雀巢咖啡在中國將統一隻用一個品牌名

在進入中國市場的第36年，雀巢咖啡將所有子品牌整合爲“雀巢咖啡”這一母品牌。在此之前，雀巢咖啡的子品牌包括一些單獨的產品品牌，比如“雀巢咖啡1+2”“絲滑拿鐵”“醇品”“金牌”等。

4月11日，雀巢咖啡宣佈將在中國市場做出一系列變化以應對市場競爭。

具體來說，一方面是品牌形象的變化。“雀巢咖啡”品牌在包裝上的名稱更大更醒目，並加上標誌性的雀巢咖啡元素符號，目的是以更年輕現代的視覺符號與消費者溝通，提升品牌在中國市場的辨識度。

雀巢咖啡進一步表示，還會在今年3月至6月，將全家族產品陸續進行包裝煥新，改造方向是更簡潔和年輕化。

另一方面則是多個細分品類新品的推出。同時，雀巢大中華大區咖啡業務單元高級副總裁Alfonso Troisi表示，雀巢會加大在中國的投入，籌備在上海建立咖啡的研發中心，涉及到不同的咖啡品類，以加速針對本土的創新和研發。

整體來看，這次的新品包括速溶咖啡、濃縮咖啡液、即飲咖啡、咖啡果皮茶等不同品類。

比如在即飲咖啡方面，針對愈發流行的植物基趨勢，雀巢推出了“冰椰美式”和“燕麥拿鐵”，在產品賣點上強調分別添加了椰子水和膳食纖維，並且分別是0糖0脂和低糖低脂。另外在口味上爲了抓住流行趨勢，還推出了年度限定的產品柑橘烏龍拿鐵。

雀巢咖啡新產品 圖片來源：雀巢咖啡

1990年代，雀巢咖啡在中國打開知名度依靠的是速溶咖啡，一瓶咖啡粉加一瓶咖啡伴侶當時最時髦的家庭配置。但是數十年後，現磨咖啡和即飲咖啡纔是年輕一代中國人常見的選擇。

根據雀巢集團發佈的2023年年報，即飲咖啡是推動其咖啡業務增長的主要動力。由此來看，這也是雀巢咖啡頻頻在這一品類加碼推新的原因。

雀巢大中華區前咖啡業務資深副總裁何文龍曾經解釋稱，對於雀巢來說即飲咖啡最大的戰略角色就是要招募新的咖啡用戶。由於即飲咖啡風味飲料的特性，以及相對合理的價格，適合作爲入門級產品，成爲很多消費者的“第一杯咖啡”。

全球市場研究諮詢公司英敏特在2021年的報告中預測稱，中國即飲咖啡市場銷售額未來5年將以11.8%的複合年增長率增長，2026年將達到161億元。

2023年6月，中金公司在調研報告中同樣指出，雖然中國即飲咖啡市場起步較晚，但是已成爲包裝軟飲料行業近年增速最快的子品類。而在這一細分市場當中，雀巢具備領先優勢。在2022年的中國即飲咖啡市場中，雀巢佔據了51%的市場份額，是市佔率第二的星巴克（12.3%）的4倍多。

另外一個創新型產品則是中國市場首款咖啡果茶“果然輕咖”，以咖啡果皮爲原料，含有少量咖啡因，以及標註0糖0脂肪。目前有“淡雅白茶味”和“清爽原味”2種口味。

果然輕咖 圖片來源：雀巢咖啡

Alfonso Troisi對中國市場趨勢的洞察是，消費者的咖啡消費量在增加，從最初一天一杯到可能一天兩到三杯。於是這對於雀巢來說是一個機會。雀巢需要在消費者多場景喝咖啡的情況下，拓展更多適用的產品，比如在包裝便利性，咖啡含量與口味上更多抓住消費者持續變化的需求。

以及，咖啡果茶這樣一個“跨界產品”，想要抓住的還有愛好茶飲的消費者。在Alfonso Troisi看來，茶咖是一個趨勢，“中國的消費者還是很喜歡果茶這個口味的，無論是果汁類，或者是風味類的飲料，又或者是茶類的飲料，其實（市場）比咖啡都大很多。”

這也意味着，雀巢這款新產品或許也能搭上無糖茶的新風口。

在這家巨頭死守老大地位的、但同時也是備受新消費品牌挑戰的速溶咖啡領域，雀巢咖啡也在豐富產品矩陣。

這次的速溶咖啡新品包括主打冰爽口感的“冰襲拿鐵”以及街飲熱門口味“橙C美式”。濃縮咖啡液則推出了主打15倍超濃縮的系列新品，有“焦糖瑪奇朵”“醇厚黑咖啡”2種風味。

在過去幾年，中國咖啡市場的大爆發與新消費品牌浪潮之下，涌現出一大批“挑戰巨頭”的新玩家，以三頓半、永璞、隅田川等爲代表。它們以定位精品咖啡的凍幹、掛耳、濃縮液等產品，來滿足中國消費者的細分需求，抓住社交網絡與電商渠道的風口，並在資本的助推下快速增長，優勢在於迅速捕捉年輕消費者的喜好與快速創新。

主打消費升級的產品之外，還有不少本土速溶咖啡新品牌或者白牌，以價格戰的策略擠入抖音直播間等線上渠道。

而眼下，新消費品牌站上風口的趨勢發生了逆轉。在流量紅利減弱與消費投資熱退潮後，一些新消費品牌的成長性受到質疑。而諸如雀巢這樣的傳統消費公司雖然在供應鏈、研發和渠道能力上更有系統性優勢，但依然有產品創新上的危機感。

雀巢需要捕捉和洞察到不斷變化的消費趨勢加速推出產品。

雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫此前對界面新聞稱，雀巢大中華區在2023年上任了第一位本地的研發負責人，幫助他們通過迅速捕捉市場趨勢和洞察年輕人的喜好來加速適合本地化的創新。產品上新週期從以往的12-18個月，縮短到如今的8-10個月，未來則希望進一步打破6個月的週期。

“我們做過消費者調研，中國消費者有7大需求，20多個場景，非常多元，其實沒有辦法以某一個產品解決所有的場景需求。”Alfonso Troisi說。

爲此雀巢的產品邏輯是多元化。比如應對不同場景中消費者對咖啡便捷度的不同需求，雀巢會推出的同種口味咖啡，可以有多種形態，包括速溶、即飲或是手磨等。

不過從定價上來看，雀巢並未參與行業內卷的“價格戰”。界面新聞記者在天貓、京東等電商平臺上發現，雀巢的新品橙C美式速溶咖啡單杯價格在2元左右，超濃縮咖啡液單杯價格爲3-4元左右，均在其原有的1-5元/杯的價格帶。而新品咖啡果茶的單瓶價格在4.6-4.8元左右，與市面上主流的瓶裝茶飲料價格相當，但低於其即飲咖啡的售價。

圖表製作：界面新聞 顧樂曉

此前雀巢大中華大區CEO張西強對界面新聞談到，“消費者不只講性價比，還要求質價比。他們增加了理性，希望能夠得到更多，不只是物美價廉，更多的是品質能帶來什麼益處和功能。”也就是說，做低價產品與海量品牌一起卷，並非雀巢的策略。

但對於快消品來說，另一核心的策略仍然是渠道，如何在新興的細分渠道中尋求不同品類增長依然是雀巢的長期挑戰。

近年來中國市場的零售渠道正處於巨大變革中。一方面線上渠道崛起，興趣與社交電商成爲新增長點，但同時流量紅利也在減弱；線下渠道的大賣場受到衝擊，而零食量販的集合店渠道仍在發展，行業整合加速，規模效應逐漸顯現，不少食品消費品牌都在這一新興渠道尋找機會。

Alfonso Troisi談到，年輕人通過多種渠道學習和了解咖啡，比如小紅書和抖音成爲主要平臺；而購買咖啡的方式也發生了變化，包括一些新興渠道如零食店。於是雀巢會在這些年輕人聚集的地方推廣咖啡。另外，線上平臺如快手，即時零售如美團、餓了麼也是雀巢會重點關注的渠道。