驅動零跑銷量翻倍的，到底是產品還是渠道？

"正所謂兵馬未動糧草先行，規模化的充分條件是渠道。"

"堅持全域自研"、"成本定價"、"用好而不貴的產品爲用戶帶來更多的幸福感"......

最近才偶然看到零跑汽車在央視的品牌廣告（實際早在今年7月份就已經登陸總檯），其創始人朱江明親自入鏡宣傳，用簡短且直白的語言直接提煉出零跑的品牌理念。

廣告時長比較短，其表現形式也比較實在，沒有過於噱頭、花哨、概念化的內容，這也很符合零跑一貫的務實特徵。

顯然，凸顯性價比就是零跑汽車的競爭策略，足夠低的毛利則是構建這一競爭壁壘的方式，毛利壓縮的空間則來自於超60%的"電動化"BOM物件屬於是零跑自研及自造。

而之所以零跑能夠持續推進這一策略，核心還是在於零跑務實的秉性，其在戰略上的聚焦和定力（即通過低毛利來實現規模化）讓其極大地壓縮了在發展過程中所承受的沉沒成本，幫助其最小化了行業帶來的價格戰壓力和自身財務上的數據掣肘。

所以，一年之後再來關注零跑，關於上一篇《四平八穩的零跑，如何捅破天花板》的很多內容都有了迴響。

最新數據顯示，今年前11月零跑累計交付已超過25萬輛（同比增長100%），11月交付超4萬輛（同比增長117%），2024年的銷量目標已提前完成；在此基礎之上，零跑2025年的目標是50萬的銷量和大概明年底100萬輛的產能。

這篇文件將要聚焦和探討的內容，一是在國內新能源車行業增速不到30%的背景下，零跑究竟是如何實現超100%增速的？二是關於零跑2025年50萬輛和100萬輛的銷量和產能目標的內在邏輯又會是什麼？

個人認爲，這兩個問題其實都與零跑的渠道模式和其在渠道建設上的資源投入不無關係。

總的來看，依循低風險模式在行業匍匐前進多年的零跑汽車，已經展現出其準備要跨步前行的發展跡象和動作，這大概率就是其着手"捅破天花板"的開始。

渠道分銷模式承接翻倍銷量

零跑月銷量首次突破1.8萬輛是在去年的10月份，在之後的8個月時間裡，其月銷規模一直在1.8萬輛之內；到今年6月份其月銷量首次突破2萬輛，而在短短5個月之後，其月銷量就翻倍達到4萬輛的規模。

對比上述兩個時間段，驅動後一時間段零跑實現快速增長的原因可能來自於兩個方面，一是在供給端/產品端，零跑在今年3月和6月分別上市了C10和C16兩款新車型，擴充了C系列產品線，並且依舊通過高性價比的方式快速取得了銷量；

二是在市場端/渠道端，零跑"1+N"營銷網絡模式最早出現在2023年財報中，具體指的是1個具有4S服務功能的區域中心店可以帶動支持這一區域內N個展示店的渠道模式，零跑通過城市經理（即零跑的銷售人員）來幫助經銷商實現零售能力的擴張。

個人認爲，儘管零跑車型的性價比足夠高，在當下15萬元級別的新能源車細分市場中具備比較強的競爭力，但這並不足以使其銷量規模能夠僅僅在5個月的時間裡實現從2萬輛到4萬輛的躍升。換言之就是，新車型不會給零跑帶來如此之大的自然流量。

大概率，渠道端的變化和結果纔是驅動零跑在今年三季度銷量快速增長的重要成因。

進一步來看：

2022年底零跑的銷售門店爲582家（其中直營門店79家），覆蓋180個城市；

2023年底銷售門店爲560家，覆蓋182個城市；

2024H1的銷售門店數爲474家，服務門店328家，覆蓋187個城市；

2024Q3的銷售門店和服務門店分別爲493家和362家，覆蓋204個城市；

從2022年至2024H1，零跑的銷售及營銷僱員人數大概從1345人下降至1170人，佔比公司總僱傭人數的比例也從大概17%下降至不足11%。

上述門店數據和人員數據可以直接顯示出，一是零跑的門店數並沒有隨着其銷量的增長而增長，反而還縮減了100家銷售門店的規模；二是零跑的銷售及營銷僱員人數同樣也是隨着銷量的增長而出現縮減，這都是比較反直覺的存在。

這意味着在零跑銷量從2023年的14萬輛到2024年預計的近30萬輛的增長過程中，零跑單個銷售門店的銷量也將翻倍，單個門店的備貨量也要翻倍，這將對經銷商的資金運營能力提出更高的要求。

所以在這一過程中，部分資金實力較弱的經銷商和他們的銷售門店將逐步被踢出於零跑渠道網絡之外。

再進一步聚焦經銷商和銷售門店，在零跑自然流量沒有顯著提升的前提條件下，經銷商或單個銷售門店要實現銷量翻倍，要麼推出大幅的降價活動，要麼繼續開設分店，考慮到零跑在現實中的降價幅度並沒有顯著超過同行，所以經銷商大概率是通過拓展分店數量來匹配總體銷量的翻倍增長。

但零跑的銷售門店數近年來呈現縮減的態勢，也就表明經銷商其實並沒有開設新門店，而是通過"1+N"模式中的N來實現自身銷量的提升，也就是經銷商會在其所處區域做進一步的分銷，以此來做大自身銷量規模。

而零跑則是通過自身的銷售人員（即城市經理）來幫助經銷商整合其所在區域的資源和渠道，從而完成自身渠道規模的擴充，實現自身銷量的躍遷。

"消失"的16億營銷投入資金

但，要快速構建上述"1+N"模式其實並不容易，因爲品牌商至少需要滿足兩大前提，一是自身產品的競爭力比較強，使得其產品足夠好賣，即產品的變現成本夠低或變現效率夠高；二是品牌商需要在這種渠道模式上投入額外的資源或費用，從而快速推動渠道規模的擴張。

那麼放在零跑上，我們重點需要關注的就是零跑在渠道上的具體資源投入情況。

在上述"1+N"模式裡，因爲零跑經銷商的銷量翻倍，導致經銷商需要投入更多的運營資金，這將使經銷商需要承擔更大的壓貨風險，所以，零跑必然需要向經銷商給予更大的激勵政策，例如提高月/季/年度的銷售返利。

而零跑城市經理在幫助經銷商整合當地資源和渠道的過程中，也需要投入一定程度的市場營銷/市場發展費用，從而將這些資源和渠道快速且有效地嫁接至經銷商內部。

在這種激勵和配合的共同作用下，零跑的渠道纔可能在短時間內承接翻倍的銷量。

事實上，這種渠道建設的投入在零跑新一輪的戰略性融資公告（時間是2024年10月9日）中已有所體現，公告中披露了2023年底零跑獲得Stellantis85億港元融資款項的使用情況。

圖：零跑Stellantis融資款項的使用情況，來源：公司公告

截至2024H1，零跑基本沒有動用這筆款項中關於研發、擴產能、運營用途的擬定資金，但就營銷及擴大銷售服務網絡等方面的用途資金已經動用了3/4的金額，總計超16億港元，這很可能表明零跑在今年上半年就上述"1+N"渠道模式投入了很大的資源力度。

不過，這16億港元並沒有完整體現在零跑2024H1的財報數據中，其今年上半年的銷售費用僅爲9億元（同比也僅增長10%），這種銷售費用的力度顯然難以推動上述"1+N"渠道模式的快速擴張。

事實上，2024Q3零跑的銷售費用也僅爲5.5億元，對比2023Q3的4.4億元也只增長了24.5%，與營收增速相差甚遠。

到目前爲止，這"消失"的16億營銷及擴大銷售服務網絡的資金仍在困惑着本人，按道理這筆錢應該是以費用的方式投入到渠道建設中，但卻沒能在2024H1財務數據中找到對應的項目及變化（無論是費用化還是資產化）。

而如果說，這16億港元確實於今年上半年投入到渠道建設中，但又沒有完全計入到2024H1的費用裡，那麼，零跑2024H1的淨虧損額可能就需要帶一個問號來看。

數據顯示，2024H1零跑的經營虧損爲23.95億元，同比僅增加虧損2.7%。

對產業鏈的管控能力依然出色

無論是市場銷量還是財務結構，目前零跑展現出來的發展趨勢是，其銷量規模穩步且大幅提升，規模效應帶動毛利率顯著提高，淨利率持續收窄，其呈現出的商業邏輯順暢且確定性較強。

市場普遍認爲，驅動這一正向飛輪的是零跑車型具備行業同級突出的性價比屬性，但個人認爲，除此之外，零跑在營銷、渠道上的資源投入不可忽視，否則很難解釋零跑僅用5個月的時間就實現銷量的翻倍。

所以個人推斷，推動零跑銷量增長的主因還是來自於營銷端。

在資本市場中，如果一家公司主要是靠營銷來驅動營收/規模增長，那麼大概率就是"揹着抱着一邊沉"，其業務的持續性、及其中所蘊含的商業效益就需要謹慎來看，所以上市公司一般都不太願意承認自身的發展非常倚重營銷投入。

但，零跑的不同之處在於，一來零跑的車型確實有市場競爭力，在延伸渠道網絡之後，經銷商依舊能夠快速消化掉存貨，並沒有造成經銷體系的庫存堆積；

二來零跑的戰略模式本身就是選擇以一種長週期、低毛利的方式推進，短期的渠道建設/擴張投入哪怕會帶來短暫的財務結構（主要是淨利率）下滑，但只要產品足夠好賣，長期來看，擴充之後的渠道網絡是能夠逐步沉澱在零跑的渠道體系中。

之所以有這樣的推論還在於，零跑對上游供應鏈和下游經銷商的管理做得非常出色。

2022年、2023年、以及2023H1、2024H1，零跑的應付賬款佔比營收的比例分別爲48%、59%、以及102%、105%，隨着銷量規模的增長，零跑對上游供應鏈的壓賬/溢價能力在提高（當然，這與零跑超60%零部件自研自產有關係）。

對應上述4個相同時點，零跑的應收客戶賬款佔比營收的比例分別爲0.3%、0.4%、以及0.6%、1.5%，雖然營收有一定的提升，但絕對額實在太低（行業基本都介於在10%~20%區間），基本可以認爲是下游經銷商需要向零跑繳現款提車。

在這種情況下，零跑的存貨並沒有隨着規模增長而增長，基本維持在15億元~17億元區間，也就表明零跑的存貨週轉率有較大幅度的提升。

從零跑產業鏈的運營情況來看，零跑的管理能力隨着其規模的增長在不斷強化，已經可以體現出其業務的可持續性和商業上的某種確定性。

而這，也進一步加深了我對上述"消失"的16億營銷用途資金的困惑，按道理其完全沒必要"隱晦"這筆營銷投入。

規模化的前提是渠道先行

現在，零跑的渠道網絡已經能夠支撐其月銷4萬輛的銷售規模，理論上，其現有渠道體系完全能夠承載2025年50萬輛的目標銷量，也就是說，零跑已經提前1年時間完成了渠道端的投入和佈局。

在這一目標銷售之外，零跑還計劃要在2025年底（或2026年初）實現總計100萬輛的產能供給，同比也將實現100%的增長，表明零跑正在"跨步式"推進其規模化的進程。

這大概率意味着2025年的零跑將要承受更大的財務壓力，一方面，零跑的毛利率雖然能夠在規模效應的幫助下帶來增長，但100萬輛產能的年攤銷成本大概要超過8億元（大概將會佔到營收的2%），而零跑選擇的又是低毛利的經營模式，其未來毛利率的增長幅度將比較有限（零跑預期2025年的毛利率爲10%左右）；

另一方面，零跑也需要繼續在渠道網絡上投入更多的資源以匹配2026年的百萬產能，這部分投入資金無論是通過資本化的手段或費用化的方式，都將降低零跑當年的利潤率；

同時，零跑的研發費用也越來越大，這主要是零跑需要快速彌補自身在"智駕"上的短板，從而跟上行業的競爭步伐。

而之所以零跑要開啓"跨步式"規模化的根本原因還是在於行業競爭態勢。

零跑品牌聚焦的一直是國內的下沉市場，相比於國內一二線市場焦灼的競爭局勢，過去下沉市場的表現還是要寬鬆不少。而隨着小鵬、樂道、深藍、埃安、銀河、奕派等品牌的增長需要，它們未來的渠道增量必然也會鎖定在下沉市場，所以留給零跑的時間窗口已經不多了。

在這種局面下，零跑需要快速在下沉市場擴充更多/更大的渠道網絡，這部分渠道資源包括以往涵蓋所有燃油車品牌的經銷商/代理商/4S店/專營店等，如果在他們受行業衝擊最嚴重的這段時間裡，零跑沒能夠大比例地將他們轉化爲自身渠道，那麼其他新能源品牌就有機會分食這部分渠道資源，這就會對零跑的規模化進程構成阻礙，未來零跑可能要付出更長的時間和代價來與越發多的競爭者爭搶有限的資源。

因此，零跑也到了需要調整其既定節奏的時期，開始展現其積極主動（甚至是較爲激進）的一面。

個人認爲，在未來一兩年時間裡，對於零跑最重要的績效考覈已經不再是其到底何時能夠實現整體扭虧，而是零跑到底能夠在這段時期內吃下多少下沉市場的份額。

目前，零跑的在手資金還很充裕，與Stellantis的合作剛剛開始，地方政府基金對其支持力度也很大，零跑完全有條件能夠吃下更多的市場，從而在行業邁入下一階段過程中，證明其依然具備穩坐牌桌的潛力和能力。

所以，2025年零跑大規模擴產能和鋪渠道的背後，其實就是向外界釋放其要利用接下來有限的時間窗口加速構建起在下沉市場的規模優勢和競爭壁壘，以主動釋放擴規模信號的方式來吸引/號召更多的渠道夥伴加入其中。

所謂"兵馬未動糧草先行"，爭搶渠道資源就是零跑規模化的重要前提。