兩天買一次、花錢高國人近2倍！全家這產品攻77萬移工口袋

「東南亞移民工友善墊板」上路，店員可協助有需求的移工及新住民、甚至觀光客準確表達需求，也讓店員省去了比手畫腳的時間。(攝影者．駱裕隆)

一個週日的上午，全家總經理薛東都親自帶着十五位員工，和三十位印尼籍移工相約吃飯、深度交流。

在主持人帶領下，原本陌生的兩羣人逐漸熱絡。練習用印尼文自我介紹時，有名全家幹部將「你好」和「謝謝」搞混，惹得現場鬨堂大笑；大家也驚訝的發現，在場移工臥虎藏龍，有作家、傳統藝術化妝師、網紅，以及好幾位攝影師⋯⋯。

高齡、缺工讓移工速增

總人口比臺灣逾半縣市還多

這個奇特組合和場景是從何而來？原來，這是全家和長期培力東南亞移工的One-Forty共同舉辦的移工同樂會，而背後，是他們醞釀了超過半年的「移民工友善服務計劃」。

根據勞動部統計，二○二四年五月在臺移工人數超過七十七萬人，比臺灣六成以上的縣市人口還多。

不僅如此，臺灣高齡社會與缺工潮讓移工人數不斷攀升。光是近十年，全臺移工人數就增加了逾二十六萬人。

就營運層面看，這個快速崛起中的新族羣，是便利商店必須把握的新商機；但就個人情感面上，薛東都還有更重要的理念。

「我媽媽今年一百歲，住在澎湖，已經讓移工照顧超過二十年，我們這些做子女的在外面才比較放心⋯⋯，」說到這些溫柔陪伴母親的移工，薛東都心中有滿滿的感謝。

在臺灣，無論是居家看護、科技廠、傳產工廠，都有大量移工在背後默默付出，而這羣人一待就動輒六年到十年，甚至更久，全家希望可以給他們更能安心生活的環境。

神奇的是，移工人數這麼多，但對於大部分臺灣人來說，他們的存在卻十分陌生。明明一樣在臺灣這片土地上生活，卻好像硬生生的發展出了兩個平行世界。

因此，該計劃剛開始，光是想了解移工的需求，全家公共事務暨品牌溝通室部長吳採樺就苦惱許久，「我完全不知道怎麼做。」思來想去，她終於想到One-Forty。

上超商頻率比移工商店高

溝通成壓力，竟不敢買咖啡

今年初，吳採樺和One-Forty創辦人陳凱翔決定先合作進行臺灣史上第一次的「移工便利商店需求大調查」。

誰也沒想到，短短三週就收到二千六百多份有效問卷，來自城市與農村、廠工與家庭看護，「還不用看，從這個響應速度，就可以知道便利商店對移工的重要性！」陳凱翔透露，這是他做過反應最好的調查。

不少調查結果都令人意外，但令薛東都、陳凱翔都驚訝的最大發現是：移工平均每兩天就去一次超商，造訪的頻率遠比超市、量販、傳統市場都還要高，且消費金額甚至高於國人近兩倍！

原因在於，移工多數只能善用零碎時間購物，例如出門倒垃圾，或是陪阿公、阿嬤出門曬太陽時，因此他們重視方便更勝於價格。至於東南亞移工商店？那是週末或放假時才能特別去的地方。

調查中也發現，移工們希望全家能給予更多語言協助及明確的飲食禁忌標示。因爲語言不通，帶給他們的壓力遠超乎我們的想像，例如，他們很少買「需要與店員互動」的咖啡或霜淇淋。

着有《移工築起的地下社會：跨國勞動在臺灣》一書的作家簡永達透露，他有位越南移工朋友，剛到臺灣時，吃了一個月的滷肉飯，原因是害怕點餐時因語言障礙而引來店家不悅，「但他其實根本不喜歡吃滷肉飯。」

面對移工們的願望清單，全家回頭盤點自家服務，開始一項、一項解決。

第一步，是解決語言障礙。爲了解決溝通障礙，全家參考了日本全家曾經針對聽障朋友推出的「溝通友善墊板」。

針對移工常用的服務，設計出印有印尼、越南、菲律賓、泰國四國語言的溝通墊板。店員和移工只需要在墊板上「指指點點」就可以有效率的溝通。

此外，移工最常用來寄錢回家與收寄包裹的FamiPort機臺，也增加多語言選項，以及叫計程車的服務。未來全家App和櫃檯後方的現煮咖啡菜單都將增設多國語言，前者方便移工累積點數或使用行動支付，後者方便點餐。

第二步，是從避開「不能吃的食物」到研究他們「喜歡吃的食物」。

全家原本就有穆斯林友善食物專區，但未來將更進一步，調整店鋪陳設，規畫出無豬肉專區，甚至是無豬肉熟食區，讓穆斯林消費者更安心。

「新增服務」解雙方難題

選出移工KOL擴散影響力

除了「避雷」，更要開始透過調查來投其所好。陳凱翔透露，有移工許願能販售牛肉丸和天貝，這兩項食材，在臺灣超商並不多見，卻是東南亞移工的家鄉日常。

第三步，調整完服務方式和商品後，還有一個大難關，是和門市員工溝通。

去年十二月的全家內部大會上，薛東都第一次公開向所有管理級幹部、地區營業主管提出將移工列爲新目標市場之一。接下來，全家內部九月的展示會，他們也將向加盟主及第一線的店鋪人員溝通這件事情的重要性。

店員已經那麼忙了，要如何說服大家再新增這些服務？

「我們其實是在幫他解決問題！」薛東都直言，「與其在那邊雞同鴨講，不如墊板指一指。」尤其對於在工業區周邊、移工消費者衆多的分店來說，形同幫了一個大忙。

那這一系列的新服務要怎麼制定員工的關鍵績效指標（KPI）？吳採樺提到，這將以移工來店人數成長率來觀察成效，薛東都則鎖定心佔率：「我們希望做到移工想到便利商店，第一個就是全家！」未來也考慮透過分析會員資料及消費行爲，來訂定績效指標。

「移工的消費力其實很驚人。」簡永達告訴商周，移工光是在臺中第一廣場，每月消費金額可以達到新臺幣一億六千萬元，只要服務切中其需求，價格從來就不是移工們的唯一考量。

但該如何讓他們知道，全家有提供這些服務？這也迎來最後一項挑戰：在移工社羣間擴大影響力。

原來，同樂會中的三十位移工，就是全家和One-Forty從兩百多份報名表中，精心挑選而出的大使。

他們會接受影音創作、網路行銷、自我表達等課程，希望借重他們在移工社羣、網路自媒體的影響力，成爲超商與移工之間的橋樑。

而同樂會中的十五位全家同仁，職位也多是採購和開發商品相關。希望能透過交流，理解移工需求，建立起數據資料庫，往正確方向開發商品。

這項長期計劃的成效如何，依舊是未知數，然而，當企業開始看見這片土地上生活的不同族羣、提供適合不同羣體的特殊服務，屬於臺灣的那份多元競爭力，就有機會慢慢茁壯。

如同薛東都所說，縱使只是「碎步前進」，也已經跨出了第一步。

※更多精彩報導，詳見《商業週刊》網站。

※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

商業週刊1912期