耐克需要王嘉爾
北京時間12月23日早9點，耐克突然官宣王嘉爾成爲Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴，給年末的體育市場扔下了一枚「重磅炸彈」。
爲什麼是王嘉爾？Nike又爲何選在這一時間節點官宣他的加入？
牽手王嘉爾，一樁「門當戶對」的聯姻
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北京時間12月23日，耐克官宣王嘉爾成爲Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴，給2024年末的體育圈和娛樂圈共同扔下了一枚「重磅炸彈」。
兩則消息、幾張圖片和一段採訪，Nike此番釋出的物料十分有限，卻在各大社媒平臺引發了巨量的傳播與討論。看似突然、甚至有些倉促的宣發背後，雙方合作的「端倪」其實早已顯現。
手握自創品牌TEAM WANG的王嘉爾，過去每有新品上線都會忍不住提前試穿，然後在社媒或線下場合「不經意」地露出，經常被粉絲調侃「藏不住事」。順着這一邏輯，就會發現王嘉爾其實從今年下半年開始，已經在各類活動上頻繁上身、上腳Nike產品。
參加演出、NBA現場觀賽，就連被粉絲偶遇合照他都戴着Nike的帽子，甚至在TEAM WANG主辦的萬聖節嘉年華市集上，Nike更是作爲贊助方直接露面——頻繁的動作既像是雙方合作敲定前的最後磨合，也像是對外界「不經意」的暗示。
如今一切落定，王嘉爾粉絲羣體已經帶着所有官宣物料在各大平臺上奔走相告。然而除了全新海報和視頻外，更令他們感到興奮的，還有「全球合作伙伴」這樣的title。
王嘉爾曾在個人社媒發佈的圖片中露出Nike產品
事實上，在王一博解約後，Nike這一層級華人代言人的位置始終在等待一位知名度和影響力相匹配的明星坐鎮。
畢竟，作爲全球市值最高、影響力最廣泛的運動品牌之一，Nike在尋找明星代言人層面本就十分謹慎，而品牌自身的文化基因和運動精神，也會讓他們在代言選擇上更傾向於有影響力的專業運動員。
但品牌終歸不能只有單一的形象。尤其是在如今多元化需求的市場環境下，面向愈發年輕的消費羣體，一個具備影響力且深入青年羣體的明星代言人，無疑能夠幫助品牌在市場傳播上進一步擴大聲量——王嘉爾就是這樣一個選擇。
國內外同時坐擁千萬級別粉絲的王嘉爾，在流量和話題度上自然屬於頭部，其粉絲畫像中佔比絕大多數的年輕羣體，更是令任何品牌都垂涎的目標對象。正因如此，王嘉爾本身商業價值就不可小覷。
據氪體不完全統計，在簽約Nike之前，王嘉爾已經手握14個品牌代言，包括但不限於珠寶、香水、彩妝、食品等領域，也不乏Louis Vuitton、Cartier、Armani Beauty、Hennessy等國際知名品牌的全球級別合作。
不論從哪邊的角度來看，Nike與王嘉爾的牽手都不失爲一樁「門當戶對」的聯姻。
王嘉爾部分品牌代言
但決定簽下王嘉爾，Nike在他身上看到的，顯然還有更多。
明星身份的背後，是運動員的歷練
在官宣新聞中，Nike着重強調了王嘉爾曾經的運動員身份：「王嘉爾曾作爲中國香港擊劍隊運動員征戰世界舞臺。由運動而感悟的精神與創造力，一直深植在他的人生旅程中。」
擊劍運動員、idol、歌手、街舞導師、品牌主理人…多重身份標籤下，放眼整個中國市場，恐怕難再找出第二個與他相似的經歷。
出身體育世家的他，父親是中國香港擊劍隊主教練，母親是中國體操隊前運動員。在成爲藝人前，他正在職業體育的道路上大步前進——擊劍運動生涯三獲亞洲冠軍、全國冠軍，還有九枚國際和香港賽事金牌。
曾以運動員身份參加比賽的王嘉爾
一定程度上，他的起點已是大多數職業運動員難以企及的高度——相比絕大多數明星代言人選擇，他更能對體育的價值和意義感同身受。正如他在採訪中所說，「失敗的越多，學到的也就越多。總有一天，勝利會到來。」這些寶貴的思考都是體育運動賦予給他的。
而在另一方面，結束運動生涯以歌手身份出道的他，或許也比絕大多數專業運動員更明白——當下市場，人們想要的到底是一種什麼樣的青年文化。
作爲首位「三登」科切拉音樂節的中國solo歌手，他僅在Instagram發佈的相關帖子就能直接產生140萬美元的媒體收益；他的《MAGIC MAN World Tour》世界巡演共已涵蓋4大洲，在12國24站開出31場；海外巡演人數超20萬人，創下7項華人紀錄。
他正在用自己的方式「闖韓」「闖美」，將中國歌手的影響力推至前所未有的高度。這樣的野心與行動力，恰恰是Nike所看中的。
王嘉爾科切拉音樂節現場
官宣發生得突然，卻又不那麼意外。正如前文所說，運動品牌對外形象的展示不能只有專業一面，市場都清楚Nike終會帶回這樣一位明星代言人，只是時間問題。
畢竟，品牌的理念與價值都是抽象概念，向外傳達時需要「介質」，代言人就是這樣的存在。借代言人形象、言行以及自帶的關注度和影響力打通與終端用戶的鏈接，實現傳播的閉環，也是營銷市場屢試不爽的方法論。
但最終籤誰，是值得反覆推敲的——代言和後續推廣費用開銷巨大，在市場環境呈現逆勢的當下需要做出高效的決策；而雙方合作關係一旦生效，也就意味着形象的綁定，一榮俱榮、一損俱損。
王嘉爾身上和過往經歷的體育基因，以及他長久維護的個性態度與積極形象，讓Nike選擇了他。
但換個角度來看，與其說是選擇，又不如說是「需要」：剛剛經歷換帥的Nike，迫切需要在市場中挽回業績，並找回屬於自己的地位。
Nike需要王嘉爾
根據Nike在12月下旬發佈的2025財年Q2財報顯示，耐克集團總營收124億美元，其中大中華區營收17億美元。儘管相比上一季度營收降幅已有較大縮減，但下滑仍是事實。
品牌在坐上行業的頭部交椅後，更多的比較只能與過去的自己展開。此前，Nike在大中華區的業績可謂風光無兩，也造就過連續22個季度實現雙位數增長的表現。但由於管理層在一些重要策略上的決策偏差，讓過往的一切戛然而止。
3個月前，Nike新CEO艾略特·希爾（Elliott Hill）走馬上任。行業目光聚焦於這位被返聘的元老，期待着更懂運動和Nike的他，將會以怎樣的動作帶領步伐疲軟的巨人重回正軌。
「我們看好中國市場的長期發展，並希望邀請更多的中國消費者加入運動。」新官上任三把火，從希爾在財報會上的發言不難看出，中國市場依舊是Nike重新崛起的命門之一，而品牌也有意在中國搞點「大動作」。
年輕人及其背後的青年文化，就是Nike率先發力的重點所在。
將時間撥回數年前，AJ、Dunk逢出必爆，Air Force 1與權志龍的「小雛菊」聯名也被炒出數倍溢價，更別提「倒鉤」「解構」等在當時極爲流行的元素。
不得不承認，在年輕潮流文化討論場域，這個專業運動品牌的影響力和引領效用曾絲毫不輸各大潮牌。不少明星還將收藏經典鞋款作爲愛好，彼時的Nike不缺與年輕羣體溝通的介質。
但風雲變幻就在瞬間。2021年一場由新疆棉掀起的軒然大波，攪亂了品牌們在中國市場的美夢。代言人解約、業績驟減……在喧囂的輿論氛圍中，任何一個品牌都無法全身而退。
當時間逐漸撫平浪潮，品牌業績表現卻難重回巔峰。如今的他們，想要復刻自己在中國市場曾被驗證過的實踐——用潮流文化打動新一代消費者。於是，我們看到了「一生只有一次耐高」的連年舉辦；看到了第二年落地，規模卻已達到240個社團、超5500名舞者的耐克高校街舞聯賽等等。
2024耐克高校街舞聯賽
這些活動確實對培植未來市場、加強品牌建設有着不可替代的作用。但這些又更像是「遠水」，無法在短時間內直接轉化爲品牌營收的增長，救不了Nike業績高壓之下的「近火」。
簽約明星代言人，或許已成最優解。
Nike與王嘉爾從品牌層面的契合，前文已經作出分析，但別忘了，在品牌這個概念本身之餘，王嘉爾與Nike正在主推的一系列青年文化活動IP，同樣有着極高的契合度。
我們就以耐克高校街舞聯賽爲例。在今年成都總決賽期間的交流中，耐克大中華區女子類別市場副總裁趙怡曾向氪體表示，在耐克街舞項目初期調研時發現，在大約3000多所高校裡，有1800多所高校都設有街舞社，愛好街舞的大學生羣體非常龐大——耐克發展「耐街」這樣的平臺，也是爲了可以更好地深入服務這些年輕人，服務草根舞者。
品牌設立全國性、乃至全球性活動IP，或是爲了推動文化現象發展，或是爲了深化品牌忠實度，又或是爲了公益，但在現實層面，其最終目的依舊是市場轉化。
1800多所高校街舞社背後，是更爲龐大的年輕人和新一代的潛在消費羣體。換句話說，也就是市場的未來。
在這一人羣畫像的背後，王嘉爾所具備的強大影響力，已經無需過分論證。Nike的此番簽約，也是自上而下給自己的推廣策劃形成了完善，並在市場中成就了更爲強大的品牌號召力。
不僅如此，在官宣採訪中，王嘉爾還提到，「我想爲這個大家庭帶來一些新的融合，帶來一些新的、不一樣的東西。」
雖然表面上只是在說自己作爲新形象加入後的展望，但手握TEAM WANG在潮流領域已有所涉及的王嘉爾，未來是否會更進一步合作Nike與JORDAN推出自己的聯名產品，同樣值得期待。
一番動作過後，Nike正在找回屬於自己的吸引力。
※ 文章圖片來自於耐克和王嘉爾社媒