“毛巾少爺”火出圈 企二代、三代“網紅化”接班

21世紀經濟報道記者徐芙昕 北京報道

“忙碌的爺，領獎的爸，反派的叔和閒置的我……”這是近日衝上抖音熱榜《毛巾帝國劇場版》的片段。憑藉着短劇熱潮以及“廢柴霸總”接班人人設，“毛巾少爺”石展承的抖音粉絲已接近百萬。抖音個人賬號頁面上，石展承給自己貼的標籤是“家族顯眼包”，“棉花堆里長大的企三代。”現實中，他是潔麗雅集團三代接班人。

除了石展承外，好利來二公子羅成憑藉“社恐富二代”人設走紅，麻辣王子繼承人張子龍以“暴富逆襲”人設爲人所知，特步千金丁佳敏與七匹狼公子的豪門聯姻也引起關注……藉助繼承人的網紅影響力，這些公司的品牌影響力也順勢擴大。

伴隨短視頻的興起，相比過去“財不外露”“低調接班”，如今企二代、企三代偏向於將自己繼承人身份在互聯網平臺公開，並與自家企業、品牌緊密綁定。一方面，家族企業助力繼承者們個人形象IP化，從而走紅；一方面，走紅後的繼承者們，也能夠利用個人影響力順勢擴大家族企業的品牌傳播。換言之，捧紅自己，將流量轉化爲品牌影響力或者銷售量，成爲企二代、三代們接班的一條新路子。

“毛巾少爺”出圈，家族父輩點贊

“搞宅鬥奪家產”“被二叔踢出公司”……潔麗雅少爺石展承在《毛巾帝國劇場版》中真人出鏡，劇情虛實結合，彷彿晉江豪門斗爭小說劇情照進現實，吸引大批年輕人的目光。

石展承接受媒體採訪時表示，自從短劇系列出圈後，他不是在接受採訪，就是在接受採訪的路上。“我希望自己是以一個真實的‘人’出現在大衆面前，而不是死板的企業接班人形象。”談起創作《毛巾帝國》的初衷時，石展承如是說。

潔麗雅集團始創於1986年，總部位於浙江諸暨，擁有浙江、新疆、湖北三大生產研發基地，是一家集紡紗、染整、織造、營銷、物流於一體，以毛巾系列產品爲核心主業，內衣、內褲、襪子、家居用品多品類發展的公司。2024年潔麗雅品牌價值爲358.49億元，連續十一年蟬聯家紡行業榜首。

《毛巾帝國劇場版》中的“毛巾大王”爲潔麗雅創始人石昌佳，短劇中的“毛巾小王子”是潔麗雅現任董事長石磊。劇中“二叔”、“毛巾老叔叔”石晶，目前是潔麗雅家居股份有限公司的總裁和法定代表人。相比石展承，“二叔”石晶因北大本科、英國讀研，現任總裁，精英感十足而更受網友追捧。天眼查顯示，潔麗雅家居股份有限公司成立於2011年，控股近20家公司。

石昌佳表示：“會關注‘毛巾少爺’評論區，後起之秀，我感覺十分欣慰。”石磊接受媒體採訪時表示，專業人士說以價值轉化的話，以前可能投個幾千萬也達不到這個效果。在他看來，兒子做到百萬級賬號算“及格”。同時他也告誡兒子，有粉絲了要注意言行。

企業繼承者們“網紅化”接班

伴隨短視頻的興起，這一火熱的賽道也成爲“企二代”、“企三代”聚焦的領域。以石展承爲代表的企業繼承者們開始另闢蹊徑的接班方式——捧紅自己。他們通過成爲網絡紅人的方式，爲家族企業不斷注入新活力。

有人總結目前抖音上企業繼承人博取流量的五種類型，分別是“戲謔解構的豪門大戲”、“突然暴富的爽文故事”、“95後或00後爆改家族企業”、“富二代人帥多金反差萌”、“大小姐令人豔羨的一生”。

“戲謔解構的豪門大戲”中，最受關注的莫過於麻六記繼承人汪小菲，有人稱，“汪小菲每發一次癲，張蘭的直播間裡都有一大批酸辣粉被消費。”

“富二代人帥多金反差萌”最典型的案例是好利來二公子羅成，他憑藉“社恐富二代”人設走紅，在抖音已成爲超300萬粉絲的大IP。羅成自稱是“一個慢慢適應了員工的老闆。”在其個人賬號中，羅成除了拍“社恐老闆”與員工相處的日常搞笑片段外，還會展示自己建模、設計蛋糕、親自做蛋糕等才藝。

羅成的走紅，不僅爲個人帶來了海量關注度，也爲品牌帶來了正面效應，比如羅成會在個人賬號上分享蛋糕新品的設計靈感、設計過程以及最後成果，讓更多年輕人關注到好利來。評論區曾經有人說：“去好利來買蛋糕，有一種照顧朋友生意的感覺。”“這家富二代是不是最有出息的，把老爹的好利來又上升了好幾個層次，有流量有品質。”

“爽文逆襲”人設非麻辣王子繼承人莫屬。2022年12月，有視頻製作者發佈了一條“00後被隱瞞億萬家產20年”的視頻，透露了知名辣條品牌“麻辣王子”的繼承人張子龍被父親隱瞞家產的事實，引發大量網友關注。隨後張子龍在抖音開設賬號“麻辣兒子”，記錄自己作爲企二代的日常，並不定時直播帶貨。張子龍還曾經置頂過評論“00後第一次當老闆，有什麼要注意的？”，此舉引來不少網友留言。

“大小姐令人豔羨的一生”劇本照進現實則是特步千金丁佳敏。在個人賬號中，丁佳敏主要分享在自家公司打工的日常Vlog、與老公的恩愛日常、開箱好物推薦等。從其賬號中可以拼湊出“大小姐”順遂的一生：在總裁老爸的寵愛中長大，留學歸國後繼承家業，隨手簽下流量明星王鶴棣做公司代言人，與青梅竹馬的七匹狼公子步入婚姻殿堂……有網友直呼：“大小姐這輩子吃過唯一的苦大概是冰美式吧！”

相比過去“財不外露”“低調接班”，如今企二代、企三代偏向於將自己繼承人身份在互聯網平臺公開，並與自家企業、品牌緊密綁定。一方面，家族企業助力繼承者們個人形象IP化，從而走紅；一方面，走紅後的繼承者們，也能夠利用個人影響力順勢擴大家族企業的品牌傳播。

知名經濟學者盤和林對21世紀經濟報道記者表示，發生上述趨勢轉變的主要原因是互聯網媒體平臺的用戶流量大，消費品需要在自媒體平臺獲客來擴大銷售。換言之，沒有流量的品牌最終會沒落，爲了不沒落，各個企業都會保持在社交媒體的投放力度。繼承者走網紅路線，這實際上是公司的一種營銷手段。

Mob研究院報告指出，2023年我國短視頻市場規模爲近3000億。短視頻在網絡視聽行業市場規模中佔比40.3%，達2928.3億；用戶規模達10.12億，佔整體網民規模的94.8%。

“（運營個人IP賬號）非常具有價值。”潔麗雅集團總裁石晶曾公開表示，首先，目前公司的短板主要在於傳統國貨品牌如何佈局品牌年輕化戰略，而運營“毛巾少爺”個人IP賬號，能夠彌補現階段的短板。其次，“毛巾少爺”個人IP能夠幫助品牌觸達更多年輕消費羣體，獲得對品牌的意見反饋。最後，通過“毛巾少爺”個人IP的出圈，能夠幫助企業引進更多年輕人才，這些人才包括企業內部人才或合夥人、經銷商等。此外，“麻辣王子”繼承人張子龍接受採訪時曾說個人賬號的運營，稱其“是一種很高效的，提升品牌勢能的方法。”