其樹立起豪華轎車認知。可以看到，彼時各國元首禮賓車多以美國車（如勞斯萊斯）爲主。

之後經過多次車型和技術迭代，直到1963年奔馳600出世，其才聲名遠播——奔馳600被全球100多個國家作爲禮賓用車，英國女王伊麗莎白二世、侯賽因國王等也都將其作爲專車使用。

自此，奔馳作爲身份彰顯，每一款豪華車都不乏非富即貴的車主。

比如，90年代初W140虎頭奔進入國內市場時，售價高達300多萬，車主都是李嘉誠、何鴻燊、王健林等大佬級人物。

簡而言之，BBA們在漫長的發展過程中，通過各種有獨特技術優勢的豪華車型，加上持續的品牌故事積澱，讓品牌有着極強的溢價力。

這些獨特的豪華車型目前依然堅挺，繼續支撐着BBA們的品牌地位。比如，邁巴赫S進口年銷量仍維持1.5萬輛左右。

畢竟當下的新能源行業，雖然都扎堆推出80萬級別的車型，但同質化技術、堆料出來的高價車型，難稱豪華，而且想要達到BBA那樣的品牌認知塑造，需要一個長的週期。

但跟在BBA後面的二線豪華們，就不是這麼回事了。

可以看到，凱迪拉克和沃爾沃少有超過80萬的車型；雷克薩斯和林肯雖然有高價車型，但在中國銷量較少。

沒有彰顯產品力和身份象徵的頂級豪華車型託舉，單靠個性化標籤和“堆料”形成的薄弱品牌溢價，在新能源建立起來的“新豪華”面前，顯得“不值”。

用一位用戶的話說：“今天中國新能源汽車崛起，我們回頭一看，過去一些豪車都是些什麼爛瓜爛棗貼個標就敢收我幾十萬”。

品牌溢價能力不同下，面對新能源市場衝擊，一二線豪華的同時降價，在消費者眼裡，釋放的是截然相反的信號：

BBA們降價是難得的“機會”，踮踮腳就能買個“撐場面”的標，要趕緊跑步進入；而那些在用戶眼裡已經“不太值”的雷克薩斯們，價格越降，就越顯得“不值”，消費者越不情願買。

由此，也就不難理解爲何二線豪車降價，對銷量的刺激效果會越來越小。而消費端“降價難換量”，成了渠道不能承受之重。

價格戰打響時，在一線衝鋒陷陣的往往是經銷商們。可以看到，當下豪華品牌已經普遍出現批發與零售價格倒掛的情況。其中，沒有豪華車型兜底銷量和利潤，幾乎款款都降價的二線豪華經銷商，虧損更嚴峻。

並且，二線豪華們經銷商們在這輪降價裡，也不像BBA經銷們，有財大氣粗的主機廠補貼，全靠自己硬剛，持續流血情況不容樂觀。

而經銷商虧損可能只是開始，若事態進一步惡化，最終可能會演變成退網潮，進一步影響品牌勢能。此前二線豪華品牌DS、英菲尼迪，就是這樣逐漸沒落的。

以英菲尼迪爲例，巔峰時曾創下在華銷量近五萬輛的好成績，但2018年起銷量連年下滑，到2021年，終端銷量只有1萬輛左右。

門店虧損、銷售人員流失、銷量繼續惡化、虧損加劇……渠道端一步步進入死循環，引發經銷商大規模退網——截至1月16日，英菲尼迪全國經銷商門店僅剩58家，縮水近一半。

事實上，當下二線豪華人員流失的跡象正愈演愈烈。有媒體調研稱，多個二線豪華品牌4S店的銷售顧問跳槽到新能源品牌，其中不乏銷冠。

國產新能源與BBA不是你死我活的關係。

就像Apple Watch的誕生，並沒有撼動百達翡麗和勞力士的地位，反而讓它們越賣越貴一樣，底蘊深厚、還擁有頂奢放量車型的一線豪華，短期內不會被新技術輕易顛覆。

反而是那些靠差異化和性價比支撐起來的二線豪華品牌，溢價薄如蟬紗，容易被新技術擊碎。正如以Swatch爲代表的瑞士中低端腕錶，在Apple Watch問世後，深受衝擊。

留給BBA的時間還有很多，留給雷克薩斯們的時間可能真的不多了。