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深陷抄襲風波...中國品牌SHEIN卻在日本完勝UNIQLO 揭秘致勝之道

這樣造型極爲誇張的性感連衣褲東亞人完全不會嘗試，但在黑人社區卻成了爆款。（SHEIN官網）

SHEIN對於新世代消費觀的把握，可不僅僅在於「便宜」。UNIQLO（優衣庫）縱橫亞洲快時尚圈十幾年，突然發現被偷了家。

不久前，源自中國的跨境快時尚品牌SHEIN公佈數據，其在日本線上用戶數達到804萬人，超過了UNIQLO在日本的648萬線上用戶數。對此，在近日的新一年財報會上，還有日本記者「挑事（沒事找事做）」問UNIQLO老闆柳井正，是否感到受到威脅。「這種在違法邊緣又不合道德的生意，我看是做不久。」柳井正表示並不在意。

不止在日本，SHEIN在歐洲也是高奏凱歌，去年在歐洲收入猛漲68%，達到77億歐元（約新臺幣266萬元）。在時尚王國法國，SHEIN的銷售額超過了H&M、Primark、Kiabi等老牌快時尚，和「老師」Zara幾乎平起平坐。2.99元（約新臺幣103元）的項鍊、6.99元（約新臺幣242元）的T恤、12.99元（約新臺幣449元）的派對裙，每天2000件商品上新……SHEIN憑藉這些低價快時尚在海外大殺四方。

被行家狠批卻深受年輕人歡迎每天2000件新商品點圖放大看看SHEIN的時裝設計：

前輩們指責它抄襲、包裹化，打法太粗暴壞了規矩，但就是有無數外國年輕人刷它上癮，不停下單翻花頭。無論在東京原宿還是利物浦、溫哥華，SHEIN每開線下新店或快閃，都是大排長龍。

這樣的火爆背後，是對Z世代消費者心態的穩穩拿捏。

「這樣灰色地帶的模式一定長不了！」

在日本，UNIQLO雖然起步早，但做電商並不算太上心。2007年開始電商業務，到今年在全業務中佔比僅15%。當地媒體認爲這一數字已經觸頂，畢竟日本人網購的習慣也就這樣。

但SHEIN卻能在進入日本短短3年時間裡，超過UNIQLO經營了17年的主場優勢。在上個月，UNIQLO母公司迅銷集團新一年財報說明會上，柳井正原本心情不錯，因爲迅銷集團營收創了歷史新高。媒體問答環節，記者提出的第一個問題就頗爲挑釁。

從行業來看，像SHEIN和TEMU這樣數字化的快時尚企業正在飛速崛起，您如何看待它們帶來的威脅？有什麼可以學習的地方嗎？

柳井正回答：「就速度這一點來說，確實有可以學習的地方。」隨即話鋒一轉：

「但那種模式，難道不是誰都能做的嗎？這種人人能做的事情，從國際標準、製造水平甚至道德角度來看，都已經觸及法律邊界了吧，雖然這麼說不太好，我反正認爲這種模式做不了太久，他們的做法從某種意義上來說是處於灰色地帶的，所以我不太擔心他們的競爭。而且，這種太輕易製造商品的方式，在我看來是一種資源的浪費。」

柳井正所指的「太輕易製造商品」，也就是SHEIN最具競爭優勢的「小單快反」：100件起做的小單，再快速根據市場反應變化。

和以往時尚行業的設計生產模式不同，SHEIN有專門的算法隊伍，從網絡大數據搜索最新的流行趨勢與潛在爆款。隨後，設計師根據這些元素快速設計出新的款式，小批量投產，市場反應好再加單。靠這樣的模式，SHEIN每天能上新2000個SKU（你沒看錯是每天），庫存週轉天數僅爲30多天，一件新品的生產只要花7天。

作爲對比，Zara新品生產要花半個多月，庫存週轉天數超過90天，而Zara在當時已經算是革命性的「快」了。可想而知如今SHEIN讓對手們有多頭痛。

抄襲風波不斷下沉消費者可不在乎

SHEIN這樣AI式的從大數據拼湊設計元素，什麼款式火就做什麼，必然會涉及到抄襲爭議。柳井正如今對它的不屑，很容易讓人聯想到今年年初的餃子包抄襲風波。當時，UNIQLO指控SHEIN，抄襲了自家的爆款餃子包，索賠1.6億日元。以美國市場爲例，UNIQLO這款包賣19.9美元。而SHEIN的仿款只要不到8美元，促銷價還能更低。

在此之前，SHEIN已經卷入過50多次抄襲侵權糾紛。2018年，Levis就指控其「打版」，後來Nike、馬丁靴、Stussy、Oakley等品牌都指控過SHEIN盜用自家產品設計思路。那些曾經因模仿大牌被吐槽的快時尚前輩，如今也成了受害者，Zara、H&M在去年都向SHEIN發起過抄襲訴訟。

然而，對於消費者來說，尤其是會以這種低價格選擇在SHEIN上購物的人，他們大概率是不在乎手上這件設計是不是原創的。近幾年來，衆所周知因爲疫情、戰爭、地緣政治等因素，全球經濟環境都在滑坡，普通人紛紛捂緊錢包。

事實上在2020年後這波經濟降溫之前，SHEIN就已經在歐美市場穩穩紮根。從2013年前後，藉助着Facebook、Twitter、「洋抖」TikTok等一大波新型社交平臺崛起，SHEIN就已經在年輕人的手機上掀起電商革命。SHEIN很清楚Z世代年輕人要什麼，更豐富的款式，鮮豔多變的色彩和流行圖案，要足夠有網紅質感。當然最重要的，是遠遠低於傳統快時尚的價格。

抓住新世代痛點卻陷入內卷困境

「和SHEIN的衣服比起來，Zara這些就像中年人穿的。」一位大學生消費者這樣說。「刷SHEIN是會上癮的。」這種成癮感，其實和我們日常刷抖音、小紅書的感受更爲類似——更貼近網紅KOL的模特形象和妝造風格，而不是高高在上的時裝感，拉近了普通人與品牌的距離。

SHEIN在海外的許多城市都會做線下快閃的活動，每到一處都會成爲當地商業街最熱鬧的景象。排隊人羣中你會發現不全是年輕人，還有大批上班族和家庭主婦。由於SKU夠多，「小單快反」的試錯成本可以忽略不計，人們總能在上面找到符合自己審美的需求。

例如這樣造型極爲誇張的性感連衣褲，東亞人完全不會嘗試，甚至發出「這樣的醜衣服到底誰在買啊」的疑問。但在黑人社區中，它卻成了爆款：

18.89元的低價格，買來參加一次派對過過癮就值回成本了，反正下個星期很快就有新的單品轉移注意力。但也正像柳井正所說的那樣，「這樣的模式」並不是什麼高門檻的事，SHEIN如今陷入的困境，很大程度上就來自內卷。

在中國背景的電商集體出海後，SHEIN、Temu、TikTok三家曾長期在蘋果下載商店霸榜。如今跨境電商賽道競爭日益激烈，與SHEIN同樣主打低價牌的「海外版拼多多」Temu，同樣在以更快的速度追趕上來。

從2024年3月以來，SHEIN用戶訪問量數據便呈現大幅下滑，4-7月下滑幅度超過24%。就在上月底，SHEIN管理層決定退出與Temu的正面競爭，將更多精力放在品牌商品和時尚產品上（去年它連續收購了Forever 21、Missguided等多個品牌）。

在即將籌備倫敦IPO的關鍵時期，其新加坡總部最近甚至罕見裁員，爲對IT研發團隊重組，裁掉了該總部10%的員工。SHEIN是否真的會像UNIQLO大佬預測的那樣曇花一現呢？我們可以拭目以待。

深陷抄襲風波...中國品牌SHEIN卻在日本完勝UNIQLO 揭秘致勝之道

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