深度｜獲客成本近千元 消費金融玩不轉“流量遊戲”

21世紀經濟報道記者李覽青 上海報道

在剛剛過去的2024年，各項數據都指向一個信息，消費信貸來到存量時代。

央行披露數據顯示，2024年我國居民消費貸款規模出現波動，從1月末約58.31萬億元逐步下降到7月末的57.67萬億元，此後逐步回升至11月末的58.49萬億元。信用卡數量也從2023年末的7.67億張逐步減少到2024年6月末的7.49億張，環比下降1.53%。

然而，頭部互聯網平臺的信貸規模卻在持續增長。而據中銀協發佈的《中國消費金融公司發展報告2024》顯示，全國31家消金公司在2023年末的貸款餘額才突破萬億規模，達到11533.92億元。

在金融機構“資產荒”背景下，“得流量者得天下”似乎成爲存量時代的鐵律，特別是部分中小金融機構線下大額信貸產品風險暴露後，小額、分散的線上渠道成爲必爭之地。

然而，並非所有機構都有能力建設自營的線上渠道，因此平臺掌握了流量入口，就掌握了線上信貸資產分發的渠道。有業內人士提到，一度出現“小銀行行長去找某平臺副總裁可能都見不着”的情況。因此，近年來互聯網平臺紛紛入局金融業務，希望從中分得一杯羹。

儘管越來越多的平臺向資金方開放流量，但頭部平臺流量費用依然一路水漲船高，每個客戶的獲客成本近千元。與此同時，部分機構發現，並非所有互聯網平臺提供的“精準客羣”都能得到保障，獲客的轉化率正在降低。

當下的資金方已經發現，獲客端重要的或許不是流量，而是場景。

有多位機構高層透露，其所在機構近年來轉變了流量投放的方向，向具備交易場景、通過數據評估客羣質量的平臺傾斜。部分自有渠道建設較強的機構，則通過開放自有平臺流量來做大中間收入。

“穩賺不賠”的流量生意，居高不下的前端成本

對於手握流量入口的互聯網平臺來說，其流量生意幾乎是“穩賺不賠”的。

據悉，互聯網平臺的流量收入主要來自兩方面，一是純流量投放向機構收取的廣告費，二是基於輕資產的分潤模式收取的服務費。所謂分潤模式，就是科技平臺基於自身流量優勢，通過數據分析後爲資金方推送適合該機構的目標客羣，幫助資金方完成放款，風控流程由金融機構自主完成，平臺從單筆貸款中收取一定比例的服務費用。

值得關注的是，這兩類業務收入，平臺都不承擔信貸資產風險，但金融機構近年來的前端成本卻越來越高。這裡的前端成本既包括廣告投流端的獲客成本，也包括分潤模式下的服務費成本。

一位頭部銀行信用卡人士對記者表示，該行在去年和今年集中試水了與流量平臺的合作，但是近期正在猶豫是繼續推進，還是直接終止合作。

“通過在流量平臺投流，獲客成本高達900元/人，這些成本包括給到流量平臺的費用、與投流公司合作的費用、客戶開卡禮品成本，這成本遠遠高於我自己銀行的員工去線下廣場或超市地推。”這位信用卡人士還稱，平臺導入的客戶轉化率極低，真正符合信用卡授信標準的只有15%左右，而線下地推的“笨方法”轉化率在20-30%左右。

一家來自線上渠道發展較爲突出的消金機構高層表示，每發放2萬元的貸款產品，該機構就要付出超過1000元的獲客成本。

“流量投放業務在現階段肯定是不賺錢的，看的是長遠發展以及自身核心能力的建設。”他坦言，在投流之外，分潤模式下給大型渠道的服務費比例也在三成以上。

另有助貸平臺的投流業務負責人告訴記者，2024年雖然公司的整體流量投放費用基本不變，但同等支出下的客戶轉化率出現下滑，下滑幅度接近20%。他坦言，客戶轉化率下降是行業普遍趨勢，有一部分是由於信貸產品供給側的競爭加劇，銀行、消金等持牌機構流量投放規模的增加，以及大型平臺類助貸產品快速擴張，搶佔了助貸平臺產品定價年化利率在24%以內的優質客羣。

中小金融機構陷入流量困局

前端成本提高最直接的影響，是擠壓了消費信貸機構的利潤空間。

從消費信貸機構的成本結構來看，資金成本、運營成本、風險成本、獲客成本是四個最主要的板塊。多位採訪對象向記者表示，如果可以通過優質客羣實現風險成本的壓降，在前端獲客層面投入更多資金是完全可以接受的。

然而現實是，如今大部分中小金融機構在平臺側的議價能力較差，在前端成本“水漲船高”的同時，客羣質量並沒有得到提高。

“我們選擇怎樣的客戶，本質上是風險定價。”一家中小消金機構高層告訴記者，不管貸款產品年化利率是24%還是18%，只要能保障平均收益率都能降價，但問題在於現在風險成本是固定的，甚至有所提高，前端成本的增加導致公司只能壓縮運營成本。

《中國消費金融公司發展報告2024》顯示，截至2023年末有31家消金公司均已開展線上業務，且有10家機構在獲客投放方式上，完全採用了線上方式，有25家機構的線上第三方引流投放超過50%，較2022年新增3家。

多位消金高層表示，目前行業在24%的定價上限下很難賺錢。“在科技公司導流模式下，最多給消金公司4.5%的收益率，再扣除3%的資金成本，只有1%左右的收益率覆蓋運營成本。”某頭部消金機構人士表示，近兩年最大的好消息是資金成本較過去有所下降，在一定程度上緩解了運營壓力。

對中小銀行而言亦是如此。雖然存款利率下行帶動資金成本下行，但頭部銀行發放貸款利率下行較快，以更低價格的貸款產品推高規模，對中小銀行利潤空間產生較大壓力。

有城商行華東某地分行人士向記者表示，該行對小微企業線上信用貸產品年化利率定價最高在15%，而部分大行已經壓降到4%。

但中小金融機構卻不能擺脫流量平臺這一重要的線上渠道。

“客戶已經習慣在互聯網的生活，C端的信貸需求在線上，所以B端的供給也必須放到線上，這在一定程度上是需求牽動了供給的遷徙轉移。”一位頭部消金公司高層表示。

“在沒有股東資源稟賦的情況下，我們沒有能力在線下鋪大量業務人員推廣貸款產品，也不敢放較大額度的線下信用貸款。”前述中小消金機構高層表示，在下行週期如果好的“分母”減少、壞的“分子”增加，會將整體資產質量推向更糟糕的局面，因此只能通過線上小額循環貸款來展業。

對於資金方來說，只有加強自主風控能力建設才能從前端拿回一部分話語權。

前述線上渠道較強的消金公司人士向記者表示，分潤模式下，公司“賺的就是風控的錢”，但如果自主風控的通過率太低，也會存在平臺流量減少的問題，要做好通過率與壞賬之間的平衡。

從流量爲王到深挖場景

越來越多的金融機構發現，單純依賴互聯網平臺的流量推送是不可持續的。

前述頭部消金高層向記者坦言，線下自營可以和客戶面對面，但在線上“隔了一層紗”。“我們現在只和有支付場景數據的平臺合作引流，不和純社交平臺合作。”他指出，因爲社交平臺只能解決“他是誰”的問題，解決不了這個人“怎麼樣”的問題，不能體現客戶的還款能力和信用問題。

前述信用卡中心人士則告訴記者，近期他們重點考慮與銀聯雲閃付等平臺加強合作，弱化與流量平臺的合作，因爲雲閃付作爲一個金融APP自帶金融屬性，其客戶擁有更高的金融認知程度，獲客轉化率能達到25%以上，並且銀聯還可以與信用卡中心共同分擔營銷成本，從而有效降低獲客成本。

事實上，互聯網平臺也開始收購、兼併金融牌照，在自有平臺場景下形成交易閉環，完成風控數據的積累，既可以自身入局金融業務，又可以藉此爲金融機構提供更豐富的服務。

目前除了傳統BATJ系大廠旗下的金融平臺，抖音憑藉“放心借”，美團憑藉“月付”也逐步成爲助貸市場的重要力量。

與此同時，具有較強科技能力與線上渠道建設能力的金融機構，躬身入局，自身成爲開放流量的平臺，從而做大手續費及佣金等中間收入。

據記者瞭解，目前微衆銀行、螞蟻消金、招聯消金、馬上消金等頭部平臺都通過這種類似聯合貸的“開放平臺業務模式”實現業務增長。具體來說，這些金融機構與商業銀行從資產端共享客戶，在風控端聯合審批，貸後客服及催收共同管理，從而擴大客戶服務規模，推動手續費及佣金收入的快速上升。

“這個市場的客戶總量和流量規模整體是穩定的，參與的玩家越多，競爭壓力越大。對中小流量平臺來說未來只能以價換量，但對業務狂飆的部分大型平臺而言或許仍是‘通吃’局面。”前述助貸方面人士表示。