林肯：進退維谷

林肯，以美國曆史上最偉大總統——亞伯拉罕·林肯命名的豪華汽車品牌，在2005年初入中國市場時，曾經以美國總統座駕的身份，一直被國人視爲美式豪華的重要代表。

不過，因種種原因，短短三年之後就敗走中國市場。

2014年，林肯捲土重來，背靠“One Ford”戰略，銷量一度突飛猛進。

時過境遷，在全球範圍內，林肯被老對手，隸屬於通用汽車旗下的凱迪拉克品牌壓制多年。

在中國市場，林肯則已連續兩年出現銷量滑坡。不僅如此，國人如今在選購豪華品牌產品時，除一線豪華品牌“BBA”之外，二線豪華當中，對林肯的關注度也越來越低。

在這背後，除伴隨中國汽車市場新能源轉型，自主品牌迅速崛起之外，林肯品牌自身產品競爭力缺失，成爲林肯品牌影響力在中國市場迅速下降的深層原因。

根據林肯品牌近5年在中國市場銷量數據，從2019年的4.66萬輛迅速攀升到2021年的9.16萬輛，三年間銷量近乎翻倍的同時，中國市場已超越美國市場成爲林肯品牌全球第一大市場。

這其中，2020年林肯以冒險家（參數丨圖片）作爲起點，開啓國產化進程，使林肯獲得價格競爭力的同時，迎來在華銷量快速增長階段。

另外，林肯“堅持美國奢侈品牌的營銷特點，堅持林肯之道的體驗風格，堅持價值營銷”的策略也在那段時間發揮了重要作用。

而當時的林肯中國總裁毛京波提出的這“三點堅持”，在當時對於市場及用戶需求的洞察，現在看來顯得頗爲睿智，讓林肯品牌走出了一條適應當時市場形勢的“林肯之道”。

但從2022年開始，林肯在華形勢突然急轉直下，年銷7.93萬輛，同比下滑13.4%。同年9月，毛京波突然選擇轉投路特斯，更令外界對林肯的未來，感到擔憂。

在自主品牌集體向上的大環境下，對於合資、豪華品牌的聯合圍剿，使得繼任者朱梅君難以招架。

雖然在福特有着近30年的工作經歷，但首次執掌豪華品牌就面臨如此艱難局面，朱梅君多少顯得心有餘而力不足。

在她治下的2023年，林肯年銷量繼續下跌至7.16萬輛，同比下滑11.7%。在“內卷”嚴重、“價格戰”貫穿全年的2023，凸顯出林肯在產品端的軟弱無力。

相比之下，同爲二線豪華品牌的凱迪拉克，雖然也遭遇年銷量兩連降，但在已形成一定產品規模的基礎上，2023年依舊取得年銷18.3萬輛的成績。

據行業綜合銷量數據顯示，凱迪拉克的銷量擔當CT5，2023年銷量爲8.45萬輛，排在乘用車銷量榜第81位；該品牌SUV主銷車型XT5年銷量爲3.5萬輛，排名第159位。

而另一家二線豪華品牌沃爾沃，銷售主力XC60在2023年累計銷售6.48萬輛，排名第101。全年沃爾沃大中華區銷量突破18萬輛，創品牌歷史新高。

反觀林肯品牌，2023年銷量最高的車型爲去年上半年完成換代的航海家，銷量2.74萬輛，僅能排到第189位。原本被寄予厚望的冒險家，年銷量只有2.55萬輛，排名甚至沒能進入前200位，而且這期間還進行過中期改款，依然沒能提振其銷售表現。

從2022年上市的林肯Z開始，林肯品牌開始使用全新設計語言，寄希望於更時尚、前衛的外觀設計和美式豪華的內飾風格，從而一改曾經帶給消費者“四平八穩”的固有印象，激發當下年輕人的購買慾。

但對比既有傳承又個性十足、辨識度極高的凱迪拉克“鑽石切割”設計風格，林肯的全新設計語言顯然缺少了一些獨有氣場去吸引消費者的目光。

除此之外，從2022年開始迎來“彎道超車”機遇的中國自主品牌強勢發力。到了2023年，自主品牌佔據了中國汽車市場的絕對主導地位，合資、豪華品牌普遍遭遇“滑鐵盧”，銷量下跌嚴重。

例如，同樣主打高端的理想汽車、比亞迪騰勢、吉利領克等品牌，不論是技術，還是製造工藝和品牌打造，讓林肯品牌疲於應付。

或許林肯不把它們當做對手，但事實上這些中國新高端品牌，卻在蠶食林肯的市場蛋糕。

據乘聯會統計，2023年自主品牌市場份額達到51.8%。美系品牌市場份額連續兩年呈現萎縮態勢，已不足8%，銷量下降至172.3萬輛。但這也意味着，林肯品牌僅佔美系銷量的4.16%，而凱迪拉克則佔到10.62%，兩者差距甚是明顯。

進入2024年，1~2月凱迪拉克已累計銷售2.15萬輛，林肯僅爲8568輛，還不及同期銷售1.18萬輛的凱迪拉克CT5這一款車型。

至於新能源轉型，凱迪拉克率先出招，於2022年6月推出該品牌首款純電車型，基於奧特能純電動平臺打造的IQ銳歌。雖然上市以來銷售情況不溫不火，但並沒有影響到凱迪拉克繼續推出純電車型的節奏。

旗下第二款純電車型——IQ傲歌預計將於今年4月末正式上市。

再來看看林肯品牌，2021年曾推出過插電混動版本的冒險家，但那時消費者對於插電混動的認可程度遠不及今日，這款插混車型在銷售不足1300輛之後便銷聲匿跡。

不知插混冒險家如能堅持到現在，是否會成爲拉動林肯銷量的種子選手。

2022年4月林肯推出過一款名爲The Lincoln Star的純電動概念車，並亮相當年廣州車展，同時林肯計劃於2026年之前推出4款純電動SUV。即便林肯的純電動車型計劃能夠順利實現，這也意味着三年時間林肯手中拿不出像樣的新能源產品。

不難看出，林肯品牌在中國市場對於新能源的規劃長時間處在一種搖擺不定的狀態下，又或者是因中國市場變化來得太快，以至於林肯還沒能重新找到適合自己的在華品牌戰略。

但隨着今年1月末，林肯母公司福特汽車宣佈關停電動車生產線並停止電動車型研發工作，林肯的計劃或許也會淪爲泡影。

在以上種種原因影響下，林肯繼去年8月成都車展發佈一款“折中”產品——電混航海家之後，2024年3月6日，電混林肯Z、電混林肯冒險家的正式上市更像是林肯在中國市場的“放手一搏”。

在兩款新車型的宣傳文案中，林肯重點強調了電混技術加持下，林肯Z與冒險家動力得到明顯提升的同時，仍能擁有優秀的燃油經濟性。

然而，如果放在三年前，這樣的性能參數或許還能成爲宣傳賣點，但如今將“卷”進行到底的中國汽車市場，這樣的宣傳在消費者看來已習以爲常，或許只有“美式豪華大客廳”能吸引到一部分中國消費者的目光。

但是“大客廳”在與“冰箱、彩電、大沙發”的競爭中，又究竟能有多少優勢可言？

新能源轉型之後的中國汽車市場，豪華已被重新定義。對比同爲豪華品牌的老對手和不斷提升產品硬實力的中國自主品牌，在“價格戰”進行到“油電同價”的市場環境下，林肯品牌姍姍來遲的電混車型又能有多少競爭力呢？

在福特“叫停”電動車項目之後，甚至有不少人已開始擔心福特是否會選擇撤離中國市場。如果一旦福特走了，林肯留下的可能性又能有多大？當然，做這樣的猜想還有些爲時尚早，但近年來折戟中國市場的歐洲日本汽車品牌，正是如今林肯的前車之鑑。

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