上汽大通MAXUS：換一種姿勢出海

文｜餘飛飛

一百四十年前，馬是世界上所有車的動力來源。這種理念就像“天黑了應該開燈”一樣的常識深入人心。

德國機械工程師卡爾·本茨不信邪，他將單缸汽油發動機安裝在三輪車架上，製造出了世界上第一輛汽車。由於改變了車最核心的動力來源，這輛車並不被世俗所接受，當時的人們稱這輛車爲“散發着臭氣的怪物”。當地政府也不買單，他們說，這種不用馬拉的車會消耗汽油、會破壞公路，還是不要拉出來招搖過市了。

本茨的妻子和他一樣不信邪。沒有任何駕駛經驗的她“當”起了司機，帶着兩個兒子駕駛這輛車行駛了近200公里，去探望本茨的媽媽。她成功了，隨後便發電報給本茨：汽車經受住了考驗，快去申請參加慕尼黑博覽會。

於是，1886年的慕尼黑博覽會上，世界上第一輛汽車出現了，開啓了歐洲汽車工業的繁榮。隨後，戈特利布·戴姆勒、阿曼·標緻、安德烈·雪鐵龍等人的名字響徹世界。

如今，汽車最核心的動力來源再次發生改變。市場中不再只存在依靠燃油驅動的汽車，電力、甚至氫能都成爲汽車新的動力來源。這引發了新一輪的汽車革命。

亟待挖掘的藍海市場

同樣是在德國，不久前召開的漢諾威車展中展出了衆多新車。作爲德國曆史最長的車展，漢諾威車展每兩年才舉辦一次，是世界領先的汽車展示平臺。

在疫情的持續肆虐下，車展的舉辦愈發艱難，因此漢諾威車展此次時隔四年成功召開顯得尤爲珍貴。本屆漢諾威車展彙集了來自42個國家的超過1400家參展商，同時吸引了全歐洲甚至全球眼光“最挑剔”的一批消費者駐足觀看。

漢諾威車展向來是衆多歐洲車企品牌的舞臺，但本屆漢諾威車展上也出現了上汽大通MAXUS、寧德時代等中國面孔，引起了不少歐洲用戶的關注。

在漢諾威車展召開期間，上汽大通MAXUS展臺前熙熙攘攘，衆多歐洲消費者圍繞着展臺上的純電MPV車型MIFA 9（參數丨圖片）、純電皮卡車型T90 EV進行討論。在歐洲市場，不僅豪華純電MPV車型非常稀少，純電皮卡車型也還沒有出現，以特斯拉Cybertruck爲代表的跨國車企血統的相關產品還未量產。因此，雖然是來自中國的汽車品牌，但相關車型甫一亮相，便獲得了歐洲市場的極大關注。

上汽大通MAXUS之所以向歐洲推出了多款旗艦新能源車型，是因爲目前歐洲正在加大對新能源的支持力度。今年6月底，經過歐盟27個成員國長達16個小時的談判，歐盟“Fit for 55”（減碳55）最終就“歐盟國家2035年起禁售燃油車”這一協議達成共識。這意味着，未來十年間，歐洲將釋放大量新能源市場空間。這一決定雖然遭到了大衆、寶馬、奔馳等歐洲傳統車企的高管的反對，但對於中國車企而言，這是百年難見的市場機遇。

要想在新的時代快速崛起，找準市場定位顯得尤爲重要。目前，歐洲的新能源市場中充斥着轎車與SUV車型，這也是寶馬、大衆等跨國車企第一款新能源車型的首選陣地。相較而言，純電MPV車型較少，高端豪華純電MPV車型更是一片待挖掘的藍海市場。

在國際傳統豪華車企普遍轉身緩慢的情況下，上汽大通MAXUS於今年在歐洲推出全球首款“全尺寸豪華智能純電MPV”上汽大通MAXUS MIFA 9，成爲首個在歐洲推出純電高端MPV產品的中國品牌。

這裡有三個關鍵詞值得關注：歐洲、純電、高端。其中，作爲汽車工業文化的發源地，歐洲擁有嚴苛的技術法規和准入門檻。換句話說，能獲准進入歐洲市場的汽車產品，質量絕不會差。事實上，MIFA 9已經通過了E-MARK等歐洲法規認證，設計滿足EuroNCAP（歐洲）、C-NCAP（中國）、ANCAP（澳大利亞）三大五星安全標準，且貼合左舵、右舵不同國家消費者用車習慣，不僅讓歐洲消費者買單，還是“全球硬通貨”。

而純電和高端，則昭示着這款車型的全新身份。MIFA 9自設計起便定位純電高端MPV，在歐洲起步價爲7-8萬歐元，最高配置版本售價達到9.4萬歐元，接近奔馳EQV的售價。但從產品力角度而言，MIFA 9試圖全面超越後者。

在海外市場，上汽大通MAXUS始終主張“高質高價”理念，試圖打破外界對中國品牌“低價低質低值”的刻板印象。從MIFA 9最直觀的車身尺寸來看，MIFA 9長寬高爲5270×2000×1840mm，軸距3200mm，遠超同級車型，且於同級率先搭載支持全車6座電動調節的6張獨立豪華座椅，支持用戶隨意變換坐姿，而如若用戶在車內調換位置，MIFA 9也會據此自動調整爲用戶習慣的座勢、適合的車內溫度、熟悉的操作界面等。

爲了使這款車成爲真正的“第三空間”，MIFA 9還採用高通8155和聯發科8666高性能雙芯互通技術，爲用戶提供全車十屏互動體驗，同時，在車內的DMS與雙OMS的加持下，該車可實現無感知識別，做到“千人千面”。

以豪華MPV的使用場景而言，MIFA 9可滿足用戶最典型的公務、商務、家庭出行場景。據上汽大通總經理郝景賢介紹，上汽大通研發中心擁有超過800個軟件工程師，在電子架構、智能駕駛、電子座艙等領域進行自研工作。基於此，MIFA 9使用了上汽集團全新一代智能電驅系統，CLTC續航里程超過560km，同時，搭載UTOPILOT友道智途高階智能駕駛輔助系統，能在國內實現L2++的高階智能駕駛。

作爲在全球化戰略下孵化的中國汽車品牌，上汽大通MAXUS自誕生之初就配備了全球最前端的技術能力，產品也因此能實現國際最高標準，進入最嚴苛的歐洲市場。比如在德國，上汽大通MAXUS極具技術優勢，近期，旗下新能源產品以壓倒性優勢獲得了德國“最具創新性的量產品牌——電動汽車”第二名，有歐洲用戶盛讚：“上汽大通正引領歐洲跨過門檻邁入電動汽車未來。”

目前，MIFA 9已到達歐洲，登陸德國、英國、法國、意大利、西班牙、挪威等歐洲新能源市場。某種程度上而言，MIFA 9已經成爲中國車企在歐洲市場具有代表性的高端產品。

除此以外，上汽大通MAXUS的純電皮卡T90 EV也在歐洲完成了上市，值得一提的是，該車型是歐洲目前市場上的首款純電皮卡，比特斯拉等品牌更早實現量產。

上汽大通MAXUS在皮卡領域短短5年的發展，已經成爲了全球發達國家首選中國皮卡，不僅深耕澳新、美洲、中東等全球皮卡高地，目前在北美、智利、沙特等市場均是排名第一的中國品牌皮卡，在國內也實現了今年1-8月銷量第二的成績。

在兩大車型的加持下，上汽大通MAXUS成爲了首個進入歐洲純電MPV市場和純電皮卡市場的中國品牌。這不僅有助於上汽大通MAXUS在歐洲進一步扎深根基，加速後續產品的推出、銷售與品牌強化，還能減少中國品牌進入歐洲市場的難度，幫助中國品牌在歐洲市場塑造知名度。

過去，高端豪華市場一向是跨國車企的天下，如今，上汽大通MAXUS的表現讓中國汽車業看到另一種可能性——在新能源賽道上，中國技術已經得到了發達國家的認可，中國品牌擁有了超越外資品牌的資本。這不僅意味着MIFA 9與T90 EV兩款車型得到了歐洲人的肯定，更是中國品牌在海外市場邁向高端化的重要一步。

上汽大通的出海密碼

能在衆多中國品牌中迅速脫穎而出，上汽大通MAXUS依靠的是技術能力和產品力，但不光是這些。要想在歐洲市場上戰勝國際老牌車企，中國汽車品牌不僅需要滿足歐洲用戶的多元化需求，還要擁有完整的購車及售後體系。

之所以取得成功，首先源於上汽大通MAXUS的眼光。區別於國內大多數中國汽車品牌，上汽大通MAXUS在成立之初就以歐洲爲根基，瞄準全球市場。上汽集團副總裁藍青松曾這樣描述過公司願景：在參與競爭的細分市場中，上汽大通MAXUS要在國內成爲行業領導者，在國外成爲全球強有力的競爭者。

他坦言，當初設定這個願景時覺得“蠻高的”，但經過了十一年的發展，目前來看，上汽大通MAXUS已經成爲“全球發達國家首選中國車”，“能在參與全球競爭時拿到很靠前的成績，是超過我們預期的。”

一系列數據例證了這個事實：上汽大通MAXUS已進入英國、愛爾蘭、挪威、德國、意大利等20個歐洲國家，對歐洲市場的新能源出口量達整體出口量的17%，在歐洲市場的新能源車銷量佔比更是高達90%。基於衆多品系產品，在嶄新的電動化領域，上汽大通MAXUS堪稱是歐洲乃至全球新能源市場上產品矩陣最豐富、人羣覆蓋面最廣、定製化水平最高的中國汽車品牌。

究其原因，“眼光獨到”是上汽大通MAXUS得以在歐洲市場迅速發展的密碼之一。目前，上汽大通MAXUS在歐洲上市了純電高端MPV、純電家用MPV、純電輕型商用車、純電SUV、純電皮卡等多種產品。與中國市場容量相比，這些產品在歐洲市場能獲得更大的增長空間。比如寬體輕客車在國內只有20萬的市場容量，但在歐洲有100萬，皮卡在歐洲的市場容量也是中國的十倍。這種爲細分車型精準選擇市場的眼光，使上汽大通MAXUS的努力“事半功倍”。

其次，上汽大通MAXUS擁有十一年的出海經驗，這爲其目前的發展奠定了堅實基礎。十一年前，上汽大通MAXUS首款產品V80剛剛上市，便同步登陸國際市場，爲這個中國品牌注入了濃厚的全球化基因。與此同時，上汽大通MAXUS也開始在海外組建屬於自己的品牌和經銷商網絡體系。

而隨着新能源時代的到來，上汽大通MAXUS看到了迅速崛起的新機會。2017年，其在歐洲發佈了首款純電動寬體輕客EV80，開啓了新能源車型出口的新紀元。此後，上汽大通MAXUS便持續推出各類新能源細分市場車型，從最開始的純電輕型商用車EV90、EV30，再到乘用類純電MPV MIFA 5、純電SUV MIFA 6，上汽大通MAXUS始終根據歐洲市場變化推出新產品，如今高端純電MPV車型MIFA 9的上市，又將其帶入了新的競爭領域，成功實現品牌進階。

憑藉過往積累的出海經驗及建立的經銷商體系，上汽大通MAXUS在2021年7月，曾批量向英國、挪威、愛爾蘭等歐洲發達國家出口了超過5000臺車輛，不僅創下了中國品牌輕客車型出口歐洲的最大批量紀錄，也刷新了中國品牌單一車型出口歐洲的最大批量紀錄。發展至今，上汽大通MAXUS累計進入20個歐洲市場，擁有400餘家經銷商。上汽大通MAXUS已經成爲了歐洲消費者眼中優秀中國汽車品牌的代表。

當下，汽車產業正處於劇烈的變革中。對此，藍青松曾指出產業正在發生的兩大變化，一是汽車產品新增了電動化、智能化、定製化的屬性，二是汽車直營模式的普及和渠道的變化。如果說過去上汽大通MAXUS的成功是基於獨到的市場眼光和全球化戰略，那麼汽車產業正在發生的兩個變化，便是上汽大通MAXUS如今需要抓住的關鍵。

在產品方面，除了在電動化和智能化方面的努力外，上汽大通MAXUS還格外看中被大多數車企所忽視的“定製化”。爲了得到歐洲用戶的認可，上汽大通MAXUS採用C2B用戶共創定製模式，通過該模式，上汽大通MAXUS可根據海外不同地區的市場政策、環境特徵、消費偏好及使用需求等，因地制宜，迅速開發出匹配海外各地用戶需求的個性化、差異化產品，爲海外用戶提供定製化的商用及出行解決方案。

在歐洲市場，上汽大通爲用戶提供了“全需求解決方案”，以寬體輕客EV90爲例，其支持豐富的用戶定製，比如海外用戶喜歡在底盤車上增加可調節尺寸的方艙，對接各種用途的方艙，上汽大通便結合自研的算法公式，面向客戶需求進行靈活的“排列組合”，爲用戶預留各種電氣乃至車聯網接口，使用戶可以拿到底盤車就可以根據上汽大通提供的“菜單”，按照自己的使用需求進行方艙的靈活加裝。這直接填補了電動寬體輕客在當地的空白。歐洲的經銷商Harris集團總經理Mark Barrett直言：上汽大通的寬體輕客EV90改變了市場格局，讓消費者不再只關注於奔馳、福特等歐洲傳統頂級品牌。

此外，針對歐洲市場，上汽大通MAXUS提供了三種不同營銷模式：總代制、直營業務、大客戶直銷。通過三種營銷模式的結合，試圖達到最佳營銷效果。今年7月，上汽大通MAXUS還在歐洲市場成立了子公司 SME（SAIC Mobility Europe），不斷深耕品牌在歐洲的經營模式和渠道建設。作爲企業發展的關鍵因素之一，渠道的重要性不言而喻。而根據不同的市場特徵，選擇合適的營銷模式，背靠的不僅是經驗，還有勇氣。

一個典型的例子是上汽大通MAXUS在英國與澳大利亞所採取的市場策略。經過長時間的市場調研，上汽大通MAXUS發現，雖然這兩個國家都奉行英式文化，但適合的營銷策略卻截然不同。澳洲人願意爲皮卡等跨界類產品買單，因此經銷模式更適合這裡，上汽大通MAXUS選擇了更強調網絡品牌形象和體系能力的營銷策略。而在英國，上汽大通MAXUS主銷VAN、EV90等中大型電動車，用戶羣體單一，面向定向行業，因此，其採用了大客戶直銷制與項目代理制相結合的模式。

在這樣的市場策略下，上汽大通MAXUS取得了不少成績。在澳新市場，V90等寬體輕客成爲當地行業第一的產品；今年，上汽大通的皮卡產品在智利成爲市佔率第一的產品；在挪威，新能源家用MPV車型MIFA 5同樣拿下了當地細分市場市佔率第一的桂冠；EV90、EV30在歐洲更是成爲各領域頭部客戶的綠色首選。

而基於過往的海外出口經驗，和對未來行業發展的判斷眼光，上汽大通MAXUS還在繼續向海外市場進攻。或許，在嶄新的新能源時代，中國車企揚眉吐氣的日子正在加速到來。