全球移動廣告重返增長：頭部效應明顯 行業隱生變局

21世紀經濟報道記者楊清清 北京報道

全球移動廣告呈現出回暖跡象。

近日，第三方機構AppsFlyer發佈了第17版《廣告平臺綜合表現報告》（以下簡稱“報告”）。有別於前幾年相對審慎的報告主題，今年報告關鍵詞定格爲“重拾信心、重返增長”。

“這是我們從今年上半年以來一直傳遞給市場的信號。”在接受包括21世紀經濟報道在內的媒體採訪時，AppsFlyer大中華區總經理王瑋指出，“我們認爲，從今年上半年開始，行業已經顯現出回暖跡象，考慮到近期美聯儲降息以及我國出臺的一攬子經濟刺激政策，從中國市場視角來看，整個行業可能已經開始觸底反彈。”

這樣的趨勢，在報告中也有所體現。報告顯示，在非遊戲類廣告支出的帶動下，全球廣告市場重拾增長勢頭，其中拉新廣告支出同比增長18%。排名前5位的媒體渠道中有80%實現了增長，前20位中有60%看到了積極信號。

在整體的行業趨勢下，也有一些細分趨勢值得關注。“從行業格局來看，一線平臺與二線平臺差距縮小的趨勢還在持續，這背後的觸發因素依然是iOS的隱私新政。”王瑋向21世紀經濟報道記者分析稱，未來隨着谷歌的隱私沙盒公佈並實施，對於行業而言又將構成新的變數，“在這樣一個大的變化背景下，未來的行業格局會更混亂。”

頭部與追趕者

王瑋分析稱，從整體數據來看，今年廣告行業的集中度相較前幾年更高，大量的品牌主預算都流向了頭部媒體。

其中，無論是在遊戲還是非遊戲領域，Google Ads在全球安卓端中均佔據主導地位。從實力和體量排名來看，谷歌幾乎在各個非遊戲垂類中全面領跑，在廣告主預算中的佔比也在持續增長。

在安卓平臺遊戲類排名中，除超休閒遊戲外，Google Ads在所有遊戲類型中均位列實力和體量排名榜首。在實力排名中，Google與第二名之間的差距依然顯著，同時其用戶質量（以留存率得分體現）相比去年提升了6%，其中北美地區的表現尤爲突出，增長率高達 12%。

此外，作爲主流平臺，Meta也有所表現。報告顯示，在安卓端的非遊戲領域，Meta Ads 在全球排名中穩居第二，大幅領先於前五名中的其他平臺。得益於在印度和東歐市場的亮眼表現，Meta Ads的全球用戶留存率有所提高。iOS端非遊戲領域中，Meta Ads在全球實力和體量排名中位居第二，在客戶數量和已歸因激活量方面僅次於ASA。

在iOS端，Apple Search Ads（ASA）在實力和體量排名中繼續保持顯著的領先地位。非遊戲領域中，在北美和西歐市場的推動下，ASA的廣告支出佔比和留存率都有所提高。遊戲領域中，ASA留存率得分居高不下，除超休閒遊戲外，在所有品類的實力排名中均保持全面領先地位。

這也意味着，在這一輪的廣告行業復甦下，並非所有平臺都能夠分得紅利，頭部效應非常明顯。

不過需要注意的是，儘管傳統頭部平臺呈現出強大的實力，但在當下的廣告變局中也不乏追趕者。

遊戲領域中，AppLovin在安卓端迅速崛起，分別在實力和數量排名中佔據第2和第3的位置。iOS端儘管在體量排名中同樣佔據了榜首，但在已歸因激活量方面面臨着來自 AppLovin的競爭。與去年同期相比，ASA的廣告支出佔比在2024年上半年略有縮減。

AppLovin的實力排名則攀升了3位來到第2名，同時在體量排名中斬獲季軍。雖然整體留存率得分仍落後於 ASA，但該渠道在多個品類中的市場份額都有所增加，中度和體育類遊戲留存率得分也有所提升。

“參考我們最新的排名，一線平臺基本還是Google和Meta這兩家，但二線平臺Moloco和AppLovin這兩年的提升很明顯，特別是AppLovin在遊戲iOS這塊可以說是在某種層面上達到了一線平臺應有的市場份額。”王瑋進一步分析稱，“在變化的大背景下，整個行業的格局會更混亂，這個趨勢預計會持續到明年。”

中國廠商集體發力

除了一二線平臺間的混戰外，各行業間的表現也有差異。整體而言，遊戲行業在這一輪的回暖中表現並不明顯，驅動行業增長的更多集中在非遊戲行業，諸如電商、金融、出海領域。

王瑋認爲，整個遊戲行業在全球範圍內經過多年發展已經相對成熟，並在整個經濟週期內享受到全流程的所有紅利，特別是疫情首年達到新高。“一旦經濟刺激因素消退後，遊戲行業在整體增長上呈現放緩甚至有所下滑，這並不奇怪。”

相較之下，非遊戲行業本次表現尤爲突出，直接驅動廣告行業整體重拾增長。其中，中國廠商的表現也非常令人矚目。

例如，在安卓端非遊戲領域，今年小米在實力排名中躍升5位，躋身第3，體量排名維持在第4位，其留存率較去年提升了22%，尤其在印度、東歐和北美市場表現出衆。

與此同時，vivo和OPPO的體量排名有所下降，但得益於留存率的提升，兩者的實力排名分別攀升至第5和第6位。

從驅動因素來看，這一方面與整個經濟形勢回升有關，同時也與品牌自身的積累相關。以小米爲例，王瑋指出，小米有其自身的優勢市場，在全球的商業化領域也進行了多年積累，疊加今年整體經濟形勢呈現回升態勢，因而其在近一年內整體體現出正向效果。

但王瑋也表示，除了小米之外，其他中國本土OEM廠商排名均有增長。這意味着，OEM整體變現開始得到品牌主的關注與重視，投放預算分配也開始向OEM廠商傾斜，從而客觀上推高了整個OEM大盤的排名。

“今年小米排第3位，TikTok for Business和vivo、OPPO、華爲等OEM廠商排名集體上升，前10名中超過50%是中國廠商，創下了歷年來的新高。”王瑋分析稱，“2024年中國廣告平臺廠商集體發力，這也在某種程度上反映了中國廠商出海力度的增強。”