每兩家博物館年平均僅舉辦一場，文博線上展覽到底難在哪兒？！

“你知道，中國總共有多少家博物館嗎？”“6183家。”“你知道，這些博物館一年共舉辦多少場線下展覽嗎？”“3.6萬場”。“你知道，這些博物館一年能舉辦多少場線上展覽嗎？”“0.3萬場。”2021年，國內博物館舉辦的線上展覽數量僅爲線下展覽數量1/12，平均每兩家博物館每年才能勉強舉辦1場線上展覽。這，就是國內博物館線上展覽真實現狀。

012022年8月，中國文物交流中心黨委書記、主任譚平在發佈的《2022年文博數字化報告》（以下簡稱《報告》）中明確提到，2021年中國博物館線上展覽數量大幅上升，同比增長50%，達到0.3萬場。雖然國內博物館數字化在提速，但整體依然處在萌芽階段，每年0.3萬場博物館線上展覽，對於龐大的人口基數和旺盛的公衆需求，完全是杯水車薪。

即便是看似數量繁多的博物館線下展覽，同樣存在着不爲人知的“遺憾”。資深文博從業者、《國家寶藏》IP運營負責人張淼每年都要參觀大量國內外精品文物展。然而，她看的展覽越多，留下的遺憾越多。“絕大多數線下展覽，還未等到被更多人知道，就撤展了。”張淼解釋，頭部博物館的線下展覽或許還有再展的機會，中小博物館就沒那麼幸運了，它們精心策劃的線下展覽，受困於高昂辦展成本，就如曇花一現，有些文物未來幾年、十幾年，或許都不可能再有展覽機會。是否可以將中小博物館的線下展覽轉爲線上展覽？這又回到博物館數字化現狀，每年屈指可數的0.3萬場線上展覽中，頭部博物館挑大樑佔多數，因爲它們有充足的預算、人才、資源、宣傳等來支撐線上展覽龐大的投入，中小博物館則望塵莫及。《報告》也一針見血指出：中小博物館脆弱的數字化能力，正在阻礙着博物館數字化的整體進程。“很多中小博物館就連對展品進行數字化掃描的能力都沒有。”張淼嘆息，這僅僅是博物館數字化中最基礎的一步。中小博物館數字化基礎能力缺失，一方面來源於資金、資源、重視度等投入的不足，另一方面也深受數字化人才缺失的影響。2021年，國內已備案博物館中，未定級博物館4965家，佔總數的80.30%。這些未定級博物館一般爲區縣級及以下或民營類、專題類博物館。與此同時，全國縣級文物行政編制僅5000多人，平均每縣不足2人。

也就說，絕大多數博物館連招到人都很難，更別提負責數字化的專業員工。上海奉賢區博物館館長張雪松透露，作爲博物館數字化做的還不錯的區級博物館，其也未設置專門數字化崗位或者部門，都由宣傳推广部門統籌博物館數字化相關工作。“未來有可能會增加數字化崗位，但不太可能成立專門的部門，因爲成本高，審批難、養不起”。張雪松解釋。中小博物館就算成功跨過了這一步，接下來還要面對如何讓數字化展品以充滿創意的方式展現在公衆面前，如何挖掘其衍生的學習價值、傳播價值和商業價值等問題。這些繁複又急迫的麻煩事兒，往往壓得中小博物館難以喘息。02今年3月，張淼沉下心來認真思考上述難題。她在大量調研和研究的基礎上，發現一個少有人察覺的癥結，中小博物館在數字化方面遭遇的難題其實大同小異，拆解來看，分爲四部分：展品的基礎數字化；線上展覽空間打造；線上展覽創意策劃；營銷及商業化變現；大多數中小博物館主要卡在前兩部分的“標準化操作”層面，只要幫助它們破除這兩個障礙，80%中小博物館就能跨出數字化第一步，實現線上展覽的0到1。而一旦博物館有了這個基礎，再向後兩部分的“非標準化操作”探索，挖掘博物館數字化潛在價值，就遊刃有餘了。很快，她的想法獲得兩大平臺支持，一方是中國文物交流中心，另一方則是支付寶。於是，由國文聚牽頭，中國文物交流中心指導，支付寶支持的“雲上覓寶”小程序，5月18日正式上線。

雲上覓寶最核心的功能，就是爲中小博物館量身打造線上展覽。針對數字化能力極爲薄弱、技術條件和資金實力有限的中小博物館，雲上覓寶成立專業團隊，幫助它們實現從0到1，進而將展品搬到線上，這樣一個最簡單的博物館線上展覽就可以開幕。針對那些具備一定數字化能力的中小博物館，雲上覓寶幫助他們玩線上展覽的“新花樣”。在《邂逅美索不達米亞-敘利亞古代文物精品展》中， 雲上覓寶開發了一個美女“數字虛擬人”講解員，每到重要文物展臺之時，這位美女“數字虛擬人”講解員就跳出來，爲觀衆詳細講解，體驗感遠超一般的語音講解。針對數字化能力拔尖的中小博物館，想象力不再成爲限制。《夢迴宋朝——宋代慢生活文物特展》的策劃過程中，由於杭州博物館積極配合，雲上覓寶專門爲其搭建一個元宇宙博物館空間，用戶不僅能夠互動體驗，還可以享有專門針對此次線上展覽研發的數字文創，在營銷推廣方面，也獲得支付寶流量傾斜等方面的支持。“雲上覓寶本質是一個博物館第三方平臺，核心在於承擔了困擾中小博物館的基礎數字化成本。”上海奉賢區博物館館長張雪松向勁旅君解釋。如果把博物館數字化看作是一個“系統能力”，既然每一家中小博物館都需要這個“系統能力”，又負擔不起維護“系統能力”所需要的人力、物力、財力和精力，那就索性開發一個所有中小博物館都可以公用的“系統能力”平臺。藉助雲上覓寶的公用“系統能力”，大批中小博物館只需要投入少量的資金和資源，就可以實現線上展覽數量的爆發式增長。“上海奉賢區博物館已經在雲上覓寶先後推出了多個線上展覽，雖然只是最基礎的版本，但這種更新速度，往年是不敢想象的。”張雪松直言。不到半年時間，雲上覓寶已經爲47家博物館提供了展品數字化及線上展覽服務。張淼表示，這還是在並未大規模宣傳推廣的前提下獲得的成果，一旦強化推廣，雲上覓寶的博物館線上展覽將出現一輪爆發式增長。03雲上覓寶在幫助中小博物館實現數字化0到1突破的同時，也在嘗試挖掘博物館數字化潛在價值。在文物線上展示方面，雲上覓寶打造了最受用戶歡迎的板塊——“每日文物講解”。雲上覓寶每週三都會定時上新文物。這些文物通過3D建模技術，讓用戶可以360°近距離把玩，就好像真文物在用戶手上一樣，再給這些文物配上語音講解，讓很多用戶愛不釋手。以國寶“銅奔馬”爲例，用戶可以360°放大縮小把握這件國之重器，甚至連馬身上的鏽跡都真實可見。在博物館線上營銷方面，雲上覓寶充分利用了支付寶的“小程序+”公私域流量轉化機制。支付寶年活躍用戶超過10億人次，20-40歲年輕人是主力人羣，且具備了公私域運營的開放生態。支付寶專門爲雲上覓寶定製了“奇妙博物館”的卡片，投放給對文物感興趣的用戶。“每日文物講解”每週三上新後，雲上覓寶還會通過支付寶消息盒子，向那些關注的用戶發送“上新消息”，消息直接出現在老用戶的支付寶首頁，實現忠實粉絲的長期運營。據瞭解，“每日文物講解”爲雲上覓寶吸引來的流量，一度超過線上展覽板塊，成爲雲上覓寶的流量扛把子。

《夢迴宋朝——宋代慢生活文物特展》的元宇宙概念博物館上線後，不斷吸引年輕用戶線上觀展，其中44%的用戶都是00後。“我們非常看重雲上覓寶對年輕用戶的吸引和運營能力。”張雪松強調，吸引更多年輕人進入觀展，是博物館的終極使命之一。在支付寶充沛公域流量支撐下，雲上覓寶短短半年狂攬420萬新用戶，千萬人次訪問量。其中，雲上覓寶小程序將支付寶公域流量向私域流量轉化的比例超過30%。在博物館商業價值變現方面，雲上覓寶團隊則嘗試了多種方式：研發數字文創。雲上覓寶跟螞蟻鏈合作，採用區塊鏈技術，先後開發數十款數字產品，包括《水墨湖山》、《九秋風露》、《晴窗茶韻》、《牧童歸家》、《玉殿瓊樓》等。截至目前，在沒有大規模推廣的前提下，數字文創銷售額已經達到幾十萬元。實體文創銷售。雲上覓寶開通了文創商城，裡面精選了來自杭州博物館、中國（海南）南海博物館、秦始皇帝陵博物館等多家博物館的文創產品，後續還將有更多博物館文創商品上架。

付費線上展覽。針對一些極爲優質的小衆展覽，雲上覓寶也在嘗試讓用戶線上付費觀展。《邂逅美索不達米亞-敘利亞古代文物精品展》的線下展覽門票100元+，線上展覽門票只需要9.8元。

“雲上覓寶的商業化變現能力還在不斷延展。”張淼透露，明年還在計劃開設文博專家付費講解課程等新玩法。04儘管半年狂攬420萬新用戶，張淼直言，雲上覓寶需要破解的難題還有很多。首當其衝的就是中小博物館對線上辦展的意識亟待提高。博物館爲什麼要辦線上展覽？不少中小博物館對這個問題的理解，還簡單停留在給線下展覽導流、給博物館做宣傳甚至是爲了完成官方給博物館制定的任務等層面。如果博物館抱着這樣的想法，那麼線上展覽註定只是一副沒有靈魂的空皮囊。想要打破中小博物館的這種固定思維，最好的方法就是打造一批在互聯網上玩得風生水起的同行案例。河南博物院就是典型代表。2021年，河南博物館與支付寶合作，一起開發了線上考古小程序《一起考古吧》，可以讓年輕人在線上藉助洛陽鏟等考古工具，過一把考古學家的癮。短短七天吸引3000多萬參與人次，給河南博物館的支付寶小程序帶來超過200萬人次的訪問量。隨着《一塊考古吧》的火爆，河南博物院支付寶官方小程序上，文創產品被賣脫銷，比在其他平臺上每天多賣100-200筆。

去年以來，國家進一步強化博物館線上展覽的要求。2021年3月發佈的“十四五規劃”提到，要加速推動博物館免費開放和數字化發展。2021年5月發佈的《關於推進博物館改革發展的指導意見》提出，鼓勵有條件的博物館創新數字文化產品和服務，並且大力發展雲展覽。張雪松分析，疫情以來，國家在多層面鼓勵博物館線上展覽，但是博物館如今的年度考覈中，線下展覽依然是重點，這迫使中小博物館優先照顧考覈內容。“可以在博物館考覈中適當強化線上展覽的比重，並給予線上展覽做得好的博物館更多考覈獎勵。例如，對於當年舉辦線上展覽數量多、有創意、有突破的博物館，進行資金獎勵，形成示範效應”。張雪松建議。2023年，雲上覓寶也在準備一些新的嘗試。“我們會策劃主題性更強的線上展覽。”張淼解釋，雲上覓寶正在和浙江的博物館探討，明年做一個“蘇東坡和他的朋友們”主題的線上展覽。同時，在體驗上也不斷創新，比如張淼的團隊還在開發元宇宙空間內的互動，“我們還在嘗試讓虛擬展裡的用戶角色能飛起來”。“一方面可以將更多博物館納進來，特別是那些從未或很少辦過線上展覽的博物館，讓他們親身感受一下雲上覓寶的氛圍，激發它們積極參與的熱情；另一方面，選擇一些年輕人習慣、關注和熱愛的關鍵詞做主題，也能夠迅速形成破圈效應，讓線上展覽一炮而紅。”張淼透露。“希望明年可以吸引更多博物館和年輕人，共同參與到雲上覓寶的的建設中來。”張淼最後笑言。