商研良語－平臺流量的新挑戰 公域流量VS.私域流量

在數位廣告競爭時代，會員制可重複運用的私域流量，近年來也逐漸受重視。圖／本報資料照片

因應Covid-19加速向數位化的轉變，亞太區的數位廣告支出份額在2020年佔55.7％，高於全球平均水平的48％，網路廣告有多夯？從兩大數位廣告平臺Google、Facebook廣告營收來看，2021第一季Google廣告收入達446.8億美元，比去年同期的337.6億美元，增加32.3％，同時也是近四年來，最佳的年增率表現，而Facebook收入爲261.7億美元同比成長48％，淨利潤更接近翻倍增長達到95億美元。

但Apple日前投下了震撼彈，iOS 14.5更新將停止IDFA 追蹤用戶行爲，應用程式將必須取得用戶的同意，也就是全世界將有超過14億以上蘋果設備使用者的行爲無法被追蹤。Apple預估蘋果此功能將讓 Facebook 每年損失數十、百億以上元收入。而在瀏覽器上也因應2018 年，歐盟宣佈實施《一般資料保障規範》，被稱爲「史上最嚴格的個資法」及2020通過的《加州消費者隱私法》，迫使各大瀏覽器企業等作出調整，隨着Cookie即將退場，廣告主、媒體商、消費者面臨新網路廣告時代。

從CRM到SCRM，SCRM與私域流量？

品牌商、廣告主花在網路上或是在實體上投入大量的資金培養會員，但是如何繼續維持會員關係，以往多是靠集點券、折數等來吸引會員持續回購，或是在會員生日時送上小禮物，這些都是典型的客戶關係管理方法之一，其目的就是爲了要將與顧客的互動歷程做良好的管理，傳統靠會員卡、紙本DM、Email維繫，但是隨着社羣媒介時代的來臨，SCRM（Social CRM，社羣化客戶關係管理）可以看作是CRM的數位升級版，將社羣媒介導入CRM的溝通之中，也就是說取代傳統媒介，以社羣媒體作爲與顧客溝通的主要管道，也因爲社羣媒介的即時性、易達性及有效性，讓各大企業投入經營。

而相較於Google、Facebook、電商平臺一次性花費的公域流量，在數位廣告競爭的時代，會員制可重複運用的私域流量近年來也逐漸受重視，也就是說如何將數位廣告引流來的流量，轉化爲自己的會員流量，可重複透過SCRM進行二次以上的行銷利用。

認識容易，相處難－私域流量價值最大化

數位行銷時代初期，透過標籤設定爲廣告主帶來不錯收益，廣告主也可以實際看到廣告花費與回收效益，較一般傳統行銷更爲直接且轉化效果有感，然隨着數位行銷的競爭激烈，投入大量成本發現轉化效益變低，不斷優化廣告及受衆設定仍像大海撈針，受衆轉化及精準度低。一次性的流量讓廣告主備感壓力，且隨着數位行銷網路廣告的競爭強烈，最後得利的是壟斷用戶的平臺業者，掌握用戶資料（包含年齡、性別、興趣、居住地等資料）成爲平臺營利的主要資源，但隨着各國法規的精進、迫使平臺業者也須針對蒐集用戶資料進行調整，且非無上限的運用這些資料。

消費者的使用習慣已然成形，不能隨意蒐集用戶資料的平臺業者們，該如何讓廣告主持續投放網路廣告呢？於是用戶輪廓精準、興趣相同，抑或是目的相同的私域流量引起注目，目前針對私域流量並沒有明確的界定，例如：外送平臺、美妝分享論壇、代購羣組甚至是擁有百萬粉絲的直播主都可，其生態圈封閉、私密、可直接接觸到受衆等特徵正是私域流量的特徵。

相較於公域流量的一次性引流，如何培養私域流量的消費者忠誠度，也是品牌企業的一大學問，所謂「認識容易，相處難」正是這個道理，透由公域流量認識品牌，成爲會員進入私域流量，如何持續引起關注，轉而忠誠，這纔是學問。