漫博會上的潮玩“出海經”：借原創IP“造船出海”，“世界工廠”變爲文化夢工廠

南方財經全媒體記者鄭康喜 東莞報道

10月23日，國內潮玩巨頭泡泡瑪特總市值重回千億港元，讓今年一度沉寂的動漫潮玩再度收穫熱度。這幾年，動漫潮玩正逐漸成爲年輕一代認同與社交的共同語言，帶動中國潮玩和動漫產業迎來了高速增長黃金時期，也發展爲文化強國建設的重要力量。

這在10月24日的一場展會上被清晰體現出來。當天，我國以影視動漫爲主題的唯一國字號展會——第十四屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會在東莞開幕，展會集中展示當下國內外動漫潮玩行業的新內容、新技術、新業態。

南方財經全媒體記者在展會現場採訪瞭解到，當前，國內動漫潮玩產業更趨於IP化、工業化和生態化，潮玩與動漫結合更加緊密，兩個產業互相成爲以IP爲中心的產業羣。與此同時，人工智能賦能的硬件軟件被廣泛應用，原創類型的動漫潮玩產品工業化水平越來越高，開始帶動文化產業甚至周邊製造業藉助內容IP實現轉型升級。

在此基礎上，大批動漫潮玩企業從原有藉助代加工和IP授權形式“借船出海”，向打造原創IP“造船出海”邁進。此次展會上一個明顯的趨勢則是，諸多企業已經形成“潮玩+”“動漫+”模式，並帶動相關產業“共享出海”。

包攬了全球1/4動漫衍生品和近85%潮玩生產的東莞，是透視國內動漫潮玩產業發展的樣本。東莞動漫潮玩產業在IP出海和賦能製造業方面，已經走在全國前列。

“東莞是從製造業起家的。幾十年發展中，東莞具備了動漫潮玩成熟的產業鏈。有了產業技術後，企業再補強自己原創的IP，實際上把動漫潮玩全產業鏈都打通了。”廣東哈一代娛樂文化集團股份有限公司董事長肖森林告訴南方財經全媒體記者。

剛從中國玩具嬰童幼教授權展回來參加漫博會的哈一代，已在毛絨類玩具行業深耕了25年。與其他玩具代工廠不同，哈一代擁有多項自主品牌和強大的研發團隊，已經爲二十多項國際重大賽事提供吉祥物定製服務。

今年漫博會現場，哈一代帶來的“中式Jellycat”在展會上受到熱捧。玩家們可以在哈一代中藥鋪來一次沉浸式“抓藥”體驗，挑上適合自己體質的薏米、陳皮、紅棗、枸杞等各式潮人祛溼玩偶，毛絨經濟的新玩法帶來了情緒價值。

肖森林提到，目前哈一代擁有了IP作爲引領後，產品可走向價值鏈的更高端。“我們的產品不論是情緒價值還是體驗屬性，都受年輕人歡迎。所以價格也會更高，這給企業帶來了更多的附加值，並讓企業有更大力度全面開發新IP。”肖森林表示。

暨南大學文化產業發展研究院副院長鄭煥釗此前分析，動漫產業發展是一個傳統文化製造業向文化創意產業整合升級，又以動漫內容反哺、發掘和改進製造業的過程。透過本屆漫博會能看到，作爲“中國潮玩之都”的東莞，已在發揮文化力量，提高製造業軟實力上做了諸多有益探索。

起家於品牌代工的鄭波，2020年在東莞註冊成立城仕（東莞）文化，開始專注於原創潮流IP孵化開發。目前，公司潮玩品牌ToyCitys已經成爲東莞潮玩產業中的頭部。鄭波介紹，在藉助LAURA等原創潮流IP成功出圈後，企業還聯合東莞企業開發出了潮玩以外更多的衍生品和生活日用品。

“這就是IP的價值。我們做潮玩產品，不只是想着做只公仔出來，而要將東莞的製造業都賦予IP的力量，讓生活當中的產品都和IP息息相關，這樣才能實現轉型。”鄭波告訴南方財經全媒體記者。

伴隨《星甲魂將傳》上線日本，國風機甲潮玩再次在海外迎來爆火，這爲東莞潮玩產業的發展帶來更多想象空間。而更爲重要的是，潮玩產品的迅速走紅，使得“東莞智造”向微笑曲線兩端延展。

東秀文化副總經理任綠柳介紹，一款可動機甲模玩零部件有幾千個零件，很多還是非標品。但隨着原創IP內容的火爆，衍生產品的需求量增加，促使企業智能化轉型，爲市場提供優質的產品。隨着越來越多的企業向此方向的發展，這將會加速製造前沿技術的升級。

“現在更多是東莞這座潮玩之都和製造業大市對我們企業的賦能。隨着越來越多潮玩在全世界走紅，我們也希望通過原創IP的影響力，逐漸讓世界看到東莞不僅能設計，還能實現智能製造、智能創造。”任綠柳說。

日前，泡泡瑪特拉布布IP主題店在泰國曼谷開業，開業首日營業額便創造其海外門店單日銷售紀錄；另一邊，52TOYS日前在亞特蘭大開設美國首店。出海，成爲今年國內潮玩產業的主要課題。

跟隨頭部企業的步伐，ToyCitys今年也在泰國試營門店。“門店已經開始營業，目前鋪開了80%的渠道，明年的重點還是東南亞市場。”鄭波介紹。

過去，東莞是中國最大的玩具出口基地。而今，在潮玩出海的時代潮流下，東莞動漫潮玩企業“反向”走上原創IP出海的道路。而消費者的文化接受度以及喜好與國內相似度較高的東南亞國家，是這些企業開拓市場的主戰場。一衆潮玩品牌正以IP爲核心，不斷尋找與東南亞文化的共鳴點。

“最初我們是通過天貓、抖音等平臺的直播活動，以及小紅書等社交媒體進行傳播。後面有許多東南亞消費者在線上平臺下單，並有廠商前來洽談合作。從目前市場反饋看，效果還不錯。”鄭波介紹。

承載着中國傳統文化的潮玩產品加速“出海”，爲企業發展帶來新動能。據海關數據統計，今年1—7月，東莞市玩具出口額超120億元，出口目的地覆蓋全球100多個國家和地區。除日本、東南亞之外，也有品牌IP漂洋過海走向歐美市場。

今年1至7月份，東莞市微石文化科技有限公司自有品牌“拼酷”同比去年出口增長15%左右，主要出口到北美、歐洲、日本等國家和地區。“從2021年開始，企業的潮玩產品就不斷受到海外消費者青睞，每年海外市場份額保持20%以上的增長。”該企業總經理熊毛表示。

IP出海的熱潮之下，東莞動漫潮玩帶動金屬加工、消費電子、五金模具等周邊產業一同出海。“通過IP賦能，我們形成了一個動漫潮玩賦能製造業的生態閉環。原來很多玩具企業都是從給國外品牌做代加工出海，現在可以說是從後往前走，IP出海，帶動本土產業出海。”肖森林分析。

南方財經全媒體記者在採訪中發現，過去東莞的玩具產業儘管也以外貿爲主，但存在着“大而不強”的短板，品牌IP在海外影響嚴重不足。潮玩的出海，正在扭轉這一局面。

但隱憂也同樣存在。在專家看來，除了文化差異方面的挑戰外，IP出海帶動產業出海的前提在於，IP能否實現產品和服務的深度本土化，這一過程較爲複雜且微妙。其次，如何在全球舞臺尤其是歐美這類傳統海外市場上，精準傳達潮玩的多維度價值，尤其是IP的深層內涵，也是一項具有挑戰性的任務。

北京電影學院動畫學院教師顧啓軍在接受南方財經全媒體記者採訪時說，動漫潮玩是文化與經濟的結合。動漫潮玩真正實現本土化、民族化並走出國門，首先要完成在地化的教育過程。

“出海會面臨地區上的文化隔閡，有隔閡就需要一個媒介，讓別人慢慢接受。雖然在形象上，現有IP的文化元素是挖掘當地的，但是外面人從文化高度上看，不能夠短期內立即接受。所以企業可以從實用主義的角度，先讓市場接受。”顧啓軍表示。

值得一提的是，本屆漫博會也在議程上設置了“國漫出海”專場對接會，爲全球動漫產業鏈融合發展搭建平臺。透過展會來看，東莞作爲全國動漫潮玩的樣本城市，在產業出海上仍舊需要持續補強。正如顧啓軍所言，“動漫潮玩企業的出海，首要任務是堅持文化自信，同時做出帶有民族獨特文化屬性的高質量產品，才能更好地迎接挑戰。”