全球流媒體大勢，都在這份Netflix三季度財報解析裡了...
一週前，Netflix發佈了三季度財報。
伴隨着240萬新增用戶和良好的廣告收入預期，Netflix完成了一個急速躍升，股價從上週二收盤價240美元跳高至週五290美元收盤。
核心原因當然是業務發展核心指標——新增用戶大大超出預期。
在7月份發佈的二季度財報中，Netflix預估三季度新增用戶100萬；誰知三季度實際新增241萬，是預估的兩倍還要多，自然大大刺激了市場。
另外，公司預計四季度新增用戶450萬，這是更加令人鼓舞的一個數字。
如果我們把2021年一季度以來的新增用戶數做個對比就會發現，如果四季度如約完成新增用戶的任務，那Netflix的用戶新增將恢復到原有的用戶增速。
這是Netflix在連續兩個季度用戶流失後，投資者期望的、令人驚喜的趨勢性轉變。
當然，這種轉變最終能不能出現，還得看四季度表現，但起碼預測值讓市場充滿了希望。
公司三季度收益方面，新增用戶推動收入同比增長 5.9%，達到 79 億美元；
雖然淨利潤下降了 14 億美元，不過這是美元升值導致的，所以市場並不擔心。
公司每股收益最終爲 3.1 美元，高於市場預期 2.13 美元，所以最終市場對於三季度財報給予正面迴應。
如果投資者們期待的是“Netflix新增用戶反彈能讓公司重回快速發展的老路”，那我要兜頭潑一盆冷水 ：
Netflix以前的美好時光一去不復返了，我們必須以存量經營的角度重新對Netflix進行估值。
在2022年一季度之前，Netflix股價一路高歌猛進，背後的估值動力是“未知用戶的增長空間”；
但最近兩個季度的表現讓市場明白，2.2億付費訂閱用戶或許就是全球性流媒體公司目前可見的天花板。
新冠疫情將未來幾年全球用戶的增長潛力一次性釋放了出來，不能再指望Netflix持續不斷地獲取大量新增用戶了。
這對於那些野心勃勃向流媒體轉移的媒體巨頭來說，可不是個好消息。
曾幾何時，他們希望藉助互聯網渠道，甩開傳統院線，既能掙到內容製作的錢，也能將內容分發的收益納入囊中；
但現在看來，Netflix的用戶天花板也是整個流媒體行業的用戶天花板。
流媒體目前既無法真正覆蓋全球用戶，也無法阻止賬號共享帶來的收入流失。
所以Netflix用戶增長乏力，連帶迪士尼、華納媒體和派拉蒙等競爭對手的股價也同步下滑。
儘管美國股市整體下跌是重要原因，但Netflix觸及用戶天花板給整個流媒體行業帶來的負面影響也是不容忽視。
原有的增長之路走到了盡頭，Netflix只能另闢蹊徑。
公司週二表示，在未來的季度財報中，將不再提供用戶新增的數量預測，而是更傾向於關注收入、利潤和現金流的增長。
在具體的業務運營中，獲取廣告收入、減少付費賬戶共享等成爲主要的收入增長來源。
Netflix在2022年一季度失敗的財報公佈後，面對激烈的市場反饋，決定放棄原有的純訂閱收入模式，推出相對低價的含廣告套餐。
市場立即開始爭論，這樣的措施是會吸引更多的低端用戶，還是會導致更多的高端用戶流失到低端套餐。
現在Netflix的“廣告大幕”即將揭開。
10月13日，Netflix公佈將於11月份在全球十二個市場推出含廣告套餐；
這十二個市場包括澳大利亞、巴西、法國、德國、意大利、日本、韓國、英國、美國和西班牙，除巴西之外其他市場基本上都是發達國家。
這一方面因爲發達國家Netflix用戶滲透率已經非常高，藉助便宜的含廣告套餐可以拉動一波新增；
另一方面，這些國家投放的廣告單價更高，更容易拉動初期的廣告收入水平。
按照去年的數據，Netflix瞄準的這十二個市場在電視和流媒體上的品牌廣告支出總和約爲 1400 億美元，佔全球電視和流媒體市場的 75% 以上。
目前Netflix披露的含廣告套餐起價爲 6.99 美元/月（現在無廣告套餐的起價爲 9.99 美元/月），計劃每小時內容將包含約 5 分鐘的廣告，廣告時長通常爲15秒或30秒。
這個廣告密度在電視和流媒體中屬於偏低的水平，而且Netflix本月表示，初期廣告位已經基本銷售一空。
有匿名廣告主披露，Netflix目前的廣告位平均報價爲65美元/千展示（CPM），這是比大多數其他流媒體平臺高出很多的價格，也顯示了廣告主對於Netflix用戶價值的認可。
和競爭對手相比，Netflix目前含廣告的用戶訂閱套餐定價更低一些，比Disney+和Hulu的含廣告套餐便宜1美元，比HBO Max目前此類套餐價格低30%。
Netflix會員訂閱以往一直走的是高質高價路線，公司目前的三檔套餐是主要流媒體中平均價格最高的，而且是唯一一家單一套餐收費達到每月19.99美元的公司；
調低了自己的價格水平，也說明Netflix對自己含廣告套餐的用戶接受度心裡也多少有些沒底。
除廣告時間之外，Netflix還細心地通過客戶體驗對含廣告與不含廣告套餐進行了區隔：
首先，含廣告套餐將不允許用戶下載後觀看；
其次，含廣告套餐不提供包括4K在內的超高分辨率；
第三，含廣告套餐也會減少一些節目內容，但公司目前沒有詳細說明包含哪些節目。
Moffett Nathanson在10月份的報告中指出，美國家庭流媒體普及率目前爲81%；而之前的市場調查數據顯示，Netflix在美國家庭的滲透率約爲2/3。
在如今已成“紅海”的流媒體市場上，如果Netflix含廣告套餐在美國市場獲得成功，一定是搶了其他競爭對手的付費用戶。
所以Netflix含廣告套餐到底是“殺敵一千”、還是“自損八百”，明年1月下旬我們就能在四季度財報中見分曉了。
Netflix在三季度財報說明中詳細解釋了公司打擊分享賬戶的計劃，這些措施將於明年初推出。
Netflix 的付費用戶和親朋好友共享密碼，這個現象早就是盡人皆知的“秘密”。
在今年一季度悽慘的財報公佈時，公司表示共享賬號給收入帶來巨大損失。
公司預計全球大約有 1 億家庭使用合法用戶共享的賬號觀看內容，約等於全部合法用戶數量的45%。
在與Netflix三季度財報同時發佈的致股東信中，公司表示，他們將引導用別人賬號登陸的“非法用戶”新建自己的獨立賬戶；
同時，公司還將爲現有的合法用戶提供建立“子賬戶”的選項，通過支付少量費用來讓親屬/朋友使用他們的Netflix服務。
這些功能將從2023年初開始上線。
這種方法類似於Netflix今年在智利、哥斯達黎加和秘魯推行的套餐測試。
這個套餐測試只允許合法用戶在指定的家庭地址觀看 Netflix，如果需要增加新地址，用戶每增加一個新地址就需要每月額外支付 2.99 美元。
目前家庭地址的指定是基於IP地址而不是地理位置來進行控制的，這是便於用戶出門在外時通過手機或筆記本電腦等移動設備觀看Netflix的內容。
打擊共享賬戶當然對拉動新增訂閱和收入有作用，但最終效果很大程度上取決於Netflix是否能夠持續推出大熱劇集。
9月中旬開始，Netflix的新劇《怪物：傑夫瑞·達莫的故事》迅速成爲Netflix流媒體平臺熱門劇集之一，目前已成爲和《魷魚遊戲》、《怪奇物語》並列的Netflix成功的原創作品。
根據三季度財報提供的谷歌搜索熱度來看，《怪物》對同期播出的亞馬遜的《指環王：力量之戒》(Rings of Power)和HBO的《龍之家族》(House of Dragon)形成了壓倒性的優勢。
如果Netflix能堅持每個季度都推出這樣的大熱劇集，配合對共享賬號的打擊，相信會對引導新用戶註冊有明顯的拉動作用。
如果內容粘性不大的話，打擊共享賬號只會讓之前“白嫖”的非法用戶放棄觀看，而不是付費訂閱。
尤其是在成熟市場，你的非法用戶很大可能性就是競爭對手的合法用戶——基於內容的用戶爭奪會永遠持續下去。
展望未來，Netflix以逐漸深挖現有用戶潛力爲方向，公司的核心目標將變爲讓流媒體業務實現最大化盈利，並讓業務本身能夠創造足夠的現金流。
這個問題不僅是Netflix要面臨的，也是迪士尼、派拉蒙和華納等流媒體平臺需要面對的。
在這一點上，Netflix的競爭對手們是幸運的，因爲Netflix始終衝在前面，爲他們摸索趟出一條路；
“摸索全球用戶天花板”是這樣，之後的“含廣告套餐”和“打擊賬戶共享”也是這樣。
但對於Netflix自身來說，這又是危險的。
一旦Netflix不能夠持續保持和媒體巨頭比肩的原創能力，其巨大的客戶基數就會被迪士尼和華納媒體快速吞噬。
不過，目前華爾街對Netflix的未來增長還是抱以積極的態度。
摩根大通認爲，藉助廣告和帳戶共享帶來的收入增加，Netflix可以提升用戶的ARPU（月均用戶價值）並擴大利潤率；
所以摩根大通將Netflix從“中性”上調至“增持”，並將目標價從240美元上調至每股330美元。
Wolfe Research也在三季度財報發佈後將目標價從每股251美元上調至305美元，表示對用戶增加和收入提升的積極預期。
接下來的兩個季度是Netflix業務轉型的關鍵之戰——四季度推出含廣告套餐，明年一季度推出共享賬號轉化計劃。
我預計前者會順利一些，但後者恐怕會一波三折。各位朋友，我們四季度財報出來後再聊吧。
特約作者@我是二姐夫
超過20年IT與高科技行業經驗，曾就職於埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業，深耕通信、媒體、互聯網和電商等領域。