美妝財報觀察丨淨利潤暴跌61%！雅詩蘭黛業績失色

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道

雅詩蘭黛的業績跌勢並沒有好轉。

8月19日晚，雅詩蘭黛發佈了截至6月30日的2024財年業績報告。財報顯示，雅詩蘭黛2024財年淨銷售額達156.09億美元，同比下滑2%；淨利潤爲3.1億美元，相較去年同期10.1億美元，暴跌61%，跌幅比去年還兇。

按品類來看，除香水業務淨銷售額微增1%外，皮膚護理、頭皮護理、彩妝業務均下降；分地區來看，僅美洲市場淨銷售額微增1%，EMEA地區、亞洲/太平洋市場均下滑。

對此，雅詩蘭黛首席執行官Fabrizio Freda強調，儘管2025財年中國市場的銷售和利潤前景堪憂，但雅詩蘭黛繼續實施戰略重置，實現區域增長再平衡。

此前花旗銀行分析師就表示，不少投資者預計其增速將在2025放緩並維持最低增長率，僅有不足5%的投資者認爲雅詩蘭黛的收入增速能夠維持在6%~8%之間，短期之內雅詩蘭黛可能會面臨風險。

雅詩蘭黛的危急時刻，Fabrizio Freda卻被宣佈將於2025財年末退休，其接班人目前尚未披露，爲確保公司平穩過渡，雅詩蘭黛將繼續留任其至新CEO上任，並於2026財年繼續擔任集團顧問一職。

截至目前，雅詩蘭黛股價下跌超2%，8月19日收盤價爲每股92.85美元。

護膚品牌仍是重頭戲

根據雅詩蘭黛的財報，皮膚護理仍是其第一大營收來源，2024財年淨銷售額達79.08億美元，同比下降4%；營業利潤爲7.35億美元，較去年大跌42%，就具體的品牌而言，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+等品牌的淨銷售額均下跌。

不過，高端品牌海藍之謎卻逆勢增長，淨銷售額增長達個位數，其實高端護膚品牌回血的趨勢是從2024財年纔開始的，早在2023財年，其護膚品淨銷售額82.02億美元，同比下滑17%，同時營業利潤也大跌56%，雅詩蘭黛、海藍之謎和Dr.Jart+ 淨銷售額更是紛紛下降，但到了2024財年，高端護膚品牌的業績有了明顯的恢復，其高端品牌海藍之謎更是在全球所有地區均實現增長。

因此，雅詩蘭黛集團在未來五項戰略目標中第一條便是提出要激發護膚品類的業績增長，Fabrizio Freda在電話會議中表示：“對於2025財年，我們的首要任務就是重振皮膚護理業務。”

爲了在儘快實現這一戰略目標，雅詩蘭黛也在不斷拓展自身的護膚品牌線。其中最成功的舉措是將業績高速增長的The Ordinary納入麾下。今年6月，雅詩蘭黛正式宣佈完成對護膚品牌 The Ordinary 母公司 DECIEM Beauty Group Inc.的收購，收購的金額大約17億美元，摺合人民幣約123億元，根據Lookfantasic 的 Skin fluencer 指數和谷歌搜索數據，The Ordinary 年度搜索量約爲 37 萬次，是第二受歡迎品牌露得清搜索量的四倍之多。

除此之外，收購DECIEM之後，雅詩蘭黛也重啓了其高端護膚產品線NIOD。官網顯示，NIOD的產品定價是大概是The Ordinary 的六倍，一小瓶眼部精華液售價70美元，約合人民幣500元，但業內仍有不少人士對於NIOD產品的專業性和銷售能力有質疑，其創始人Nicol Kilne表示“我們不想取悅所有人，未來也不會爲此降低科研水平，即使五年內沒有新品，但過去的客戶十分忠誠，很大一部分是也是The Ordinary的早期客戶。伴隨着經濟能力的不斷提升，未來他們也會追求更多品質的護膚品。”

中國區競爭白熱化

在全球美妝行業的版圖上，雅詩蘭黛最新公佈的業績無疑揭露了一個不容忽視的危機，儘管EMEA作爲雅詩蘭黛的全球第一大市場，依然保持着穩定的增長態勢，淨銷售額達到61.40億美元，但亞洲-太平洋市場，特別是中國市場，卻遭遇了前所未有的挑戰，淨銷售額同比下降了6%，至48.88億美元，而營業利潤更是暴跌了73%，僅剩下2.24億美元。

對於這一顯著下滑，雅詩蘭黛在財報中明確指出，主要是由於亞洲地區的旅遊零售業務復甦速度遠低於預期，尤其是中國市場，這一重要增長引擎的放緩，直接影響了集團的整體業績。

深入分析業績下滑的原因，不難發現中國市場對於雅詩蘭黛而言，早已超越了單一銷售市場的範疇。一方面，免稅渠道作爲雅詩蘭黛在中國的重要銷售渠道之一，雖然利潤豐厚，但復甦進程遠不及預期，首席財務官Tracey Travis在電話會議中坦言，免稅渠道是集團利潤最高的銷售渠道之一，而中國海南則是該渠道中的重要市場。根據海通證券統計，雅詩蘭黛品牌的明星單品“小棕瓶”佔品牌營收約60%，其銷售很大佔比來自於中國海南和韓國市場的免稅店。

另一方面，零售渠道同樣面臨着來自衆多美妝品牌的激烈競爭，市場份額爭奪戰愈演愈烈，資生堂集團相關負責人表示，集團旗下品牌雖然不想捲入降價促銷的競爭中，但也會在電商平臺發放大量的打折券，並且打造屬於中國市場的下一個“爆品”；另一個護膚巨頭拜爾斯道夫今年也發佈了名爲“Win with Care”的全新戰略及中期戰略目標，準備加強核心護膚品牌妮維雅、優色林（EUCERIN）的品牌優勢，不斷提升包括中國在內的四個區域的市場份額。

對於此種窘境，雅詩蘭黛不得不調整戰略佈局，不斷加碼在線渠道，抽出一部分免稅店的份額，繼續在一些新興城市擴大實體店份額。除此之外，爲了進一步拓寬其品牌本土化的影響，雅詩蘭黛中國創新研發中心在上海正式揭幕，該創新研發中心將在未來推出更多本土化的創新產品。

火拼香水賽道

作爲雅詩蘭黛集團旗下唯一增長的品類，2024財年香水業務的淨銷售額高達24.87億美元，較去年同期增長1%，主要得益於奢侈品牌香水增長的推動，其中Le Labo的淨銷售額強勁增長了兩位數，在亞太地區幾乎翻了一番；Jo Malone London美洲地區的淨銷售額也同樣實現了兩位數的增長。

當前，全球香水香氛市場正處於高速增長的黃金期，Euromonitor數據顯示，市場規模介於570億至610億美元之間，預計2027年將躍升至792.96億美元，三年內中國市場容量將逼近6000億人民幣大關。中國更是成爲這場香氛盛宴中的明星，2021至2025年間，其年複合增長率高達21.78%，遠超全球平均7%的增速，預示着至2026年，中國香氛市場將突破50億美元，摺合人民幣約323億元。

面對如此高利潤的誘惑，全球美妝巨頭之間的較勁自然放在了明面上，老對手歐萊雅在這一方面可謂遙遙領先，積極投資了中國香氛品牌“聞獻”，後又大力推動其品牌獲得USHOPAL的新一輪注資，同期，還投資了另一箇中國香水品牌“觀夏”。雅詩蘭黛自然也不會放棄香水這個賽道。“香水在中國仍是一個新興品類，爲集團創造一條很長的加速跑道，在高端香水領域情況更是如此。”雅詩蘭黛在財報中表示。據悉，截至目前，香水品類已經連續15季度穩步增長，是雅詩蘭黛集團增長最爲穩定的品類。

爲鞏固並擴大香水市場優勢，雅詩蘭黛集團戰略指出，其五大核心戰略之一便是充分利用高端香水的多重增長動力來恢復業績增速，基於其在世界各地的廣泛 優勢，推動擴大業務規模。

早在2022年，雅詩蘭黛便斥資28億美元收購Tom Ford。同時，也繼續深耕香水品牌的投資與收購，2023年底向melt season注入超千萬人民幣資金，推動其快速擴張，目前品牌已在包括北京、南京、上海、深圳，共有五家門店和一家限時店。此外，不僅針對中國市場，雅詩蘭黛還入股了世界上第一個將治療與香水融爲一體的英國健康品牌Vyrao，並且聯合推出了芳香療法2.0，將赫基默鑽石融入香水之中。

爲加速創新步伐，雅詩蘭黛集團還在法國巴黎設立新香水工作室，由頂尖調香師團隊掌舵，預計在今年年底開業。這一舉措不僅旨在提升香水研發與製造水平，還將促進與上海品牌創新研發中心的協同，針對中國市場開發特色產品，深化本地化戰略。

從長遠來看，雅詩蘭黛一系列大刀闊斧的改革無疑是爲了拯救傷痕累累的業績，但伴隨着全球市場不斷“內卷”的大環境下，雅詩蘭黛何時重回巔峰，仍是疑問。