品牌“IP”授權生意，機會大於挑戰？
21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道
當前，中國品牌授權行業一直在向上發展，市場規模預計達千億元級別。今年Lima International發佈的《全球授權市場報告》，2023年中國授權市場零售額達到了137.7億美元，較2022年同比增長了9.6%，首次趕超德國市場，躍居全球第四大授權市場。
最顯著的代表就是市面上層出不窮的聯名活動，僅是新茶飲市場，據不完全統計，2023年全年市場上主流的新茶飲品牌共聯名122次，幾乎每三天就有一個新的IP聯名活動。“IP聯名是我們最歡迎的活動，對銷量的帶動很直接。”某茶飲加盟商更是直言，“但我們每次也需要去做新的培訓，學習一些聯名IP的知識，負責點單的店員要背新的話術等。”
龐大的市場規模和增長潛力，也吸引着更多的入局者。前不久，孩之寶在上海舉辦了一年一度的授權峰會，會上，孩之寶全球授權業務高級副總裁Marianne James表示，“中國是孩之寶最重要的市場之一。”
值得關注的是，中國授權行業在快速發展之下，已經從1.0時代進入到了2.0時代。過去簡單貼圖的授權產品不再能滿足消費者更深層次的需求，消費者對精神需求越來越重視，消費習慣也隨之改變。孩之寶大中華區授權消費品負責人錢靜在接受21世紀經濟報道記者採訪時補充道，“國內授權行業起步較晚，近年來越來越多的年輕人受到國際上對於IP產品喜愛的影響，尤其是受到日本、美國這方面的影響，通過IP產品表達自己的情感訴求。國內IP授權行業仍是在正向發展，整體來說機會大於挑戰。”
處處皆可IP
“IP也是一種賭大小，要碰運氣的。”
一位文具廠家在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“IP的費用根據IP本身的受衆面，授權的品類、時間，甚至是被授權方的規模等都有差異，市面上的IP無數，選擇一個合適的IP並非易事。”
對此，另一位現製茶飲企業市場工作人員指出，“好的IP合作，應該是四兩撥千斤的。我們傾向於一些有忠實粉絲基礎的IP，銷量有保障，最好粉絲還是年輕人，可以更好轉化爲我們品牌的受衆。”
當下，IP的火熱是毋庸置疑的，曾經被視爲“十元店”的名創優品靠IP戰略成爲零售行業黑馬，今年3月29日，名創優品 X Chiikawa主題快閃全國首站登陸上海靜安大悅城，單店10小時銷售額達268萬元，三天總銷量達到800萬元。光2024年上半年，名創優品的IP授權費支出達到1.83億元人民幣，較去年同期增長了24%。
中國玩具和嬰童用品協會發布的《2024中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，六年來授權商品零售額和授權金規模持續增長，授權商品和服務正在被更廣泛的市場接受，並呈現出多元化發展趨勢。
孩之寶大中華區授權消費品負責人錢靜在接受21世紀經濟報道記者採訪時進一步指出，“從授權商品佔零售商品總額的比例上來說，中國市場與頭部市場，例如美國和日本，仍有很大的提升空間，因此我對後市中國授權行業的發展充滿信心。事實上，體感上來說，2024年上半年甚至包括到第三季度授權的新的機會、趨勢也是層出不窮的。預計2024年的數據出來，肯定會比2023年有長足的增長。”
不僅是在國內，IP也是中企出海的利器。2023年9月，泡泡瑪特開設的泰國首店，首日單店銷售額突破200萬元人民幣，突破泡泡瑪特歷史紀錄。
近期，卡遊正式宣佈取得《小馬寶莉》系列的全球授權。未來，《小馬寶莉》英文版、日文版卡牌產品將率先在日韓、東南亞等地區發售。對此，卡遊高級副總裁梅雲軒表示，“取得《小馬寶莉》全球授權，不僅是對卡遊產品質量和創新能力的認可，也是我們全球化探索的重要一步。”
“更進一步地，我們還與一些合作伙伴共同出海，令出海的零售品牌可以在海外借助我們的授權品牌可以有更好的影響力。”錢靜介紹道，“目前，已經幫助玩具類、3C類、文具類目的合作伙伴成功出海，成績非常棒，一舉提升了我們在其他區域，尤其是東南亞區域的銷售業績。另外我們還在溝通、洽談當中的品類，像童裝、食品類也都是非常有潛力的品類。”
並非易事
而換個視角，對於授權方而言，始終要鏈接消費者，時時煥新IP，同樣也非易事。
“看過我們IP動畫的消費者已經長大，成爲了我們產品消費的中堅力量，這是有利的一面。”一位國際IP的運營工作人員解釋道，“但也要未雨綢繆，提前和下一代消費者構建鏈接，我們正在推動該動畫的重映，同時也在各短視頻平臺做更多的內容分發、推廣。”
爲此，IP內容的延續與創新始終不斷。據介紹，2025年，孩之寶旗下品牌還將帶來一系列全新的影視內容，例如《小豬佩奇迷你劇》第二季、《睡衣小英雄》第六季、《小豬佩奇》第十一季、《小馬國大小事》第一季、《變形金剛：地球火種》第二季等。
多位國際IP的運營方都在接受採訪時指出，中國獨特的短視頻和電商環境，對運營工作提出了更高的要求。“我們不但要對IP有足夠的開發，也需要消化市場形勢，順應潮流，做更加多樣化的內容形式，特別是打通零售端和線上，推動更多的聲量和可見度。”某IP品牌方介紹道，“同時，我們會不斷擴大年齡人羣，小朋友們可能從動畫片或者電影，或者玩具進入到我們的品牌世界當中，但是我們會用適合更高年齡層的產品留住他，持續成爲我們的粉絲。”
對於如何始終保持IP的吸引力，錢靜表示，一是最大化市場觸達，方式方法有很多，其一是通過和品牌聯合的營銷活動。比如，變形金剛和長安汽車、肯德基和地產大亨、DQ、茉莉奶白、酸奶罐罐等消費品牌和小馬寶莉的合作。“不僅是IP對這些品牌進行加持，幫助他們破圈吸引新的人羣，反過來，這些合作也是持續幫助我們的IP在粉絲們的心中保持熱度。”
她進一步解讀道，接下來，從品類上來講，與體驗有關的，有收藏增值有關的品類都呈現強勁的勢頭。“今年非常火爆的小馬寶莉卡牌，體現的就是消費者樂於收藏周邊商品的消費心智。而最近大熱的Jellycat的毛絨體驗店，把成人版過家家發揮到了極致，提供了無價的情緒價值。”
亦有零售商家表示，“市場的趨勢受到多方因素的影響，如卡牌在中小學羣體中下半年因爲不少學校出臺禁令而銷量大跌，反而是實用屬性更強的文具類目，如小馬寶莉橡皮等，更受青睞。”顯見，不同年齡層的消費者有着差異化的需求和偏好，這要求品牌授權合作的雙方得根據不同年齡羣體的相應需求尋求增長機會。
直面這些市場的變化，錢靜坦言，“目前專業做授權的人很少，很多之前是做Marketing、產品研發的人轉行過來做授權。我們的人才非常缺乏。隨着這個行業越來越快的發展，也希望未來在這方面有更多的投入和提高。”