手機行業“互卷”，手機殼遭殃

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今年，智能手機行業哀嚎不斷。

信通院的數據顯示，一季度5G手機出貨量5388.4萬部，同比下降22.9%，4月份同比下降高達31.9%。

受此影響，各大手機廠商紛紛下調產量及銷售預期。據報道，三星手機今年的產量將減少3000萬部，從原來規劃的3.1億部下調至2.8億部，小米、OPPO、vivo 等國產品牌未來幾季也將砍單約二成。蘋果原本計劃二季度增產，但最新的報道表示這一增產計劃可能已經取消。

排除蘋果和三星，粗略估計，今年僅國產手機廠商砍單就超過兩億臺手機。

手機行業不好過，整個產業鏈上下游以及相關領域都不可避免地受到影響，比如手機殼。2020年，“手機殼第一股”傑美特歷經波折，終於上市，上市之初，其股價最高超過94元/股，如今跌到了17元/股左右。根據最新財報，2021年，傑美特歸母淨利潤同比大跌七成，扣非淨利潤更是由盈轉虧。

“換不起手機就換個手機殼”，這是很多年輕人抱有的想法，其中還不缺少重度“手機殼控”，可爲什麼賣手機殼的似乎自身難保呢？

一榮俱榮，一損俱損

老羅曾自嘲，“賣手機的不如賣手機殼賺錢”。一家經營了近十年的手機殼品牌老闆稱，他的工廠年出貨量達300萬個，毛利能控制在20%-30%之間，如果是DIY手機殼這類模式，利潤率更高，差不多能達到70%~80%。對比之下，國產手機品牌的利潤率簡直低得“令人髮指”。

而且與手機行業整體陷入市場低迷不同，當前年輕人對手機殼的購買慾望反而高漲。95後小芋是一個“手機殼控”，她幾乎每週都要換一次手機殼，“買手機殼和買奶茶一樣，幾十塊錢甚至幾塊錢，價格不貴，用煩了就換，花錢的時候也不心疼，很容易上癮”。

據NPD Group數據，75%以上的智能手機用戶會使用手機殼，25%以上的人會購買兩個以上手機殼。且從消費用戶數據來看，超過50%的購買手機殼用戶爲老用戶，活躍買家人均購買近50隻手機殼，復購率達200%以上。

不過，年輕人的追捧，並沒有讓手機殼行業脫離智能手機市場發展週期的影響，因爲我國的手機殼頭部企業多是依附手機廠商生存和崛起的，隨着手機廠商紛紛下調了產量，他們的業務受到最直觀的衝擊。

傑美特就是一個典型例子。2016年到2018年，傑美特的營收分別爲5.56億元、5.41億元、6.47億元，其中，ODM/OEM業務的比重不斷增長，由56.67%升至71.2%。從業務結構上看，傑美特更偏向於一個手機殼代工企業，其自有手機殼品牌業務一直不溫不火，而它最大的客戶就是華爲。

2014年，華爲作爲傑美特的採購商，其採購量在傑美特的銷售佔比僅8.2%，第二年增長到了20.15%，一直到2019年，佔比攀升到高達45.57%。但是近兩年，受制裁的影響，華爲手機的出貨量大幅下滑，傑美特保護殼的訂單量自然也出現了相應程度的下滑。可以說，成也華爲，敗也華爲。

像手機殼、鋼化膜等產品，華爲、小米、OV等手機品牌基本都採用代工的形式，這給手機殼生產商帶來了發展的機遇，但同時這些生產商們也困於自有品牌建設的不足，因此它們很難享受當前C端消費旺盛帶來的紅利。

反觀CASETiFY等專門面向iPhone手機的手機殼品牌，因爲iPhone 13系列、iPhone 12系列銷量逆勢走高，它們的產品似乎並沒有受到智能手機市場日漸萎縮的影響。

蘋果用戶，撐起手機殼市場的“半邊天”

春節前，海外手機殼品牌CASETiFY在天貓開設官方旗艦店，成爲其在大陸的唯一官方渠道，據悉，開店當天，CASETiFY達到了日銷百萬的戰績。打開淘寶，你會發現CASETiFY堪稱手機殼屆的“蘋果”，一個手機殼的價格普遍在300-500元之間。

縱觀整個手機殼市場，一個無奈的事實是，國內手機殼行業似乎正在形成一種與智能手機行業類似的狀態：圍繞iPhone手機的高端手機殼品牌掠取了行業的大部分利潤，其他參與者則大多徘徊在中低端市場，靠性價比相互爭奪剩下的利潤。甚至，大多數的生產廠商或商家沒有打造出成功的、有辨識度的手機殼品牌。

回想2011年初，華強北市場當時從一樓到頂樓堆滿了各種各樣的山寨手機，從事手機殼生意的屈指可數，而淘寶網上也只有約5000家網店在賣手機保護套。直到iPhone 4發佈，不到一年時間，國內的山寨手機廠商接連倒閉，爲了生存，一大半的廠商順勢轉型成了手機殼生產商，他們意外發現賣手機殼比賣山寨機更掙錢。

線上也在跟進，數據顯示，2012年10月，淘寶網上賣手機殼的網店上升到了14萬家，搜索iPhone4手機殼，能看到220萬個寶貝。

手機殼產業，可以說是伴隨着iPhone手機引領智能手機市場的發展脈絡而形成，這也使得iPhone手機用戶自然成爲了手機殼市場的核心消費羣體，他們的需求幾乎主導着整個行業的變遷。

美國市場分析公司NPD此前的調研數據顯示，75%的智能手機用戶都會選擇安裝手機殼，其中又屬iPhone用戶安裝手機殼的比率最高，接近87%的iPhone使用者都配有手機殼。另一份數據也顯示，智能手機用戶使用保護殼的比率中，iPhone用戶一騎絕塵，高達87%，安卓機的手機殼使用率僅爲66%。

當然，隨着國產手機越賣越貴，安卓用戶購買手機殼的需求也逐漸擴大，但蘋果用戶的消費頻率和消費支出仍普遍高於安卓用戶。

小紅書上一位喜歡曬手機殼的博主，自從買了蘋果13 plus，經常入手各種漂亮的手機殼，她表示，自己買得最多的是CASETiFY，這個牌子的手機殼防摔，DIY性強，圖案好看，還經常出聯名，“我專門準備了一個很大的收納箱放手機殼，主要收CASETiFY的限量款”。

顏暮也是一位蘋果用戶，她入手的手機殼大多在四五十元左右，但後來她發現這些手機殼能用的時間並不長，總忍不住想換，她決定“與其每個月換一個，還不如直接買個幾百元的”。

除了手機廠商自己推出的手機殼，CASETiFY、Holdit等海外原創手機殼品牌，基本佔領了100元以上的高端市場，其他國產手機殼品牌或主打個性化定製的商家則在百元以下的市場相互爭奪，尤其是15—40元之間，手機殼最爲暢銷。而大量小而分散的雜牌、山寨款手機殼，充斥在10元以下的市場價格戰中，舉步維艱。

不轉型，即死

儘管個性化定製、DIY手機殼以及熱門IP聯名等玩法讓年輕人越來越願意花更多錢，可市場上主流的手機殼仍集中在價格低廉的低端市場。這些手機殼沒有原創設計，沒有統一的品牌，門檻極低，一般市場上流行什麼創意，他們就立馬跟風抄襲，只是價格擺在那，很多消費者仍願意買單。

傑美特一開始也不想參與國內質量參差不齊的手機殼“價格戰”，可是從其招股書可以明顯看出，從2016年至2018年，智能手機和平板電腦保護殼的平均價格整體呈現下降趨勢，且蘋果系列的價格總是遠超其他系列。

在智能手機的增量階段，智能手機銷量的增長直接帶動了手機殼市場的擴大，尤其是這個時候手機更新速度快、週期較短，消費者購買力旺盛，他們對保護殼等配件的需求也空前放大，手機殼生產商和銷售方都活得相對滋潤。然而，隨着智能手機進入存量階段，價格戰壓縮手機殼利潤空間的問題逐漸暴露出來，不少廠商已經被淘汰。

廣東一家民營手機殼工廠負責人稱，“2019年左右，很多小型手機殼工廠因爲手機行業不景氣倒閉了，價格戰和山寨抄襲也都比較頻繁，我們受到了一定影響”。

廣東，可以說幾乎“承包”了我國的手機殼產業，尤其是番禺，這裡集中了手機殼市場70%以上產能和銷量，一個叫大石村的地方，村裡的生產廠家就像城市中的便利店，基本十步一間。但現在的番禺盡顯沒落，越來越多的商家撐不住選擇倒閉，大量空鋪待轉。“一個批發價兩、三塊錢的手機殼，利潤空間能有多少，還要打價格戰，實在吃不消”，一位批發手機殼的賣家訴苦道。

番禺的製造業很大程度上也是受疫情影響，2020年初，所有手機殼製造廠基本都是停工狀態，很多廠子沒能堅持到復工，後來疫情反覆，行業不景氣，手機殼製造始終未能復甦。

手機殼製造商亟待轉型，他們一部分將方向瞄準了電商平臺力推的C2M模式，依託拼多多、淘寶特價版等渠道，將業務重點轉移到線上。短期內，我們看到不少工廠的銷量增長確實較快，而且也避免了製造商過於依賴傳統批發的問題，但這種嘗試仍然沒能脫離靠量來拉動營收和利潤增長的路徑。

還有一部分製造商自然想走品牌路線，畢竟有了品牌溢價，纔會有更大的利潤空間。傑美特算是較早一批開始轉型的廠商，它推出了定位於中高端配件產品的自有品牌X-doria，並作出了“先海外，後國內”的市場策略。但很顯然，傑美特的轉型不是很成功，X-doria無論在海外還是在國內，都沒能打響品牌，也無法爲傑美特創造更大的利潤。

手機殼暴利？這個時代已經過去了，在整個智能手機行業低迷不振的大環境下，年輕消費者的狂熱似乎不能拯救他們。