企業舵手－JCPenney執行長 羅森上臺一年面臨年終銷售考驗

羅森 小檔案 圖／擷取自JCPenney Newsroom

2021年11月就任JCPenney執行長羅森（Marc Rosen）爲再擦亮這家擁有120年曆史的百貨連鎖店招牌，不斷調整銷售策略和做許多變革。但經濟前景不明和高通膨削弱民衆消費意願，年底消費旺季成爲其上任以來面對的最重大考驗。

JCPenney上一世紀曾是美國中產熱衷購買服飾與居家用品的重要零售商。但其過去十多年來艱苦經營，甚至在2020年爆發新冠疫情後，一度陷入破產的困境之中。

曾在零售業巨擘沃爾瑪和牛仔褲品牌Levi's工作、爲零售業老將的羅森說，他對於能重振JCPenney這家百年老店，不讓其倒閉的所有方法，他個人不會有任何猶疑去採用。

羅森相信進行大規模轉型，是讓JCPenney重新振作的機會。他押注在其重整計劃上，以美國多元受薪家庭爲主要客羣。

JCPenney的典型顧客是年所得在5萬美元到7.5萬美元之間的中等收入家庭，約30％顧客是黑人、原住民和其他有色人種，這比率超過其他零售業對手。

爲了抓住這些客羣，在結束與法國美妝品牌絲芙蘭（Sephora）長期合作關係後，JCPenney就全面調整其美妝策略。

除了重新裝潢店面外，還新增一些知名品牌和自有品牌的服飾與家居品牌。另外，改進其科技與網購經驗來增加線上銷售額。因網購佔其整體銷售額僅四分之一而落後對手。

羅森指現在消費者更常光顧JCPenney，這是多年來都沒出現過的現象，讓公司在居家用品等重要領域的市佔率不斷回升。

但有跡象反映JCPenney面對不少壓力。Placer.ai.資料顯示，2022年1月到10日間其所有門市客流量較2021年同期下滑29％。SimilarWeb資料則顯示10月其網站瀏覽量僅較2021年同期增加1.26％。

羅森在11月剛好上任滿一年，但仍有一個最大考驗等着他，那就是年底假期的消費旺季。2021年底的消費旺季，因爲他才上任不久而不能扛起成敗的責任。

但他過去一年做出諸多變革，是時候驗收其成績的時候。但目前美國經濟前景與高通膨影響消費者心態等許多不明朗因素，成爲他要面對的重大挑戰。因爲高通膨已令美國消費者感受到壓力，從而傾向減少非必要性消費。

除了因應大環境的轉變外，羅森要讓JCPenney再次發亮，還必須根除公司多年管理失當與錯誤策略等問題，而且還要面對像亞馬遜、沃爾瑪和Target等其他對手以便宜價格販售設計師品牌等不同型式的競爭。

顧問公司Coresight Research分析師史密特（Erin Schmidt）說，零售業未來充滿挑戰，因爲就算在最佳狀態之下，競爭仍相當激烈而很難找到突破重圍的方法。

他一年來改變過去多位執行長積極拓展新客源的做法，其策略是聚焦在那些經常光顧而有預算考慮的現有顧客，讓他們更常到店裡去購買許多跟其他店家有差異的產品與服務。

他還針對客層提供符合其喜好的產品。例如教師是客源之一，因此店內會有適合他們工作所需的衣着來方便選購。

有色人種也是重要客源，因此店內約20％美妝產品是Thirteen Lune品牌，因爲該品牌的共同創辦人格里柯（Nyakio Grieco）是黑人，羅森表示同爲有色人種，會讓顧客覺得其產品能迎合自己的需求。

專家認爲JCPenney在羅森的帶領下不斷進步，因爲其策略所鎖定的客羣跟其他對手不同。而且其店面的新設計令人有煥然一新感覺，吸引著名品牌願意再到其店內銷售產品。