卡羅特招股：獲基石投資逾3億港元 海外電商平臺“依賴症”待解

21世紀經濟報道記者 翁榕濤 廣州報道

9月23日，總部在浙江杭州的卡羅特商業有限公司（下稱“卡羅特”，02549.HK）開啓招股，計劃於10月2日在港交所掛牌上市。

這家原本主營炊具、廚房器具及飲具的中小企業，藉助近年來跨境電商蓬勃發展的“東風”，推動代工廠模式向輕資產模式轉型，在2023年實現了超15億元營收，最近三年年複合增長率超過53%，成爲細分領域的頭部企業。

僅計算線上渠道，卡羅特在中國、美國、西歐、日本以及東南亞的廚具市場份額均能排進全行業前五名，尤其自從去年發力亞馬遜和沃爾瑪電商渠道以來，卡羅特在美國線上廚具市場份額已經達到了13.1%，高居第二位。

卡羅特是如何從一家小型代工廠轉變爲跨境電商大賣家？公司海外市場高度依賴亞馬遜和沃爾瑪等渠道，可能面臨哪些挑戰？上市前公司突擊分紅引發市場質疑，其募資可行性是否得到市場認可？

從貼牌代工轉向輕資產模式

此次登陸資本市場，卡羅特計劃全球發售1.30億股，每股價格爲5.72港元至5.78港元，預計募資最高達7.5億港元左右。值得一提的是，公司的基石投資者爲經緯創投和元生資本這兩家專注於一級市場的創投機構，二者分別認購1.57億港元，在港股IPO市場，以一級市場爲主的基石投資者陣容並不常見。

卡羅特的前身是1992年的浙江省永康市特牌電器公司，特牌電器的創始人是章之慧和李惠平，其中，章之慧是卡羅特公司首席執行官章國棟的父親，李惠平是卡羅特公司首席產品官呂伊俐的母親。

而章國棟和呂伊俐均畢業於澳大利亞格里菲斯大學，既是夫婦，也是校友，還是卡羅特公司最大的股東，兩人共同持股超過98%的股權，在此次IPO發售股份後，預計仍將持有近75%的股權。也因此，卡羅特被市場打上了“夫妻店”以及“創二代”等標籤。

卡羅特在2007年成立時，還是一家爲海外品牌提供OEM服務的代工廠家；2013年，公司意識到市場需求，轉而專注於發展ODM業務，並在2016年戰略性地進軍在線零售領域，推出自有廚具產品品牌卡羅特(CAROTE)。

章國棟在國外留學期間，發現卡羅特的貼牌代工業務利潤微薄，而海外的終端消費者往往需要以代加工採購價的好幾倍的價格購買國產廚具，不同於上一輩人的創業理念，章國棟、呂伊俐看到了品牌出海的機會點，這也奠定了公司從傳統外貿加工到佈局跨境電商的基礎。

隨着品牌業務的不斷擴大，卡羅特對生產進行了另一次戰略轉型。2022年2月起，從原來依靠外包製造以及內部生產相結合的生產運營模式，轉向了完全外包及輕資產模式，以滿足不斷增長的產能及效率需求。

招股書顯示，按2023年零售額計算，卡羅特在各主要市場的線上炊具行業中排名前五。其中，在中國排名第四，在美國排名第二，在西歐排名第三，在東南亞排名第二，在日本排名第三，市場份額分別爲 1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。

2021年至2023年，卡羅特實現營收分別爲6.75億元、7.68億元和15.83億元；今年第一季度，卡羅特的營收從去年同期增加72.2%至5.03億元。

在利潤方面，2021年至2023年，卡羅特的經調整淨利潤分別爲0.32億元、1.09億元和2.43億元，同期的淨利潤率分別爲4.7%、14.1%、15.3%。今年第一季度，卡羅特的經調整淨利潤爲0.97億元，同比增長73%，經調整後的淨利潤率爲19.3%。

從業務分部營收佔比變化可以發現，品牌業務帶動了卡羅特的營收和利潤增長，而ODM的業務營收佔比則越來越低。2021年至2023年，品牌業務佔總營收比例爲41.9%、69.1%以及87.2%，而同期ODM業務佔總營收比例爲58.1%、30.9%以及12.8%。

通過將全部生產工作外包給第三方工廠，卡羅特由代工廠變爲“甲方”。實現輕資產運作後，卡羅特得以減少對生產工廠與機器的資本開支，更加專注於品牌開發與產品研究，不斷推出新的產品。

數據顯示，卡羅特於2021年、2022年及2023年與截至2024年3月31日，分別推出520個、1305個、1374個及361個SKU的自有品牌產品。在海外市場，卡羅特炊具套裝售價在89美元～300美元之間，屬於中低價位產品。

數量龐大的個性化設計產品，以及較爲低廉的價格，滿足了海外線上市場的多樣性需求。公司產品包括各種烹飪鍋、料理鍋、水具、刀具、廚房小工具等。

不過，值得注意的是， 品牌業務的毛利率水平呈現下滑趨勢，卡羅特解釋原因爲，2022年至2023年品牌業務毛利率下降主要是由於調整定價策略，側重於高性價比，以吸引更多客戶及佔領更多市場份額。

換言之，爲了爭奪更多市場份額，公司採取了“以價換量”的策略。一方面確實推動了公司營收增長，在電商渠道的行業排名提高；但另一方面，由於卡羅特不負責產品生產，對供應商的議價能力主要來源於其購買量的大小，爲了擴大營收規模，或將在市場上繼續推行低價策略。

高度依賴海外線上渠道

對於廚具企業而言，海外市場正在成爲一個各方爭奪的新藍海。上市企業蘇泊爾（002032.SZ）、愛仕達（002403）、九陽股份（002242.SZ）均已經大力佈局海外業務；卡羅特、摩飛、康巴赫等網紅鍋具品牌則試圖在產品上出新出奇，爭奪年輕消費羣體。

卡羅特品牌出海始於2017年，章國棟曾表示，“我們錯過了淘寶的機會，不想再錯過線上開荒階段的東南亞了。”

卡羅特成立之初，恰逢國內電商市場蓬勃發展的時候，但等到章國棟從海外留學歸來之時，國內線上市場競爭已經十分激烈，於是他將重心投入海外市場。

2017年，卡羅特開始在亞馬遜北美站銷售；2018年，上線東南亞電商平臺Lazada；2019年，卡羅特又進入日本市場，開始走上了一條“ODM+自有品牌+電商”的道路。2021年後，卡羅特發力北美市場，亞馬遜、沃爾瑪渠道成爲公司營收主要來源。

近年來雖然跨境電商行業發展迅速，但由於主要業務位於海外市場，許多跨境企業無法擺脫“第三方電商平臺依賴症”，卡羅特亦不例外。

按平臺收益劃分，卡羅特2021年的主要平臺分別是天貓、亞馬遜、Lazada、京東，收益佔比分別爲42.9%、22.5%、12.2%、10.3%。

而到了2024年第一季度，卡羅特主要線上平臺分別爲亞馬遜、天貓、沃爾瑪，收益佔比分別爲52.2%、17%、17.2%，其他平臺基本都在個位數徘徊。

值得注意的是，卡羅特的品牌業務，主要是通過線上銷售渠道開展的。2021-2023年，公司線上渠道銷售收入佔品牌業務總收入的比例分別爲98.1%、98.6%及超過99.9%。

過度依賴線上渠道會使品牌陷入被平臺綁架的漩渦，喪失戰略主動權，另外還需要向電商平臺支付高額的佣金，這在一定程度上都侵蝕了公司的利潤。2021-2023年，卡羅特支付給電商平臺佣金金額分別爲2960萬元、4750萬元和1.67億元。

2021年的“亞馬遜封號潮”事件導致國內600個品牌銷售權限和3000多家店鋪遭到封禁，讓許多當時遭遇巨大虧損的跨境電商大賣家至今仍心有餘悸。

而卡羅特公司超過八成收入來自亞馬遜、天貓、沃爾瑪這3家第三方電商平臺，一旦出現關係中斷，或者重大政策變動，都會對公司的業務、財務狀況及經營業績產生不利影響。而這種高度依賴關係，公司短期內並無可能改變，並將很長一段時間持續。

上市前突擊分紅1億元

隨着公司規模的不斷擴大，卡羅特同樣有着不少家族企業面臨的質疑，比如關聯交易、分紅再上市等。

招股書顯示，2021-2023年，卡羅特每年均向呂伊俐控制的永康市楊溪彩印包裝廠購買原材料，金額分別爲1071.3萬元、136.9萬元、103.3萬元；2021年和2023年，卡羅特向章國棟曾經持股的佛山科莫貿易有限公司提供購買服務30萬元、57.9萬元。

在資金拆借方面，2021年，卡羅特向呂伊俐償還借款1249.4萬元；2022年，卡羅特又向呂伊俐提供了一筆190.9萬元的免息貸款，並償還借款1852.1萬元。

2016年和2018年，關聯方李志飛（呂伊俐表兄弟）以及浙江信傑公司（呂伊俐近親控制）分別向浙江泰隆商業銀行、浙江稠州商業銀行申請貸款740萬元、1200萬元，卡羅特擔任上述貸款的擔保人。

然而，李志飛和信傑公司因財務困難未能償還貸款，卡羅特承擔連帶責任，累計承擔1810萬元的還款責任。

此外，公司還有一個備受市場爭議的舉動是，在向港交所遞交招股書的4天前，卡羅特宣佈派發股利1億元。而作爲持股超98.6%的實控人，章國棟、呂伊俐夫妻二人分走了近9900萬元。

然而，在進行了大手筆分紅之後，卡羅特又選擇了募資補流，本次IPO募資的最後一項用途就是用作營運資金及其他一般公司用途。

有分析人士指出，“上市前先分紅，上市後再募資補流容易引發市場質疑，突擊分紅有可能會損害IPO後的股東利益。”

按照此次發行價的中位數5.75港元/股計算，此次卡羅特上市預計募集資金達到6.78億港元，預計將約35%將用於尋求收購及投資機遇；約25%將用於產品研發；約20%將用於擴張銷售渠道；約10%將用於ESG相關投資；約10%預期將用作營運資金及其他一般公司用途。

其中，在收購標的方面，卡羅特希望收購國內外老牌的炊具企業以及生產家居用品和廚電產品的新興企業，其中新興企業要求每年推出新產品300種、具備自主研發能力、研發支出佔年收入5%以上且年收入超過人民幣2億元的企業，國內外預計有超過300家企業滿足相關要求。

在產品研發方面，卡羅特計劃加強開發與各種爐竈兼容的炊具、用於電磁爐的節能不粘鍋、開發耐高溫衝擊的塗料，主要提升不粘鍋的實用功能，針對國際市場擴大刀具系列及推出其他飲具及廚房小家電等產品系列。

廚具賽道日益擁擠，傳統品牌與新銳勢力交鋒不斷，想要持續保持競爭優勢，卡羅特仍需披荊斬棘。