雙十一“去魅” 電商期待新“奇蹟”

本報記者 李立 上海報道

如果用一個詞概括2024年雙十一，大概是“尋常”。

消費者在雙十一開始了很久以後才突然發現，雙十一開始了。這個從10月延續到11月的超級電商購物節，被稱爲史上最長雙十一。不止一位淘寶中小商家卻說，再也沒有從前那種徹夜難眠，不參加虧一年的興奮。

這一年阿里巴巴停止舉辦“貓晚”，以往這個爲雙十一特別舉辦的晚會是狂歡節最直接的助燃劑。沒有了晚會助興的雙十一，卻更迴歸商業本質，更像一個電商促銷的本來樣子。

消費者一邊吐槽，一邊仍然在最後時刻來臨前下單，商品、價格、服務這些決定購買的根本因素進一步刺激了平臺之間競爭。

“儘管雙十一逐年走向平淡，價格、銷售總金額仍然是業內關注焦點。”艾瑞數智電商業務部負責人孫特認爲。

截至目前，各家都未公佈總交易額，從發佈的戰報看，增長仍然是關鍵詞。天貓方面宣佈，2024年天貓“雙11”成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高。其中589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%；京東戰報則顯示，購物用戶數同比增長超20%，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。

從行業層面看，第三方星圖數據發佈的階段性數據顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售額達8450億元人民幣。2023年，星圖統計的全網銷售總額爲11386億元，同比增長2.08%（10月31日20:00—11月11日23:59）。

銷售週期拉長、統計口徑差別等多重因素增加了統計難度，不斷推高的退貨率也讓雙十一總銷售額準確率降低。不過戰報背後，仍然暗示了行業競爭的真相與變化。

雙十一不再是中小商家的狂歡，平臺爭奪品牌趨於白熱化；平臺戰報集中曝光品牌成交情況；天貓方面表示，平臺繼續成爲品牌成交爆發主陣地，589個品牌成交額破億元，新品牌的力量也在被強調，天貓表示469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名。

作爲直播間的觀察樣本，李佳琦直播間也重點曝光了與品牌方的合作。今年雙十一，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成。

有購買潛力的核心消費者同樣是平臺爭奪焦點。天貓方面透露，截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。另據接近阿里的人士當晚透露，88VIP貢獻了超過一半GMV（數據未經確認）。

此前淘天集團88VIP業務總經理秀珣曾透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00後用戶數同比增長67%，會員規模超4200萬，成爲國內最大規模電商付費會員。

爭奪品牌與核心用戶已然遠遠不夠，低價仍然是撬動購買的核心因素。比如拼多多仍在持續強化其“低價心智”。堅持不設購物車，不搞預售，更強調臨門一腳的低價策略一度將整個行業帶入自己的節奏。

多位受訪消費者認爲，超長戰期的雙十一也是一屆“去魅”的雙十一。選擇渠道變多，複雜的滿減營銷，花式平臺補貼比拼低價，需要更清醒比價作出選擇。

究竟該怎樣衡量雙十一的成功，《中國經營報》記者曾把這個問題拋給雙十一“創造者”——前阿里巴巴CEO張勇。除了主動淡化的GMV，張勇曾透露，其也格外關注商家、用戶的參與度，他們用什麼方式參與，參與的程度、頻率和方式。

此外，張勇也表示，“雙11”對於阿里生態、阿里團隊都是一個創新土壤。“每年都要有新東西，每年都要給用戶新體驗，逼着我們每年都要想新主意。”

但是現在雙十一已經很難讓人們興奮了。“如今人們一邊買買買，一邊在這個又愛又恨的日子裡，調侃、吐槽、抱怨無數的不完美。”在給媒體的一封信中，天貓潛在迴應了這種“尋常”。

不過，天貓方面稱“並不感到失落”，當消費者不再將雙十一看成特定的熱鬧，而是習慣性地在此時尋找品質和優惠，最初的方向就沒有錯。

“2009年，首屆‘淘寶商城’雙十一活動開啓，一部分原因是讓更多用戶認識淘寶商城（天貓）前身。”在一位阿里巴巴前員工看來，天貓“雙11”已經從當年27個品牌，一天創造5000萬元銷售額，擴張成線上線下共同的超級狂歡節。十六年間，雙十一見證了互聯網用戶增長奇蹟，完成了電商促銷商業模式的不斷迭代，既是互聯網黃金十年的親歷者，也完成了電商基礎設施的搭建。從某種意義上講，雙十一的歷史使命已經完成。

當消費者開始真正對雙十一“祛魅”，另一面說明電商業態在中國已然充分成熟。

雙十一開始之初，線上購物仍是新鮮事物。眼下消費者在線有更豐富的選擇，流暢的物流，退換貨服務，背後都是電商平臺充分競爭，商業模式不斷迭代的結果。“但無論是越來越多的競爭對手出現，還是拼多多橫空出世，必須承認電商行業的創新已經進入瓶頸，大多數變化都是微創新，行業到了重新自我審視的時刻。”一位電商行業長期觀察者認爲。

當一個商業奇蹟開始褪去光環，或許就是下一個奇蹟開始之時。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：張國剛）