瑞幸，是掌控代言人營銷的神吧？
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
常駐熱搜榜的瑞幸，又又又又上熱搜了。
早前，瑞幸即享咖啡官宣代言人檀健次的首支互動大片即將上線，讓#檀健次代言瑞幸即享咖啡#的消息迅速登上了微博熱搜榜，截至發稿前，話題產生了1.7億閱讀量，超550萬的討論量，並有了1468萬+的互動量。
不少網友表示：瑞幸又換代言人了？代言人選的太棒了。
除了新品類的代言人檀健次，以及官宣易烊千璽、劉亦菲兩位明星爲品牌的全球品牌代言人外，瑞幸代言人都有誰？
據不完全統計，僅在2024年通過短期代言、其他合作等模式，瑞幸品牌就產生了20多位“代言人”，如騰格爾、李庚希、鄭合惠子、陳建斌、周雨彤、徐海喬、黃子弘凡、付航、徐卓一、李治良、雅思組合等覆蓋音樂、影視、喜劇、體育等覆蓋諸多領域。
這也讓瑞幸的代言人營銷策略，格外引人注目。究竟瑞幸是如何玩轉代言人營銷的呢？
01
瑞幸5G衝浪，熱門盡在掌握
熟悉瑞幸的朋友可能都知道，瑞幸不是在熱搜上，就是在去熱搜的路上。今年與品牌傳播相關的熱搜依更是數不勝數，如#黃玫瑰拿鐵#、#瑞幸攜手陳建斌#、#劉亦菲喝了黃玫瑰拿鐵#、#瑞幸聯名大話西遊#、#瑞幸易烊千璽小卡#等涵蓋了產品、營銷動作、代言人與產品的聯動以及營銷帶來的新話題等。
很明顯，瑞幸是以產品爲原點，用IP聯名、代言人營銷模式，讓品牌在熱搜上長期霸榜，也讓其成爲了消費者無法忽視的存在。除了IP聯名足夠新穎外，其代言人策略也值得一看。
爲什麼瑞幸成爲了消費者無法忽視的品牌？其中離不開瑞幸在代言人的選擇上，眼光獨到併兼顧了話題性。
代言人的故事，就是品牌的故事
有一個有趣的現象是，好像每次瑞幸的代言人官宣都會上熱搜。 比如黃玫瑰拿鐵上市之時，瑞幸之所以選擇與劉亦菲、徐海喬合作是有着品牌深層次的考量。徐海喬作爲與劉亦菲在《夢華錄》中的前夫哥，大衆對他be的人物命運深表同情。又加上《玫瑰的故事》熱播期間，網友發現徐海喬沒能與劉亦菲合作上而遺憾，被親切的稱爲《玫瑰的故事》編外男主，讓其稱爲了社交媒體上討論的焦點。
將衆多信息聯繫到一起後就不難發現，瑞幸在黃玫瑰拿鐵產品上市後，選擇官宣全球代言人劉亦菲後，再官宣活動的品牌形象大使爲徐海喬的意圖了。 讓他們沒能在影視劇中合作的遺憾，在產品的代言中實現了，既延續了社交媒體上的熱度，又讓合作對象與產品有更深層次的聯繫，並幫人實現夢想又製造了新的話題。
這就讓瑞幸的代言人營銷打法形成了承接社交媒體流量、開啓營銷新話題給力爆點的營銷鏈路。
與之邏輯類似的，還有橘金氣泡美式迴歸時官宣的陳建斌。《甄嬛傳》持續熱播，四郎陳建斌一生都在尋找純元皇后的替身，堪稱“純愛戰士”。同時，網友發現陳建斌有一張穿着黃龍袍坐在龍椅上的劇照，極其慵懶，像只大黃貓，而親切地稱他爲“大胖橘”。
在視覺效果上，“橘金”與“大胖橘”的暱稱形成了對應，使得產品名稱與代言人形象之間產生了直接的聯想。在產品聯繫上，四郎的“純愛追求與橘金氣泡美式的“純粹”“獨特”，也能讓消費者感知到產品與代言人之間有妙不可言的聯繫點。
押寶代言人上熱搜，看似玄學實則有跡可循
除此之外，瑞幸還有敏銳洞察力和創意執行力，善於挖掘有潛質的明星藝人，發現他們身上的閃光點，讓消費者產生瑞幸營銷即熱點的印象。
比如，在注意到利路修在《創造營》中“翹班”、“偷跑”等不想營業的人設成爲大衆熱議的焦點後，瑞幸迅速反應，打造了一場別出心裁的營銷活動，並將被迫營業梗融入到了營銷中，也被迫有了第一個商業代言，同時讓瑞幸的代言人營銷更有參考價值。
仔細梳理就會發現，看似偶然背後，其實是瑞幸掌握了代言人營銷的密碼：發現潛質熱門，找到熱門融合點，成爲熱門。即，代言人具有一定的社交討論度且與品牌有着天然的契合點，雙強組合形成品牌新的聲量。
02
瑞幸代言人營銷的特徵
除了對熱門元素的深挖以及對網絡熱點的預設，瑞幸的代言人營銷還有兩個明顯的特點。
一是主打短平快，也是瑞幸在快速變化的市場環境中保持競爭力的關鍵點之一。
在信息爆炸的當下，消費者的注意力不斷被分散，快速抓住用戶眼球，成爲了營銷成敗的關鍵。瑞幸通過選擇具有高熱度、高話題性的代言人，利用熱點製造新熱點，讓其營銷在社交媒體上迅速引發關注和討論。同時採取快速更換代言人的模式，讓短期代言爲品牌提供源源不斷的傳播素材，提升曝光度之餘，有效驅動用戶的購買行爲，有助於實現品效合一。
二是參與性極強，更有人情味。
對消費者而言，代言人營銷他們不僅看中明星本身的正向形象，還對傳播內容中的人情味、真實性着迷。瑞幸的代言人營銷中，選擇將品牌弱化，深挖代言人身上關注點以及其背後的故事，並預埋可能爆發的熱點實現網絡發酵，讓品牌的傳播變得更加可感可知，也讓其營銷的參與度極強，有一種自來水的既視感，將其營銷不斷推向新的高潮。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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