“腦電波”經濟學：盛峰、王小毅團隊揭示損失厭惡的腦機制
“科 研”
ZJUSOM
投資往往充滿了風險。人們常常會因爲害怕虧而放棄贏的機會，即便贏可能帶來的收益，大於虧可能帶來的損失。
例如，假設有一個投資機會，你有50%的概率贏得1.5萬元，也有50%的機會輸掉1萬元，你會選擇投還是不投呢？
從經濟理性的角度講，這個投資機會輸贏概率一樣，但可能贏的金額大於可能輸的金額，期望收益大於零，一個理性人應該選擇投資。
但大量的研究發現，大多數人其實會拒絕這樣一個期望收益大於零的投資機會。
對於這一有違經濟學中理性人假設的現象，最爲經典的解釋是損失厭惡（loss aversion），即人迴避損失的傾向，大於獲得同等額度收益的傾向。
損失厭惡左右着人們方方面面的決策，包括投資、消費、儲蓄等等。丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）因爲揭示了損失厭惡這一普遍存在的現象，而獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎。不過，時至今日，關於損失厭惡的內在機制，仍存爭議。
浙江大學管理學院盛峰、王小毅與其聯合指導的博士生王睿寧，攜手賓夕法尼亞大學沃頓商學院Michael L. Platt，通過解碼投資者的腦電波信號，從腦科學的角度，對這一問題做出了全新的回答。
近日，他們在國際期刊iScience上發表了研究成果——《Decomposing loss aversion from a single neural signal》（《從單一神經信號中分解出損失厭惡》）。本期【科研】，讓我們一起來看看這項揭示損失厭惡內在機制，爲決策行爲和市場策略賦能的高水平研究。
學者簡介
盛峰，浙江大學百人計劃研究員、博士生導師。
研究方向：行爲決策、決策腦科學、 消費者腦科學
學者簡介
王小毅，浙江大學管理學院教授、博士生導師。
研究方向：腦機智能、消費者神經科學、新型消費與流通創新
學者簡介
王睿寧，浙江大學管理學院2018級企業管理專業博士畢業生。
研究方向：消費者心理與行爲、神經營銷學等
“損失放大”還是“損失迴避”？
他們從投資者眼神變化觀察決策傾向
損失厭惡不僅影響個人決策，還在更廣泛的社會和經濟層面產生影響。
在投資領域，損失厭惡可能導致投資者在市場下跌時不願意止損，反而繼續持有虧損的股票，希望它們最終回升。
在消費行爲中，商家利用損失厭惡來設計促銷策略，如“僅限今日優惠”的促銷語正是利用了顧客害怕錯過機會的心理。顧客爲了避免可能的損失更傾向於購買產品。
圖片來源：©千庫網
既然損失厭惡對我們決策的影響作用如此之大，那麼其內在機制到底如何？我們如何理解這一看似仍處於“黑箱”之中的心理活動？有沒有可能通過表情等外顯線索去捕捉這一心理變化，從而預測決策傾向？
早在2020年，盛峰就與合作者在《美國國家科學院院刊》（PNAS）發文，提出了損失厭惡的雙維度模型。該模型認爲，損失厭惡並不是一個單一維度的偏好，而是可以進一步分解爲兩個維度。
一是價值估計上的“損失放大”，即人在估計投資選項的價值時，給與損失的權重大於給與收益的權重。這是傳統上學術界對損失厭惡的認識。
另一個常常被忽視的維度是行爲慣性上的“損失迴避”，即人一旦感知到損失的風險，就會自然產生規避的傾向。這是人趨利避害的行爲本能。
盛峰與合作者針對輸贏概率各半的投資機會，基於認知計算科學中的漂移擴散模型（drift diffusion model），提出了描繪投資決策過程的計算模型，解析了損失放大和損失迴避對於投資決策的動態影響機制。
進一步，他們採用眼動追蹤儀監測了投資者決策過程中眼睛的活動，發現損失厭惡的不同維度會體現在人投資決策時眼睛的不同活動中。
其中，損失放大表現爲，人做投資決策時對損失比對收益有更多的關注，而損失迴避表現爲，人克服行爲慣性選擇投資時比選擇不投資時，瞳孔會放得更大。換言之，一個投資者做決策時眼神的變化已經表明了其內心的選擇。
他們最新證實
損失厭惡的兩個維度有不同腦機制
在2020年PNAS研究的基礎之上，盛峰與王小毅聯合團隊進一步提問，損失厭惡的兩個維度是否有着不同的腦機制？
爲了回答這一問題，他們記錄了投資者做決策時的腦電波活動。結果發現，損失放大和損失迴避這兩個維度都與P3這一個腦電波成分有關。
投資選項的潛在收益越大，P3波幅越大，而潛在損失越大，P3波幅越小，而且，P3波幅隨着損失變小而降低的幅度顯著大於隨着收益變大而增加的幅度，由此反映了損失放大。
不僅如此，P3波幅越大，投資者越可能選擇投資，而波幅越小，越可能選擇不投，由此反映了損失迴避。事實上，實驗結果表明，僅僅依據P3的波幅大小，就可以準確預測投資者73.5%的投資選擇。
進一步，通過腦電波的溯源分析，可以發現，與損失放大有關的P3活動，可能產生於大腦的獎賞中樞，而與損失迴避有關的P3活動，可能產生於大腦的運動皮層。由此表明，損失厭惡的兩個維度，有着不同的神經生理機制。
圖片來源：©千庫網
他們基於雙維度框架發現
不同類型決策者有着不同的腦電波
研究區分損失厭惡兩個維度的重要意義是，可以由此辨別不同類型的投資者。
例如，在損失厭惡雙維度的解釋框架下，一個損失放大程度高而損失迴避傾向弱的投資者和一個損失放大程度低而損失迴避傾向強的投資者是兩個截然不同的個體。
但是在傳統單一維度的損失厭惡解釋框架下，兩者可能被識別爲同等程度的損失厭惡。
進一步，基於聯合團隊的腦電波發現，研究者可以從投資者P3腦電波的形態中直接識別其損失厭惡的類型。
例如，如果一位投資者的P3腦電波對損失比對收益敏感但對投或不投的選擇不敏感，則可以推斷其是一位損失放大程度高而損失迴避傾向低的投資者。
反過來，如果一位投資者的P3腦電波對損失和對收益同等敏感但對投比對不投更加敏感，則可以推斷其是一位損失放大程度低而損失迴避傾向高的投資者。由此，從腦科學的角度解釋了投資者之間的異質性。
而不同類型的投資者具有不同的特點和風險承受能力，區分其不同特徵有助於幫助投資者更好地理解自己的投資行爲和市場策略，從而做出更明智的投資決策。
以腦電波辨別不同類型投資者
爲投資行爲和市場策略賦能
該研究結合計算建模、行爲實驗和腦電波記錄技術，解構了人類投資決策中經典的“損失厭惡”現象，爲其成因提供了來自行爲、心理、神經層面的多重證據。其成果具有重要的理論與實踐意義。
理論上，提供了損失厭惡雙維度模型的腦科學證據。自2020年盛峰研究員與合作者在《美國國家科學院院刊》提出損失厭惡的雙維度模型之後，其觀點得到了國內外知名學者的引用，但相關證據一直侷限於行爲層間（包括眼睛活動）。
盛峰與王小毅聯合團隊的最新工作則將證據進一步深化到神經活動層面，深度揭示了人類損失厭惡的生物學基礎。
實踐上，該論文的結果表明，P3腦電波可以有效預測人的投資選擇，正確率達到73.5%，由此揭示了投資決策背後的腦電波活動，爲蓬勃發展的“腦電波”經濟學注入了新的活力。
圖片來源：©千庫網
通過該項研究，我們可以更好地理解人們在經濟交易和市場行爲中的思維過程和情感反應，從生物學角度理解經濟行爲的深層機制。
此外，研究團隊也對結論進行了審慎思考：如果因爲人文或自然環境的原因，一個人的腦電波活動發生了變化，其投資選擇是否會因此發生變化呢？如果是，那麼這就爲人爲干預人的投資選擇提供了可能，也留下了隱患。
因此，後續研究需謹慎考慮“腦電波”經濟學的社會影響，在開發其效益的同時，警惕其可能帶來的破壞。
腦認知科學與人工智能快速發展， 推動人類社會加速向智能時代演進。近年來，我國大力支持腦科學與類腦研究的發展，在2035年遠景目標綱要中，“腦科學與類腦研究”已被列爲中國七個需要攻關的科技前沿領域之一。
浙大管院學者面向國家重大戰略，聚焦科技前沿，致力於將腦科學和認知計算科學引入經濟管理的研究和實踐中，用跨學科方法和技術來研究經濟管理問題。
這項研究從腦科學角度，揭示經濟學中經典的“損失厭惡”現象的腦機制，幫助理解決策行爲的生物學基礎，從而優化決策過程和提高決策質量，爲管理學發展貢獻新知。
附：論文摘要
People often display stronger aversion to losses than appetite for equivalent gains, a widespread phenomenon known as loss aversion. The prevailing theory attributes loss aversion to a valuation bias that amplifies losses relative to gains. An alternative account attributes loss aversion to a response bias that avoids choices that might result in loss. By modeling the temporal dynamics of scalp electrical activity during decisions to accept or reject gambles within a sequential sampling framework, we decomposed valuation bias and response bias from a single event-related neural signal, the P3. Specifically, we found valuation bias manifested as larger sensitivity of P3 to losses than gains, which was localizable to reward-related brain regions. By contrast, response bias manifested as larger P3 preceding gamble acceptance than rejection and was localizable to motor cortex. Our study reveals the dissociable neural biomarkers of response bias and valuation bias underpinning loss-averse decisions.
編輯：曹敏
審覈：佟慶、盛峰