誰會是下一個被欠款超過5000萬的汽車公關公司？｜查姐說

假如不是因爲迪思是上市公司福石控股的二級全資子公司，這件事就不會通過《重大訴訟公告》而公之於衆。但首先我要聲明：今天的探討和迪思本身沒有任何關係，只是藉着這件事，來聊聊我對汽車廠家與公關公司之間關係的看法。

畢竟，上一個金額甚至更爲巨大的是威馬對相關代理公司的欠款：我聽說的數字是過億。代理公司除了媒體合作、常規線下活動執行、車展等款項之外，據說當時動輒數百家媒體參與的大型活動機酒，也都是他們墊付的。

那個年代還很單純，那個歲月還很黃金。但一樣拖垮了這家代理公司，悄無聲息地消失在時代滾滾長河中，也消失在優質供應商目錄裡。

時間如果調往更早，包括東方**、海*、新*等一衆在當時非常頭部的公關代理公司在一夜之間消失，也印證着這個行業的不確定性。而與當下有所不同的是：

當年是因爲個人，而現在更多是因爲甲方。

01

誰會是下一個哪吒

高合在威馬之後陷入困局，而對於哪吒，我們在更早之前就寫過哪吒面臨的危機。也正因爲此，當看到哪吒出現在廣州車展的時候，還是會覺得很驚訝。

畢竟，哪吒在廣州車展上沒有進行任何讓人覺得車型和品牌有所優勢的營銷活動，只是派發了美式咖啡，

諧音梗，寓意着“沒事”。

哪吒有事沒事，我們在此不做判斷。問題在於：誰還會步威馬高合以及哪吒的後塵？

我們之前錄播客的時候輸出過一個“暴論”：目前市場上，任何一家月銷量持續不超過2萬臺的非豪華主流品牌，都會離牌桌越來越遠。

那麼，離牌桌越來越遠之後呢？大家手裡的劇本其實也並不相似：

舉個例子：

月銷量不超過2萬的飛凡可以整合進榮威；但月銷量不超過2萬的哪吒就面臨崩盤風險。同樣都是對標保時捷，在高合面臨崩盤的那個月，路特斯剛好在納斯達克敲鐘。

面對2024年才入局的“現金王”小米，以及更早入局“不造車”的華爲，顯而易見的是，新勢力在2025年假如沒有在銷量上衝到頭部以維持雄厚的現金流，又沒有上市或者是背後股東雄厚的資金背景支撐，步威馬高合的後塵基本上是分分鐘的事。

苦的不僅是車主，也是代理公司。

在這種情況下，也有人會問：代理公司可以告甲方、讓甲方支付合同款項啊。但我可以負責任地說：當甲方的大廈已經坍塌的時候，走到最後破產清算，按照以往的經驗來說，能夠拿回的錢是非常少的。

少到什麼程度呢？一般在10%-30%之間。所以，在新的一年是否值得去鋌而走險、如何規避運營風險，也將會是很多汽車公關公司在2025年需要仔細去研究的事。

一句話：不能再以合同金額有多大、今年任務能完成多少作爲指標。更重要的考量標準應該是：甲方不會垮、錢能夠到賬。

能預知前一點，尚可以靠專業和經驗；但要做到後面一點——不無遺憾地說，太難了。

汽車行業的賬期算得上是全行業中最長的一個。一般都在6個月到一年，甚至一年以上。我從2005年進入汽車行業，在媒體端的感知就是對於這種情況差不多已經司空見慣。

只是在最近這幾年，從媒體端的感知是，賬期變得越來越漫長了。這一方面是廠家對代理公司結款越來越慢；另一方面是，在巨大的墊資壓力之下，代理公司拿到廠家的錢有時候要去填眼前其他的坑，給媒體付款的優先級並不高。

▲網上流傳很廣的討論截圖，我們厚碼了名字。但總體邏輯大家都看得懂。

直到2024年，從社交媒體上來看，以往都是現場支付的“車馬費”也有很多都開啓了遙遙無期的模式，從這種小額支出都變得捉襟見肘，整個生態鏈條上所面臨的壓力可見一斑。

02

汽車公關公司，不完美的受害者

表面看到的資金緊張不用多說，但造成這一切的根源究竟是什麼呢？公關代理公司按理是主要爲企業提供專業公關關係維護等服務，又是如何變成一個負擔巨大墊款的中間商呢？

我個人認爲：低價競標，一定是近些年來導致汽車公關公司整體水平大幅下滑、運營陷入困境的關鍵詞之一。而到了整個行業都在奉行降本增效、甚至追求低價的當下，更成爲一個看上去很難解決的核心難題。

什麼是低價競標？就是以明顯低於正常成本的價格，競標成功，拿下車企的公關代理服務。早在十年前，我就知道有些代理公司爲了拿到某些品牌的公關代理服務——可以不收服務費、而且報價也明顯覆蓋不了成本。

然而，這樣的生意爲什麼還要做呢？我不是這方面的專業人士，操作細節上我沒有發言權。但從我的角度就能看出來的、比較簡單也容易理解的操作方式，無非就是“買家秀和賣家秀之間的區別”。

用低價、低質的服務，來代替最早PPT裡畫的高成本漂亮大餅。

包括但不僅限於：

1、 最早畫的賣家秀，確實從成本上看覆蓋不了。但執行時的買家秀，則可以想辦法掙錢，有一些還能掙不少；

2、 不遺餘力拿下客戶就是爲了做大現金流，做大做強、力爭上市；

3、 不惜成本拿下大客戶的品牌背書，再去拿新的可以掙錢的客戶。

這放在十幾年前，是完全可以跑通的。當然當中還有一個非常重要的原因，那就是蒸蒸日上的中國汽車市場。

假如買家秀一樣可以湊合賣貨，甲方請代理公司的目的其實也就達到了，沒必要那麼較真。

而至於報給甲方10萬、實際只付給媒體5萬（只是舉例，不是具體數字）的操作，也不算啥行業秘密——這其實也是在“沒有服務費”前提下的基本操作。畢竟，低價競標的大環境之下，代理公司（甚至會寫在合同裡）的一個重要職責，明確包含需要在合作期間墊付相關款項。

等於說代理公司一沒有服務費、二還要給甲方墊錢，當真“用愛發電”嗎？

然而走到現在：一切都變了。

首先暴露出來的是，買家秀越來越行不通了。

甲方在代理公司投放了一大波費用之後，發現數字好看、但效果不行，原因就在於其中有相當一部分都是買家秀式投放。花多少錢幹多少事，那些單純只是爲了賺取差價而進行的投放——又怎麼可能打得贏當下殘酷的淘汰戰？

就我所知道的，現在已經有廠家在排查代理公司和媒體之間真正的合作價格。意識到問題所在並去“擠水分”，看起來“非常正當”，但我認爲這也解決不了核心問題：

廠商在和代理公司合作時，究竟有沒有給足代理商應有的、透明的利潤空間？買家秀的盛行甚至成爲常態，其中少不了之前廠商對灰色地帶的默許縱容，這是代理商單方面的責任麼？

相當於說，早年大家已經習慣的遊戲規則，某種平衡，正在從外部被殘酷的大環境所打破。

03

專業的人，憑什麼爲你服務？

白熱化的淘汰賽已經打了一兩年，尤其是今年，小米的入局讓“營銷”成爲每一個小米對手的短板，大家也紛紛開始正視和重視營銷的重要性。

這些年來，我也不止在一個場合，都聽到各大品牌說自己“不懂營銷”、“營銷做得不好”。

在此之下，肯定也有廠家會認爲自己的公關代理公司不夠專業、水平一般。再加上現實存在的買家秀、貨不對板、投放無效等等，汽車廠家可能還會覺得行業內，欠缺足夠專業的代理公司。

但從我的角度來看：優秀的、專業的人，他們憑什麼來爲你服務？就單拿很多品牌都不給的服務費、月費來說，當下汽車行業中，又有幾個品牌能真正在招標的時候，果斷採取“價值取向”而非“價格取向”呢？

實話說，在長時間以低價競標爲主流的現實中，早已驅逐了相當一部分優質的、有能力的“良幣”代理商。在思考“爲什麼找不到更好的代理公司”時，吃慣了“低價服務”、“代理商墊款”的汽車廠家們，真的能夠下定決心、去改變現有的遊戲規則麼？

我覺得難的，並不是所謂公關公司專業能力的提升，因爲在打開信息繭房之後，一定會有非常優秀的公司甚至個人，有能力以創新的方法爲汽車營銷打開思路。

問題在於，整個汽車營銷這個相對封閉的生態系統，到底願不願意打開這個信息繭房、到底有沒有魄力去打破現有“價格取向”的遊戲規則。

假如汽車廠家能夠明確不吃“低價服務”、不需要代理商墊款並保障賬期，他可以更大概率找到行業內更有能力的合作伙伴。

倘若未來的趨勢，真的會讓“價值取向”壓倒“價格取向”，那麼我能夠預見的是：

沒能力、只會搞低價的代理商勢必出局。吹盡黃沙始到金之後，會留下真正專業素質過硬、企業文化正直、具備創新創造能力的汽車公關公司。

假如一直想着“又便宜又好”，甲方逼乙方，乙方無奈只能向下逼執行人員——有能力、優秀的執行層團隊，是非上這個班不可麼？

04

查姐總結

我很清楚，我個人對整個公關公司行業規則的改變，其實並沒有很大的發言權，我只是把我近年來的觀察和思考，梳理以及和大家分享一下。不特指那些廠家，更不特指哪些公關公司。

尤其是對於我們長期合作的合作伙伴，包括曾經的威馬在內，我依然都是心存感激的。因爲在能力範圍內，執行團隊已經做了所有能做的事，我們都抵擋不住的，只是時代的滾滾洪流。

但作爲媒體，我依然認爲汽車營銷敢於打破“買家秀依賴”是相對更容易入手的點。

首先是不要去做無效投放；

其次是不要追求低價投放；

然後要形成立體營銷思維——相當於你要找到真正能打的一羣人，組成你的營銷鏈路；每個節點佈局的媒體，都具備足夠的專業度，通過排兵佈陣、輔以平臺加熱，達成斷言共振共鳴。

營銷歸根到底是一項需要足夠專業門檻的、去影響人們心智的能力。而能力，是不能用簡單的數據去衡量的。

虛假數據在我看來，就是買家秀上裡最重要的一件漂亮衣服。即將走進2025年，我相信通過更多案例終會讓人發現：

那些成千萬上億的流量，不管是真實的還是虛假的，都是下水道里奔騰的廢水，不是讓你的目標受衆醍醐灌頂的甘露。

所以對於汽車媒體而言，內容價值和自己在營銷鏈路上的位置，就決定了你只是買家秀裡的一個數字，還是經典案例中重要的一位發聲者。

最後，祝每一位汽車營銷人都能在新的一年，找到真正匹配自身價值的站位，也只有當我們去認真觀察、用心思考並着力表達之後，纔有可能讓這個行業變得更好。

值得期待的事情是，儘管一切都處在變化之中，但變化本身就意味着改變的可能。火車前方是深夜，過後是黎明。

和大雪相連的，希望是一個春天。

共勉。