連鎖效應/老門市吸客 五方向展新意
某服飾品牌老闆很苦惱,自家連鎖店向以新中式風格著稱,完美結合法式設計,集古典、華麗於一身,就連時裝設計都自成品牌風格,曾經風光一時,吸粉無數。
抵擋不住歲月的流逝,隨着時尚潮流更迭,年輕品牌爭相鵲起,自家門市顯得黯淡無光,許多老客戶流逝,或紛紛轉向暢貨中心(Outlet)購買,年輕粉領族走不進來,連鎖經營出現危機。
而門市更是問題叢生,店裝數十年如一日,爲了區隔系列或價位,同一個品牌出現三、四種不同的商標設計,店務同仁大都是熟齡夥伴,其在主要商圈生意最好的門市,也都靠老顧客支持,但從陳列到商品組合都只是「豐滿」而已,連貴氣都無法凸顯。
最主要的是線上店,除自設的電商外,又在各大平臺上開店,而且價格比線下暢貨中心還便宜,包含自身引以爲傲的法式系列,怵目可見的問題,唯高階團隊並沒有「病識感」。
因着這個個案,我查訪了許多老牌女裝連鎖,發現大多正在凋零和世代交替中,女裝連鎖品牌穿越第三以至第四個十年,非得徹底變裝不行。
借鑑國際時尚精品業,品牌經營都超過百年,但從店型設計、門市陳列、商品設計、服務訓練和行銷推廣五個維度,都能做到與時俱進:
一、店型設計:門市是顧客體驗的中心,門市老去品牌即行老去,標準差異化,此「差異」即風格,必須引領品牌潮流。記得先吸引一羣人,不必討好所有人。
二、門市陳列:櫥窗就是門市的臉,也不是放幾個人形模特即可,陳列分區更爲重要,貨架兩端的陳列是焦點,每一展區都要有情境打造,吸引顧客拍照上網是重點。
三、商品設計:線上店與線下店僅區隔商品還不夠,若風格款式大同小異,商品區隔的意義何在?必須認知線上是一個全新的店、全新的品牌,那怕頂着原先的品牌,都要真正的不同,否則即是線下店的延伸。
四、服務訓練:熟齡不是問題,問題出在心態,考一題「公司規定折價商品不退換」,就能現出原形,積極的服務心態絕不會用一句話得罪顧客,還能創造多購買的商機。
五、行銷推廣:不同的社羣經營要用不同的素材,換湯不換藥的內容,只會顯得跟社羣格格不入,最終還是隻能吸引同溫層的顧客羣,白費社羣經營的力氣,注意:每一社羣都是一個新入口。
電子商務勢在必行,但電子商務也是把雙面刃,商品區隔做不到位,反受其害。
連鎖企業的老化問題,其實是由內而外的。尤其時尚產業,世代的審美不同,緊抓着過去的風格或設計版型不放,就算請年輕、外國面孔的模特兒,連官網照片都飄着「大媽風」,如何吸引年輕顧客?
必要之時大膽起用新團隊,運用創業家精神全新投入,危機正是轉機。
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