“牽手”辛選直播首秀反響平淡 孩子王的窘境：線下經營承壓，創始高管減持套現超6億

證券之星 陸雯燕

12月18日，母嬰童龍頭企業孩子王(301078.SZ)與網絡頭部主播辛巴合作後首場直播正式啓動，但在二級市場上，A股大盤普漲的情況下，孩子王12月18日仍以0.33%的跌幅收盤，12月19日，孩子王繼續收跌2.17%。

證券之星注意到，孩子王與辛選近來動作頻頻，從建立合資公司到電商直播，孩子王欲通過網絡頭部主播的影響力佈局母嬰產品直播電商業務。一系列動作背後，孩子王2021-2023年連續三年淨利潤陷入負增長，經營業績承壓。今年前三季度，公司錄得營收、淨利雙增，但從上半年數據來看，依然難以擺脫店均收入與門店坪效下滑的隱憂。在電商渠道迅速發展之際，尋求與頭部主播的合作或是孩子王當下的破局方法，但與辛選的合作能帶來多少想象仍待時間檢驗。當下，孩子王面臨着被原始股東相繼減持的尷尬處境。

直播首秀黯然收場

12月18日中午十二點，辛選直播一姐蛋蛋開啓了孩子王母嬰專場直播，這也是雙方在電商直播方面首次嘗試合作，但產品銷量卻不及預期。

孩子王旗下包括嬰幼兒服裝、雪地靴、兒童牙刷等多款產品均參與了直播，但有投資者在股吧表示，說是孩子王專場，結果銷量大的都是別的企業，跟預期差距太大。據新黃河報道，孩子王有多款產品參與此次直播，包括嬰幼兒服裝、雪地靴等，但銷量大多較低，部分只有個位數。截至當天17:20，直播熱賣榜單前十名中，僅有一款孩子王自營的兒童牙刷，且銷量僅爲3.9萬件，低於其他品類的熱銷產品。

證券之星注意到，在此次直播之前，孩子王就與辛選頻頻開啓資本交往。12月4日，辛巴攜團隊現身南京，在孩子王實控人汪建國、孩子王聯合創始人兼CEO徐偉宏等的陪同下參觀了孩子王線下旗艦店，就戰略合作關係進行了深入溝通。而早在今年10月，孩子王還與廣東辛選控股有限公司(下稱“辛選控股”)成立了合資公司，被外界解讀爲雙方合作跨出了實質性一步。

根據10月7日發佈的公告，孩子王擬與辛選控股合資設立杭州鏈啓未來有限責任公司(下稱“鏈啓未來”)，合資公司註冊資本1000萬元，由孩子王持股33%，汪建國、總經理徐衛紅、董秘侍光磊分別持股5%、4%、3%。投資完成後，鏈啓未來將成爲孩子王控股子公司。

天眼查顯示，辛選控股由廣州辛選投資有限公司(以下簡稱“辛選投資”)持股99%，辛巴作爲實控人，持有辛選投資95%股份。鏈啓未來的股東名單中，辛選主播團隊“大總管”鄭伽柏、蛋蛋(楊潤心)亦有參股。

孩子王在調研活動中表示，本次合作對雙方具有很強的意義，一是發揮雙方優勢，實現合作共贏；二是創新商業業態，推動行業發展。雙方將結合各自的核心優勢，加強在供應鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，推進新家庭電商直播零售及線下新零售業務，推動線上線下深度融合一體化發展。

然而，作爲公衆人物，辛巴的負面爭議卻頗多，其多次被封禁又多次復出，孩子王聯手辛選或存在一定輿情風險。此前，辛巴就因直播售賣“假燕窩”事件而飽受詬病。11月29日，辛巴在快手平臺的復播首秀因推廣一款乳鐵蛋白產品涉嫌虛假宣傳，遭到廣州市白雲區市場監督管理局的立案調查。對孩子王而言，辛巴的個人IP固然能帶來流量紅利，但也可能爲其負面口碑所拖累。

孩子王線下經營承壓

資料顯示，孩子王於2021年上市，主要從事母嬰童商品零售及增值服務，是一家創新型親子家庭全渠道服務提供商。截至今年6月30日，孩子王已在全國21個省(市)開設了1035家門店。此外，公司還打造了包括移動端APP、微信公衆號、小程序、微商城等在內的線上平臺，同時通過公域平臺快速發展直播、雲倉銷售等，並實施DTC精準營銷，全力推進線上業務發展。

由於母嬰市場競爭格局的變化以及出生率下降等因素，近年來母嬰市場出現萎縮，孩子王的業績也遭受衝擊。2021-2023年，孩子王分別實現營收90.49億元、85.2億元、87.53億元，同比增長8.3%、-5.84%、2.73%；對應歸母淨利潤分別爲2.02億元、1.22億元、1.05億元，同比下降48.44%、39.44%、13.92%。2022年，孩子王一度陷入營收淨利雙降的境地。

面對業績頹勢，孩子王積極展開自救，於去年6月以10.4億元現金受讓樂友國際商業集團有限公司(下稱“樂友國際”)65%股權。樂友國際總部位於北京，是我國母嬰童行業大型連鎖零售龍頭企業之一。孩子王稱，本次交易在市場佈局方面特別是北方地區形成較強的互補效應，同時對於公司進入北京、拓展北方市場奠定基礎。11月21日，孩子王宣佈將繼續加碼收購樂友國際剩餘35%股權，收購價爲5.6億元。

民生證券研報顯示，今年前三季度，樂友國際呈現穩定發展態勢，實現營業收入11.89億元，淨利潤7001.17萬元。在樂友國際的加持下，前三季度孩子王實現營收67.98億元，同比增長7.1%；對應歸母淨利潤1.31億元，同比增長12.24%。

證券之星注意到，孩子王業績回彈背後隱憂尤在。半年報顯示，樂友國際今年上半年的門店坪效與店均收入分別爲5803.71元/平方米、141.53萬元，官方沒有披露增速情況。但孩子王門店(不含樂友國際)的壓力卻在加劇，其上半年門店坪效2715.78元/平方米，同比下滑13.37%；店均收入622.36萬元，同比下滑14.31%。

相比線下門店承壓，孩子王線上表現較好。其上半年母嬰商品線上銷售收入18.22億元，佔母嬰商品銷售收入比重爲46.04%，較去年同期增長19.32%。其收入主要來自自建銷售平臺，達到14.56億元，第三方銷售平臺收入爲3.66億元。

在渠道方面，傳統的母嬰專賣店、商超等線下渠道仍然佔據重要地位，但電商平臺、社交電商等新興渠道也在快速發展。在門店坪效和店均收入增長承壓的情況下，孩子王亟待通過與辛巴的合作打開線上流量。

原始股東輪番減持

證券之星注意到，儘管前三季度業績回暖，但孩子王仍遭遇股東接二連三的減持。

11月26日，孩子王發佈公告稱，南京千秒諾創業投資合夥企業(有限合夥)(下稱“南京千秒諾”)擬通過協議轉讓方式將其持有的6291.62萬股股份以10元/股的價格轉讓給上海一村投資管理有限公司(代表一村辛未來私募證券投資基金)，轉讓股份佔孩子王總股本的5%。

據瞭解，南京千秒諾是孩子王的發起人之一，股份公司設立時通過淨資產折股的方式出資1.28億元。截至今年三季度末，南京千秒諾位列孩子王第二大股東，爲控股股東江蘇博思達企業信息諮詢有限公司(下稱“江蘇博思達”)的一致行動人，而江蘇博思達由汪建國全資持有。

公告顯示，本次南京千秒諾協議轉讓的5%股份爲原董事、高管沈暉、何輝、吳濤三人共間接持有的4.6391%上市公司股份，以及徐衛紅間接持有的0.3609%上市公司股份。

證券之星注意到，上述四人均是南京千秒諾背後的股東，也是孩子王創始級元老。不過在2022年，沈暉、何輝、吳濤相繼離職，目前僅徐衛紅仍在孩子王就職。通過此次減持，上述四名創始高管可套現共計約6.29億元。

今年更早前，6月28日，孩子王另一原始股東Coral Root通過大宗交易方式累計減持288.93萬股，佔彼時孩子王剔除回購專用賬戶股份後總股本比例的0.2613%，減持均價爲4.01元/股，套現約1158.61萬元。1月26日，Coral Root還通過協議轉讓的方式減持5560.22萬股，減持均價5.98元/股，共計套現約3.3億元。

此外，根據10月披露的公告，高瓴投資旗下的HCM KW(HK)Holdings Limited在2022年10月17日至2024年3月4日通過集中競價交易和大宗交易累計減持5239.88萬股股份，截至三季度末的持股比例爲6.26%，位列第三大股東。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)