平臺、商家齊發力破電商內卷 1688面向商家發佈提效增收計劃

“價格卷，市場更卷，卷價格、卷服務、卷廣告……內捲成爲今年電商行業的關鍵詞，我們只能比別人更卷。”這是一名1688平臺商家負責人對今年電商行業的評價。

今年以來，電商平臺頻頻調整規則，僅退款、薅羊毛、虧着賣等破價模式，讓衆多商家普遍反映今年生意愈發難做，多家電商平臺的商家稱頭上壓着三座大山：經營難、成本高、利潤低。

電商市場內卷加劇的環境下，在下半年生意的關鍵節點，8月12日，阿里巴巴旗下1688推出一系列“反內卷”舉措，面向產業帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃，併發布免費的“AI經營助理”，讓商家生意更爲簡單。

1688業務負責人表示，本次計劃主要依靠全面簡化商家在平臺上的生意模式，提高商家的經營效率和生意效果。平臺將保障新商家的訂單量、客戶數和合理利潤，同時平臺所有面向商家的AI產品全部免費。

商家內卷不止價格戰

與針對個人消費者的傳統電商平臺不同，阿里“四小龍”之一1688是針對B端（廠商）的電商平臺。1688成立於1999年，是阿里巴巴集團第二個成立的業務板塊，也是阿里第一批戰略級創新業務。目前1688上的源頭廠商超過100萬家，近年來也吸引了中小廠商與散客消費者涌入。

傳統電商上的商家內卷也傳導至了源頭廠商處。“以河北地區爲例，通過我們團隊的走訪調查，我們發現，今年以來河北幾乎所有的產業帶生意業績都同比下滑20%—30%，包括高陽的毛巾、白溝的箱包、鎮定的日化、天津武清的地毯等產業帶，其中武清地毯行業基本上同比下滑50%。”1688商家業務負責人介紹道。

價格戰是電商商家內卷的最主要問題，在電商平臺比價規則之下，不少商家爲實現極致低價，爲產品標上了低於成本的價格。

一名1688食品廠商總經理髮現，1688平臺上的月餅一般是賣到4元、5元一個，而有些月餅今年已經降價至1元/個，“我做一個月餅的原材料成本還不加人工都已經不止1元/個了，我不知道他們怎麼做出來的。”該總經理表示，他後來發現，很多商家是靠在快遞包裹裡給遊戲公司夾帶遊戲推廣卡賺廣告費，以此來補貼虧損。

除價格戰之外，僅退款規則也對商家普遍帶來較大沖擊。00後“廠二代”何宇迪在東陽經營一家釣具魚線工廠，爲品牌做代工，產品除了在國內銷售，還銷往全球十多個國家。何宇迪表示，在各電商平臺紛紛推出僅退款服務後，整個魚線行業的退貨率提高至20%，導致成本飆升。

“卷的本質是當前我國的生產效率在大幅提升，但是我們的交易成本在快速下降，因此實際上我們現在的供給是遠大於需求的。”一位1688業務負責人指出。

浙江大學數字貿易研究院院長馬述忠表示，電商“躺賺”的時代一去不復返，在產業互聯網、人工智能迅速發展的時代，商家不能再用原來的銷售解題、營銷解題、運營解題、產品解題、商務拓展解題，或許要學會用數字技術解題、用人工智能技術解題。

“對電商平臺、商家和買家來說，未來的電商消費，一定會是數字供應鏈在支撐。數字供應鏈的一端連着海量源頭供給，另一端聚攏規模化買家需求，用AI做高效的匹配。未來平臺和商家競爭的核心就是AI高效匹配能力，但如果平臺不願做髒活累活，是做不了數字供應鏈的。”馬述忠指出。

以差異化與確定性“破卷”

電商破卷，一方面需要平臺積極出招幫助商家減負增收，另一方面則需要商家自身規劃出差異化發展之路。

1688業務負責人表示，在本次提效增收計劃發佈後，商家在1688做生意將簡單到自主經營和供貨模式兩種模式，自主經營用AI，供貨模式用託管。“自主經營模式，通常適合自己有一定的團隊，希望積累客戶資產，想自主管理店鋪、打造自有品牌、直接跟客戶互動的商家；供貨模式則更適合專注於生產和供應鏈管理的商家。”

同時，1688平臺還將向商家提供免費的AI經營助理，在前期灰度測試中，平臺優先給電商運營操作能力弱的商家開通了試用。據瞭解，在AI經營助理灰度測試期間，使用了該產品的商家，生意難度相當於原來的60%，平均的生意機會增加了50%。

“通過平臺提供的免費AI代運營能力，以前我們需要一個專業運營來完成的工作，現在只需0.2個人力成本就可完成。”一位1688商家表示。

對於商家而言，破卷或者破低價之路，或也需要從差異化和確定性出發。“商家必須得走差異化，無論是市場差異化、渠道差異化、用戶的差異化、營銷策略差異化，還是服務的差異化、產品的差異化，都是可行的；另外是確定性，當前我國內貿大部分行業已經進入存量博弈階段，商家則更需要對不同的品類和價格帶做出精準規劃，選擇更有確定性的渠道，能在當下內卷的環境中保持增長的商家，基本上離不開這兩大解決方案。”1688商家業務負責人分析。

1688廠商商家上海新麥食品工業有限公司總經理董凡銘介紹道，在當下較爲內卷的電商環境下，其廠商仍從價格、服務和廣告三方面主動破卷。“卷價格，我們做到的是產品差異化。卷服務，我們做到的是客戶全鏈路的體驗提升；卷廣告，我們要優化我們的老客留存。”破卷的下一步，則是不斷佈局出海市場。

上海新麥是一家月餅廠商，爲LV、Gucci、迪奧等品牌的月餅及伴手禮進行代工，董凡銘在接手該工廠後，將其定義爲“全球頂奢品牌源頭工廠”。根據董凡銘透露的數據，由於產品迭代升級加速，今年上半年，上海新麥的產品收入同比增長80%—100%。“在1688平臺的月餅市場裡，今年我發現很好的一點，就是我們去年定製的一些大客戶，今年仍然有復購。收入佔比前20%的客戶裡面，100%都會進行復購。”他表示。

董凡銘表示，上海新麥的月餅價格高於1688平臺90%的商家，但其預計今年訂單依然有約15%的增長。在董凡銘看來，卷是因爲差異化太小，未來仍將繼續考慮以差異化衝出重圍，拉開差距。

“破卷是我們這個時代歷史的主題，低質量的內卷是一種互害，拼價格死路一條。關鍵是不拼價格我們怎麼辦呢，那就要把蛋糕做大。怎麼樣把蛋糕才能做大？答案就在技術和創新裡。”馬述忠表示。在他看來，當下創新即通過引入新產品、新技術、新的生產方式、新的市場和新的組織形式，打破破舊的市場平衡，創造出新的市場和產業形態。