收到500萬份壟斷訴訟，谷歌或將被拆分

谷歌涉嫌壟斷的訴訟案件，終於靴子落地了。

8月，美國華盛頓的哥倫比亞特區聯邦地區法院下達286頁的谷歌壟斷案判決書，裁定谷歌非法壟斷在線搜索市場，違反了美國反壟斷法。

9月，歐洲法院宣佈駁回谷歌上訴，開出的24億歐元罰單，理由是谷歌爲了推廣自家Google Shopping業務，利用壟斷力量打擊對手，犯了不正當競爭罪。

10月，美國司法部發布一份長達32頁、名爲“原告提出的補救框架”的文件，考慮要求谷歌出售部分業務，以解決谷歌在搜索領域“擁有非法壟斷地位”的問題。

也就是說，如果谷歌想要解除自己“壟斷”的罪名，就要對公司組織結構進行拆分。以阻止谷歌利用其Chrome瀏覽器、Play應用商店、安卓操作系統、AI產品等來爲其搜索業務謀利。

叱吒風雲近30年的世界級互聯網巨頭，正在面臨至暗時刻。

長達數年的訴訟案

谷歌遭劫，並不是一朝一夕的事情。

美國對其的調查可以追溯到2019年，當時硅谷科技巨頭集體面臨反壟斷監管浪潮。不止谷歌，還有蘋果、Meta、亞馬遜等公司相繼面臨多起訴訟。

最典型的代表就是蘋果的“蘋果稅”慘遭打擊，以及iPhone放棄了Lightning接口改用Type-C。

對谷歌的反壟斷訴訟，從2020年開始，當時美國司法部聯合52個州及司法轄區的檢察長聯合起訴谷歌，指控谷歌向蘋果與三星等科技業同行、智能手機生產商和無線服務商支付數十億美元，以換取谷歌搜索被設置爲手機和網絡瀏覽器的默認選擇。

也就是說，谷歌每年花費一兩百億美元的資金，提供給蘋果和三星爲首的手機廠商，讓谷歌搜索成爲其手機上默認搜索引擎。

在2021年，谷歌就向各品牌手機支付了超過263億美元的費用，蘋果拿的最多，高達200 億美元，讓Google成爲Safari默認搜索，並承諾不另外預裝和推廣其它競品搜索引擎。

Safari和Google搜索

藉助263億美元的“贊助費”，谷歌壟斷了美國近95%的移動設備搜索市場，也就是說，美國95%以上的手機，你所搜索的頁面都是由谷歌提供的。

有了95%的移動設備搜索市場，谷歌想在哪裡植入廣告就在哪裡植入，想植入誰家廣告就植入誰家。成功拿下了美國90%以上的數字廣告市場份額。

美國司法部花了兩年時間，列出一份多達兩百多頁的證據顯示，谷歌控制着幾乎所有主要網站發佈商用來提供廣告銷售空間的技術；它控制着廣告商用來購買廣告空間的主要工具；它控制着與發佈商和廣告商相匹配的最大廣告交易市場。

從2020年開始，經過四年時間的調查取證，最終在今年8月塵埃落定，坐實了谷歌壟斷罪名。

美國司法部的“拆解谷歌”建議如果在明年3月向法院提交，那麼谷歌勢必會元氣大傷，多個核心部門會直接被拆分。

“廣告巨頭”谷歌

在大衆的刻板印象裡，谷歌一直是科技巨頭的身份，但其實谷歌也是世界上最大的廣告商。

2024年10月29日，谷歌母公司Alphabet發佈最新一期的財報。在今年第三季度中，實現營收882.68億美元。其中，廣告收入爲658.54億美元，佔總收入約75%。

658.54億美元廣告收入中，佔比最大的恰恰就是谷歌搜索營收的493.85億美元。

谷歌新任首席財務官阿納特·阿什克納茲表示，搜索業務仍然是公司收入增長的最大貢獻來源。

谷歌成爲全世界範圍內最大的廣告商，並不是一朝一夕，早在2000年穀歌兩位聯合創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林就推出了首個針對特定關鍵字的搜索廣告服務“Google AdWords”，它允許廣告主根據他們選擇的關鍵字在Google搜索結果的頂部或右側展示廣告。

隨後在2003年，谷歌推出了廣告聯盟（AdSense）；2005年，推出了視頻廣告服務（AdWords for Video）；2010年，推出了Google Display Network（GDN）；2013年，推出了響應式廣告（Responsive Ads）；2016年，AdWords升級爲Google Ads。

可以說，谷歌的發展歷史，就代表着互聯網廣告的發展史。

作爲全球互聯網廣告的老大，谷歌擁有着“絕對特權”。它曾經推出過一個名叫Last Look的規則，要求其它網站在競拍廣告位時，谷歌有權最後看一眼目前各家出價的情況。

比如說有一家公司出價100美元即將拍下某網站的廣告位，但谷歌可以看到它的出價，並提高到101美元就能拿下這個廣告位。

這樣的權利，也是谷歌拿下了美國90%以上的數字廣告市場份額的關鍵因素。

但也成爲懸在谷歌頭頂上的達摩克利斯之劍，畢竟全世界的廣告商多了，微軟、Meta、推特、TikTok等巨頭也都是吃這碗飯的，憑什麼大家只能吃谷歌的剩飯？

眼看美國司法部帶頭衝鋒了，谷歌競爭對手可不客氣，以微軟、Meta爲首的美國企業們，向法院提交了超過500萬份控訴文件，矛頭一齊指向谷歌。

搜索市場要變天

雖然有風頭傳聞美國司法部要拆分谷歌，但實際操作可能性並不大。

美國司法部上一個真正拆分的企業，還要追溯到1984年的AT&T。而AT&T的地位完全不可能碰瓷現在的谷歌。

而和谷歌地位相當，又被美國司法部重拳打擊過的，還有微軟。

2000年，美國司法部曾針對微軟和比爾蓋茨持續長達10年的訴訟。哪怕最後已經下達拆分的判決，但還是讓微軟上訴成功。

雖然實際被拆封的可能性不大，但谷歌依然會面臨巨大挑戰。

首當其衝的，就是谷歌搜索業務，不但特權不再，還讓曾經和蘋果三星等手機廠商簽下的PY交易，也徹底搞吹。

此起彼伏，谷歌搜索一旦勢弱，留下的市場空缺就會吸引一大幫掠食者，搜索市場格局很有可能面臨重塑。

谷歌CEO桑達爾·皮查伊

尤其是現在正處於AI浪潮的風口浪尖，一大幫打着“AI搜索”名頭的公司大量涌現。

除了老對手微軟Bing之外，今年7月，OpenAI推出SearchGPT搜索功能，正式從單純的對話助手向綜合性信息平臺的轉變。

主打AI搜索的初創公司Perplexit已經拿到3輪融資，估值接近90億美元，是AI搜索領域的新生力量。

就連Meta方面也被曝出正在開發一款AI搜索引擎，爲使用Mete AI的用戶提供新聞、體育和股票方面的信息。

陷入反壟斷泥潭的谷歌，正在處於最虛弱 的狀態，給了競爭對手一個彎道超車的可能。

本文源自：鋅財經