賣了6億杯的伯牙絕弦，其實是交朋友的生意？

大家坐飛機尤其是國際航班時，會發現空姐經常問你“coffee or tea?”當你選擇茶葉後，還會問你需要加牛奶嗎。這個場景其實已經廣泛發生在全世界各大白領辦公室、酒店等場所。

世界三大飲料，茶和咖啡就是其中兩個。

但對比這兩大飲品，一個明顯的問題是，爲什麼咖啡可以普及全球，孕育出“星巴克”“雀巢”等百年企業？而茶文化，卻始終居於小衆。就連備受年輕人喜歡的奶茶行業，發展也相當坎坷——30多年經歷四次“改朝換代”。

從無茶無奶的粉末時代，到有奶有茶的過渡時代，再到有奶有茶有料的“真料時代”，如今進入4.0“原奶原茶”的健康精細化時代。

行業更迭中，“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄早已淡出大衆視野，大家排隊幾小時，只爲一杯奶茶的對象也幾經變化，從一點點、CoCo都可，變成喜茶、奈雪……

圖片來自：華安證券

奶茶行業變化之快，讓人不禁感嘆“遍地是大王，短暫又輝煌”。

現在接力棒傳到了4.0時代，霸王茶姬憑藉“原葉茶＋鮮奶”的組合，成爲新茶飲“一哥”。

一些數據是：霸王茶姬大單品，伯牙絕弦累計銷量6億杯；霸王茶姬全球註冊會員數突破1.3億，意味着全球每100個人裡就有一個在喝霸王茶姬。還喊出口號，今年銷售額要超越星巴克（中國）。

行業更迭如此快速的情況下，霸王茶姬是如何將一杯奶茶的生意做得這麼大？

“原葉茶＋鮮奶”的產品力之外，霸王茶姬成功的另一面，或許藏在最近推出的“寵物月”活動中。

近期，霸王茶姬推出寵物主題月活動，不僅開放了首批寵物友好門店，還推出寵物盲盒徽章——撬動寵物社交這一奶茶線下消費新場景。

從真材實料、健康，到寵物社交，霸王茶姬似乎一直踩在年輕人的消費點上。做懂年輕人的產品，和他們交朋友。

那，霸王茶姬這門交朋友的生意，能打破奶茶行業的魔咒嗎？

像做咖啡一樣做新茶飲

咖啡行業的發展經歷了從家庭飲用到工業時期的轉變。

最初，咖啡主要是家庭飲用。隨着工業時代來臨，人們成天在工廠裡，衝煮咖啡非常不方便，於是就有了便攜易得的速溶咖啡。

再後來，城鎮化進一步提升、經濟騰飛，生活節奏變快的同時，大家也在追求品質——現制咖啡館應運而生。

然而咖啡本身的苦味讓它很難普及到年輕人，於是就有了改良——“意式濃縮＋奶”，更多人從一杯拿鐵開始，逐漸喝上了美式、手衝等更加純粹的咖啡體驗。

回看這一歷程，會發現咖啡風靡全球離不開兩點——一是好喝，普及年輕人，二是產品簡單、標準化，不論什麼衝煮手法，原料不外乎咖啡豆和牛奶，不同比例的調配便能創造出不同風味的咖啡。

對比來看，奶茶行業的發展似乎複雜很多。

1987年臺灣春水堂將地方小吃“粉圓”丟進奶茶，首創珍珠奶茶，隨後這一好喝的飲品就流行開來，奶茶這一行業也開始快速發展變遷。

1.0時代，無茶無奶、價格個位數，多以茶精和奶精勾兌而成，“滿滿的科技與狠活”。2.0時代，開始使用茶葉和奶製品，但多用“茶渣茶末”＋“植脂末”，品質參差不齊。進入3.0時代，是真茶、真奶、真果爲主的“真料時代”，原料和工藝有了根本性突破。尤其喜茶、奈雪引領開創了“果茶”時代。

截止3.0時代，可以發現奶茶行業朝着好喝、真材實料發展。也得益於此，中國新茶飲市場規模快速增長。

不過此時，奶茶行業的兩大問題，一是各家喜歡往奶茶裡瘋狂塞小料，奶茶堪比“八寶粥”，茶淪爲配角。

二是果茶開創了新的時代，但製造和供應鏈把控的難題，註定果茶難以全球化。

果茶製造環節流程多且複雜。曾經喜茶員工要求最高的一批人需要記住幾十款產品的配料表、配比和操作流程，以確保精準完成訂單。還有水果的保存和損耗問題，這些都是對門店經營成本和管理難度的挑戰。

再往上游走，一顆葡萄的熟度、新鮮程度、大小等都要嚴格把控，搭建能穩定供應符合高標準原料的供應鏈很難。除非有很高的單價或者極強的供應鏈管理能力，否則果茶的生意難以擴大，更別提全球化。

霸王茶姬創始人張俊傑看透了這點：“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，這個賽道我贏不了，也沒錢耗。”

他認爲，奶茶和咖啡的核心邏輯一致：有成癮性，要做到標準化。

於是，霸王茶姬迴歸奶茶本身，將重心放在“原葉茶＋鮮奶”的組合。

“原葉茶＋鮮奶”引領的輕乳茶供應鏈簡單，只有茶、奶、糖（可選）三種原料，且每種原料供應鏈都相當成熟。霸王茶姬還通過自動化設備，將製作時間壓縮到8秒，飲品風味誤差率不超過千分之二。

在新茶飲賽道，標準化代表着口味穩定、效率提升，以及對供應鏈的把控，最終這一切都指向規模化擴張，這也是奶茶行業競爭的本質。

體現在數據上：2022年底，霸王茶姬只有1000多家店；2023年新增門店2300多家，平均每天開出6家新店。截止目前，全球門店總數近5000家——霸王茶姬正在快速擴張。

霸王茶姬新加坡門店

“原葉茶＋鮮奶”的組合還滿足了大衆對奶茶健康、低卡的需求，彌補了“果茶”過分甜膩的缺點。

《每日經濟新聞》3·15新茶飲問卷調研結果表明，54.1%的調研對象有“真奶，0奶精/原葉茶，0茶粉”的需求，這都表明“健康、低卡”成爲年輕人奶茶消費的首要選擇。

佔據一個用戶心智

理論上，產品標準化、供應鏈極簡意味着門檻很低，很好複製。但看似簡單，真正做到卻很難，這主要源於年輕人“既要、又要、還要”的高要求。

比如年輕人對口味的要求——當代消費者的嘴就是尺，容不得一點兒誤差。

前段時間瑞幸跨界做奶茶，輕輕茉莉上線後，被網上評價爲“平替版”伯牙絕弦，之所以爲平替，是因爲“口味很像”，但存在一些小瑕疵，如口感有粉末、茶味淡、喝到嘴裡會發酸等。

包括霸王茶姬公開奶茶配方，不少用戶嘗試DIY後，還是覺得原版好喝，有網友戲稱：“有些錢，還得霸王茶姬賺，術業有專攻。”

此外，年輕人更在意一杯飲品背後的情緒價值。即產品同等力情況下，消費者爲什麼選擇你？

這就要求品牌，要牢牢佔據一個用戶心智。

在星巴克，這一用戶心智是“第三空間”，是大家想到放鬆、辦公、社交，就會想到星巴克。

星巴克創始人霍華德.舒爾茨在傳記中寫到，家是人與人接觸的“第一空間”，工作是人們彼此接觸的“第二空間”，而星巴克這樣的非正式公開場合，就是人們需要“第三空間”。

在這裡，人們可以將憂慮丟在一邊，隨心所欲地做着自己想做的事情。

星巴克還通過咖啡香味、音樂、燈光、沙發等，包括咖啡師和顧客之間的聯繫，不斷加深“第三空間”這一概念。據說，最早如果社區有老人去世，當地星巴克的咖啡師也會去參加葬禮。

所以，在星巴克人們消費的不僅是一杯咖啡，而是一個空間、一種情感聯繫。

尤其進入到消費型社會，大家更關注產品背後蘊含的精神和情緒價值，如好看、有趣、小衆、健康等。

這些點，霸王茶姬似乎有意無意之間都滿足了。

健康、低脂是霸王茶姬產品力的基礎。值得注意的是，隨着用戶對“奶茶健康”要求的升級，霸王茶姬對“健康”的把控也在不斷提升。

從最早“原茶＋鮮奶”的組合，到率先推出熱量計算器，再到中國第一批“現製茶飲料ABCD”健康分級的茶飲品牌，霸王茶姬試圖做最懂年輕人的奶茶。

有人說：“最初接觸霸王茶姬就是被其門店和杯子設計所吸引，喝了招牌‘伯牙絕弦’後，覺得入口很清爽。”奶茶版的始於顏值，忠於品質。

除了杯子端在手裡好看，消費者還物盡其用，社交平臺上，各種關於霸王茶姬包裝的DIY教程：包裝袋做成包包/抽紙盒、寵物杯做成筆筒、帆布包裝飾、杯子包裝剪下來做手賬……

好喝、好看、好玩背後，霸王茶姬已經成了用戶的社交話題，表達情感、建立聯繫的工具。而且它還不斷洞察和兌現用戶需求，增加“以茶會友”“社交”這一用戶心智。

最近的寵物友好月活動就是證明。

8月23日，霸王茶姬首批寵物友好門店正式營業，消費者可以帶自家“毛孩子”進店和朋友約個奶茶，也爲養寵羣體打造一個交流玩耍的空間。

這背後是霸王茶姬，對養寵羣體茶飲消費和社交場景需求的洞察。Quest Mobile數據，截至2023年8月，寵物愛好者數量達到3.23億，數量龐大之外，人寵相處模式更加親密，消費者需要一個寵物友好空間。

寵物徽章盲盒也引發大家的追捧，小紅書上，不少人曬自家寵物和同款徽章，也有沒抽到心儀徽章的茶友交換徽章——周邊收集、交換，爲茶友們打造了一個獨特的互動空間。

此時霸王茶姬已經不是單純的一杯奶茶了，而是年輕人的社交搭子，深度融入大家的生活。

日常和好友情感維繫、週一開工難、出門逛街……用戶已經養成了一個心智，喝奶茶，首選霸王茶姬；在霸王茶姬不知道喝什麼，就閉眼入“伯牙絕弦”。

一杯茶的文化內涵

優秀品牌做的是產品，更是和消費者之間深度的情感聯結乃至整個文化。

國潮文化和消費的興起證實了這一點。隨着我國經濟發展和綜合國力的提升，人們對中華傳統文化的認同和文化自信，引發國貨國潮偏好。

社交網絡上，新中式熱潮已經遍佈服裝、餐飲、美妝、家居等領域，據統計，小紅書上#新中式#相關筆記，其瀏覽量已高達到58.9億。

潮流趨勢下，相關產業也開始爆發，比如馬面裙，年初山東曹縣，以馬面裙爲主的龍年拜年服銷售額達到3億＋；彩棠、毛戈平爲代表的新中式彩妝強勢崛起，在大促榜單的排名不斷提升。

茶，也是中國最古老、影響最廣泛的文化之一。

不過，今年五月國際茶日，霸王茶姬上海發佈會上，張俊傑提到一個扎心的問題：中國是茶葉的發源地、茶馬古道的起始地、世界茶葉之鄉，爲什麼沒有誕生一個世界級的茶品牌？

誠然，對比茶和咖啡的發展史。從起源時間看，茶發源於神農氏，興於唐、盛於宋，發展於明清，迄今已有四五千年的歷史；咖啡最早可以追溯至一千多年前的埃塞俄比亞高原——茶早於咖啡幾千年。

咖啡的很多衝煮手法也是老祖宗玩過的。“故宮·茶世界”展覽裡的文獻記載，最早蘇丹咖啡用的是熬煮法，和古人的“圍爐煮茶”高度相似。

還有唐朝的煎茶，“烘烤茶葉、壓成茶餅、碾茶、羅茶、煎茶”這一流程，也對應了咖啡的研磨、過濾、衝煮動作。包括宋代的點茶、茶百戲，不就是現在的意式拉花。

此外，還有衆多與茶相關的故事、文化。如以茶會友，歷史上著名的金谷雅集和蘭亭雅聚就是代表。

從弘揚傳統文化角度看，茶文化需要一個強勢品牌的傳播。商業角度上，“茶化”是新茶飲賽道下一個差異化方向，具體措施就是要提高奶茶的“茶”感，借力“茶文化”。

霸王茶姬從誕生開始，就與中國風、東方茶緊密聯繫在一起。

從品牌名字“霸王茶姬”到產品名稱“伯牙絕弦”，都有古典出處，尤其伯牙與鍾子期的故事，深度貼合產品“知音難覓，茶香可尋”的理念。

霸王茶姬還一直通過各種產品創新和營銷活動，將“茶”融於健康生活方式、寵物社交等，這些與大家內心需求所契合的東西，進而推廣茶文化。

比如公開奶茶配方，鼓勵更多用戶在家做奶茶、培育飲茶習慣；在世界各地做文化巡展，更深層次推廣茶文化。

又比如奧運會期間的營銷，霸王茶姬不僅押中網球女王“鄭欽文”，而且7月官宣的“健康大使團”，除了退役的劉翔和未參加巴黎奧運會的霹靂舞舞者王瑞苗，其他奧運健兒都從巴黎帶回了獎牌。

當#霸王茶姬押題王衝上熱搜，看似好運氣的背後，其實是霸王茶姬對健康理念的一以貫之，畢竟沒有人比奧運健兒更適合代言健康生活和理念了。

值得注意的是，在產品力、“以茶會友”的社交心智，和最底層“茶文化”的加持下，霸王茶姬已經走向了全球。

巴黎奧運會期間，霸王茶姬巴黎TEA BAR線下快閃店亮相，當天有超過2000人排隊打卡，一半以上都是世界各國的遊客，掀起東方茶熱潮。

霸王茶姬還在加快出海和全球化——截至目前，霸王茶姬全球門店數近5000家，其中海外門店數超過100家，真正做到了“以東方茶，會世界友”。

再回過頭看，霸王茶姬的崛起路徑，是對產品、營銷的創新，但本質上是對用戶的瞭解與需求兌現，是在做一門“交朋友”的生意。

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