全球訪問量最大的時尚品牌，SHEIN如何做供應鏈升級？
平臺化助力品牌“出海”。
作者 | 孫曉
編輯丨高遠山
來源 | 野馬財經
SHEIN在海外賣爆了。
近日，數據分析網站Similarweb數據顯示，SHEIN成爲2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚品牌，第三季度流量份額佔比爲2.68%。數據顯示，NIKE、H&M、ZARA位居SHEIN之後，分列二至四位。與此同時，SHEIN上用戶數量也大幅增長，據 Earnest數據顯示，SHEIN平臺8月份進行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海幾大平臺中增長最多的。
據法國專業消費期刊LSA的排名，SHEIN在法國2023年的銷售額已經超過了H&M、Primark甚至Kiabi（銷售額約15億歐元），成爲與ZARA比肩的法國第二大服裝與時尚品牌，甚至基於SHEIN持續保持的高年增長率，有機構預計SHEIN品牌2024年在法國銷售額將超過ZARA。
在德國，據數據分析和諮詢公司GlobalData 最新發布的《2023年德國服裝市場》報告，SHEIN已經成爲其年度第四大服裝品牌。而前三分別是ZARA、C&A、耐克。
相較於國際頭部品牌增速紛紛放緩， SHEIN的穩步增長，也實屬稀缺。作爲一家誕生於南京，成長於廣州的時尚電商企業，SHEIN如何在海外扶搖直上？
01
粉絲量比明星還多
SHEIN成立於2012年。公開信息顯示，SHEIN作爲一家自主服裝時尚品牌起家的企業，主要經營女裝，也提供男裝、童裝、飾品、鞋、包等時尚用品。
目前SHEIN直接服務全球超150個國家和地區的消費者。根據市場分析機構data.ai最新發布《2024 移動市場報告》顯示，SHEIN超過了一衆電商平臺，再度斬獲2023年全球購物類APP下載量冠軍。
憑藉着“夠便捷、夠便宜、夠好用”的優勢，SHEIN在歐美本地的許多千禧一代和“Z世代”人羣中，成爲一大爆款。目前在Instagram上，SHEIN的粉絲數達到3371萬，超過許多明星藝人。
而據瑞銀數據顯示，SHEIN在TikTok上的粉絲數量比任何其他服裝零售品牌都多，並且是美國谷歌搜索次數最多的服裝零售商。
資料顯示，基於其自有品牌積累的全球廣泛零售網絡、成熟的市場營銷經驗以及創新的供應鏈體系，SHEIN還在不斷髮展與迭代，引入更多第三方商家產品與品牌，目前已形成“自主品牌+平臺”雙引擎發展的獨特模式，助力更多優質製造產品與品牌的國際化發展。
02
柔性供應鏈構築品牌護城河
SHEIN之所以能獲得市場的廣泛的認可，源於其作爲一個自主服飾品牌，對消費者需求和時尚趨勢的敏銳洞察及快速反應。
而這又得益於公司“小單快反”的柔性按需供應鏈模式。
具體來看，SHEIN在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有SKU（全稱Stock Keeping Unit，即最小存貨單位）都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100-200件起訂，根據市場和銷售趨勢反饋，進行接下來訂單的靈活、敏捷調整。如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產。
這不同於傳統“以產定銷”的大批量生產模式，而是“以銷定產”，按照市場和用戶需求進行生產和供應。
因此，SHEIN提供的產品已經在大批量生產前得到了市場的檢驗，服裝行業生產中“猜測市場需求、提前季度備貨”的重資金、高庫存、長賬期模式的“老大難”問題迎刃而解。SHEIN生產的產品也能很快被市場消化，據統計，行業其他品牌未銷售庫存平均水平約30%，而SHEIN品牌能將未銷售庫存率降低至低個位數，不及前者的十分之一。
在這種良性循環的模式下，行業的庫存和浪費頑疾被順利解決，甚至生產製造供應商也能快速拿到結款。據統計，SHEIN品牌對供應商的結款週期通常爲30天、每兩週甚至根據資質會短至每週，遠優於行業平均水平（90天），有效幫助供應商提高全年的資金流動性和盈利能力。
同樣在行業裡混，爲什麼SHEIN能把供應鏈的各個環節把控的如此精準和高效？事實上，這離不開SHEIN十多年來對傳統供應商持續的數字化升級。
“信息技術改變世界”不只是一句口號，在人工智能大熱之前，SHEIN就已經開始對供應商提供的免費數字化工具，全程帶教，讓供應商掌握全流程數字化的工作方式，藉此實現各鏈條各環節的在線化協同。
以遼寧葫蘆島興城爲例，自上世紀80年代起，興城泳衣產業在東北土地上悄然生根，如今已成爲國內乃至國際知名的泳衣生產基地。據悉，從這裡賣出去的泳衣，佔全球的四分之一。
興城也是SHEIN自主品牌的泳衣供應地之一，當地從事泳衣生意20多年的吳豪近年來成爲了SHEIN泳衣的供應商。吳豪此前白手起家從事服裝生意20年，先後涉足加工廠生產、國內電商和跨境電商。在與SHEIN合作之前，吳豪逐漸發現，隨着平臺的流量成本越來越高，運營模式越來越複雜，加碼砸錢做推廣投入變成了無底洞。從原本的上架賣貨，慢慢地演變成搜索排名、軟文種草、短視頻、直播等多種方式，不但讓商品的變現週期不斷拉長，還需要商家有更多的知識儲備和專業能力。
“在2016年開始接觸跨境電商時都是不停的備貨。”吳豪表示，“但當時的跨境週期長，平臺結款慢，由於對消費趨勢的誤判而錯誤備貨，一度因現金流週轉困難而陷入經營危機。”
轉折點出現在跟SHEIN合作後。通過數字化升級，泳衣的訂購由傳統訂單模式轉變爲“小單快反”的柔性按需供應鏈模式，吳豪不用再提前不停的備貨，而是根據市場和銷售趨勢反饋生產，庫存也能很快被市場消化。
在SHEIN自主品牌泳衣的另一處供應地福建泉州晉江，也有不少像吳豪一樣的供應商。其中鄭濤的經歷與吳豪相似，他在晉江泳衣產業帶做了將近十年的傳統外貿訂單，曾作爲沃爾瑪的線下專賣店，給意大利、法國等國家的客戶供貨，2016年開始接觸跨境電商後嘗試做過環球易購、亞馬遜、蘭亭集勢等，2020年，鄭濤嘗試和SHEIN開展合作。
“一開始並不適應首單量小的碎片化訂單模式。”鄭濤表示，“但在和SHEIN的合作過程中，沒想到返單來得這麼快，高峰期每月可以做到二十幾萬件的出貨量。別的客戶下一個訂單，可能過了大半個月或一個月，纔再下一個訂單，而在SHEIN基本能以‘天’爲單位實現持續下單，從而很快測試出爆款產品來。”
鄭濤越來越覺得，“小單快反”模式是十分良性的，“現在年輕人都喜歡個性的、有風格的東西，小單快反的生產模式就能很好地匹配滿足這種消費趨勢。”
如今，“小單快反”的柔性按需供應鏈模式也已經成爲SHEIN品牌吸引大量消費者且最終銷量比肩ZARA的堅固護城河。
03
平臺化助力品牌“出海”
在柔性供應鏈模式下，爲進一步推進供應鏈的精益化發展，SHEIN品牌圍繞技術創新、培訓支持、工廠擴建以及社區公益服務等多方面，持續開展供應商賦能計劃。
如在技術創新領域，SHEIN在行業創新打造的柔性供應鏈基礎上，建立了其首個服裝製造創新研究中心，將其按需生產的創新實踐與精益生產結合進行前沿探索；在培訓支持方面，SHEIN從經營管理、企劃開發、生產排單、運營備貨、質量管理等多方面對供應商進行日常+專場的全方位培訓；在工廠擴建改造方面，SHEIN斥資億元幫助工廠擴建升級；同時，SHEIN還在同步探索社區公益服務以及綠色減碳項目。
來自廣州的牛仔工廠老闆劉建就是SHEIN供應商賦能計劃的受益者之一。
劉建是江西贛州人，早年間南下廣州務工闖蕩，增城新塘牛仔產業帶中創辦了自己的工廠。雖然多年來一直有單可做，但工廠缺乏有效的管理體系，生產時效把控不嚴，回款也慢，因此其生意一直桎梏於佔地1000平方米的小型工廠。
2021年的一次偶然機會，劉建得知SHEIN會爲供應商提供包括生產和管理等在內的全面賦能體系，而這正是他的短板，於是他決定加入SHEIN“試一試”。
“SHEIN的數字化系統管理對生產有着嚴格的把控，能幫助工廠持續發展，包括團隊培養、產能提升，這讓我的工廠變得更像一個現代化極具市場競爭力的工廠。”劉建將SHEIN的系統管理融入工廠的生產計劃，
而與SHEIN合作僅僅一年之後，劉建就新擴了1000平方米的廠房，增設了倉庫和尾部人員。隨着合作的進一步深入，公司的內部結構與管理也日趨完善，讓工廠朝着數字化、精益化、智能化的方向轉型。
如今，通過跨境電商，劉建的工廠每個月已有超10萬件的牛仔被送達全球消費者手中，成爲了增城新塘牛仔產業帶跨境出海拓新路的一員。
這樣的供應商在廣州不在少數，而隨着化點成珠、串珠成鏈、聚鏈成羣、集羣成勢，SHEIN已經在紡織服裝行業探索出了一條切實可行的路徑。在數字化工具全普及的基礎上，SHEIN讓產業鏈上下游、全流程完成數字化升級，從而構建起來強大的產業（工業）互聯網。
據統計，在十年前入駐並紮根到廣州以來，SHEIN就和廣州雙向奔赴，互相成就，如今加上佛山、肇慶、江門和清遠項目，構成了更加協同完善的智慧供應鏈矩陣，在SHEIN對廣東的持續加碼重倉投入下，拉動產業鏈百萬級上下游人員的就業發展，孕育廣東省跨境電商出口新動能。從SHEIN的持續加碼可以看出，SHEIN通過供應鏈與倉儲等優勢的加大投入，從而換取未來更加持續的競爭優勢。
解決了行業供應鏈的難題後，在公司自有品牌積累的全球廣泛零售網絡的支撐下，SHEIN又開始不斷髮展與迭代，引入更多第三方商家產品與品牌入駐其平臺，並逐漸形成了“自主品牌+平臺”雙引擎發展的獨特模式。
2023年，SHEIN更是推出“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。並將繼續圍繞柔性化、精益化之路，持續助力產業轉型升級與國際化出海。而隨着跨境電商邁入高質量發展階段，SHEIN也加註舉措助力產業帶“優品”出海，進一步提升跨境商家產品、品牌競爭力，加大培育優質商家，扶持優質產品，持續帶動產業帶商家高質量出海。
從行業的角度來看，行業人士指出，SHEIN如今的“自主品牌+平臺”雙引擎發展模式，某種程度上意味着未來SHEIN將有可能成爲亞馬遜等國外巨頭，以及國內外新晉平臺的競爭對手。
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