理想的苦日子，不能全怪華爲

編輯 | 付曉玲

數據支持 | 洞見數據研究院

這兩天，關於純電MPV車型MEGA的小作文，如雨後春筍般冒出來。

在媒體大喇叭下，MEGA從座椅有幾個按摩點，到車內過道寬度、後備箱深度等幾乎所有細節，都被曝了個精光。

而這根本不像理想的風格，要知道，過往其每一款車推出，都會經歷漫長的預熱過程，讓信息一點點發酵。以L9爲例，原定發佈前一個多月，大家還只知道產品智能化的一些信息。

對此，市場不少人解讀爲理想在“秀肌肉”——看，我能打着呢，不要老盯着問界新M7的衝擊。

但我們的看法傾向，並非如此。

深入瞭解會發現，新M7對理想的競爭衝擊，其實有限，或者說只是表象結果，更核心的本質是主流奶爸人羣消費偏好變了，撬動他們需要新的條件催化。

另一方面，隨着MEGA的推出，實際透露的是，理想從過去的單一系列套娃，走向多系列同時運營，經營難度係數增加。

也就是說，理想其實踏進了“困難模式”。這或許是市場真正擔心的。

理想沒變，可奶爸羣體審美變了

事實上，理想接下來的苦日子，很大程度和滲透率拐點有關。

可以看到，L系列交付以來，理想在奶爸羣體快速滲透。而縱觀國內外，沒有一款車能吃下全部細分市場。

究其原因在於，汽車消費審美本身就是多樣化的，單一車型不可能讓所有人滿意。

回看當下的奶爸市場，審美也開始發生變化。

過去，偏好理想的奶爸們，購買原因裡，排在前列的是空間、能源類型、外觀和配置等，不太care價格、品牌、安全質量等。

而追逐問界新M7爲代表的新奶爸羣體，偏好截然相反。

事實上，M7去年就推出了，但直到今年才大爆，一方面是，在這些奶爸們看來，“30萬的M7全是缺點，25萬的M7完美無瑕”。

另一方面，也離不開餘承東對安全和質量的賣力吆喝。

比如，問界新M7核心賣點——AEB（自動緊急剎車系統）功能，儘管被何小鵬追着質疑，卻踏踏實實的戳中了這波奶爸。有人表示：“我對華爲的AEB主動安全很感興趣。感覺我身邊所有訂這臺車的，都是對AEB感興趣。”

審美標準變了，問題就來了。

可以看到，理想L7 Air（入門版）的售價，比問界新M7五座智駕款的起售價，還要貴一萬；理想L8 Air的售價，則比魏牌藍山頂配的四驅超長續航版，貴了3萬。

如此性價比懸殊，讓理想在新一波奶爸眼裡，顯得沒那麼香。

此外，7月以來，理想兩次站上輿論質疑的“風口浪尖”，被抨擊的點，既有內部空間小、用料不高端，也有浮鉗剎車制動器、麋鹿測試成績等安全問題。

這放在這波在意安全的新奶爸認知裡，是能逼瘋人的節奏。

如有L7意向買家說道，“我在門店看過，本來挺長草的，感覺很適合我們這種二胎家庭，但看到有車主爆料高速方向跑偏，嚇死我了，不敢入手。”

也就是說，當下的理想，不在新一波奶爸的心巴上。但理想，必須爭取這波人。

我們測算髮現，理想在30萬級別的奶爸羣體滲透率和在35-54歲&二線及以上的奶爸羣體滲透率，均爲15%左右。

按照《創新擴散理論》的用戶羣擴展規律，理想已經走過奶爸羣體中的創新者（2.5%）、早期採用者階段（13.5%），到了爭取早期大衆階段的拐點。

可以看到，創新者、早期採用者羣體是“喜歡我就買”，對應的正是“之前購買理想的奶爸”。如下圖，2022年理想的購車用戶中，崇尚創新意識的互聯網從業者佔了大頭。

而早期大衆羣體既要性價比，又要產品可靠沒問題——關注品牌、產品安全和質量、配套基礎設施等，也正對應“當下追逐問界爲代表的新奶爸羣體”。

理想要獲得更大規模的銷量，就必須要爭取佔比高達34%的早期大衆。

但結合上述來看，兩個羣體審美差異極大，當下的理想，難以撬動早期大衆奶爸。

另一方面，他們之間無法相互參考意見，即使現在的理想車主覺得它很香（高淨推薦值），也無法老帶新。

總的來看，奶爸人羣未滲透部分，審美變化了，理想沒變，是問題核心所在。而要扭轉現狀，關鍵在於跨越鴻溝，爭取到新一波奶爸羣體。

理想顯然也深知這一點，今年6月，李想也在微博曬出了上述的創新擴散圖，並配文說道，“在一個技術變革的大行業裡，理解這張圖片，可以少走很多彎路，戰略也會更清晰、更堅定。”

從單一系列套娃走向多系列，影響幾何？

4月的上海車展上，理想試圖講一個新故事：產品多樣化。

在其暢想中，2025年將形成“1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產品佈局。

其實，有此策略不難理解，畢竟這是汽車行業迭代的慣常路徑。

比如，曾靠一款T型車風光無限的福特，被採取多品牌策略，並在各個價格區間推出車型的通用，成功逆襲。

只是這樣一來，可能要背離李想的預期了。

衆所周知，李想曾立flag稱，“理想的任何手段，都是確保每一款車有足夠的競爭力能成爲爆品”。理想ONE以及L系列的成功，也確實證明了這一點。

原因在於，理想成立至今，說白了就只有一款車，資源相當於獨享。

以研發來說，2018-2021年累計研發費用顯示，理想是蔚小理三家中最低的，但分攤到單個產品上，理想卻是最高的。

而李想在產品細節上的“任性”，也來源於此。

比如，L9發佈前一個月，有試駕媒體和用戶反饋說“保險槓不好看”，李想立馬要求團隊把前槓下調1cm，爲此多花了5000萬改生產線、磨具。

另外，可以看到，理想把高級配置變成了L系列的標配。

以空懸爲例，此前多搭載在寶馬X7等售價超過百萬元的車型，理想L9將其帶到了46萬區間，而最新統計數據，理想L系列魔毯空氣懸架配備率達到了93%。

這相當於，你花不到寶馬一半的價格，卻能享受到同樣先進的功能、配置，誘惑力咔咔上升，爆款潛力釋放。

而之所以能高配變標配，在於單一產品系列，大部分配置可以複用，通過規模效應拉低成本。比如，L9大多數高級配置幾乎原封不動地下放給L8/L7。

也就是說，此前的單一系列模式下，理想將全部資源聚焦在一款產品上“精雕細琢”，再疊加配置相互複用，帶來的高配變標配效果，爆款率一整個拉昇。

但從“獨生子”家庭，變成“兄弟姐妹”大家庭，條件就不一樣了。

研發來說，理想未來的多元化產品，將在1個增程式平臺、2個純電平臺，2個智能化平臺上進行......每款產品，都有自己的小家庭要顧，資源不可避免要分散。

這樣一來，自然會影響產品的精細度。

以蔚來爲例，李斌曾透露，2020年蔚來做第二代技術平臺的時候，就在規劃第三代的東西。也就是，ET7、ET5等多款車型同時研發。

“貪多”的結果是，幾款車型的售後或多或少都出現了問題。比如，ET5後排空間侷促、續航短、車輛各種異響等。

當下多項目並進的理想，資源分配能力也深受考驗。據晚點LatePost報道，很多產品細節李想已經不再抓了，其現在更在意產品沒有短板、是否有個性。

配置方面，情況也差不多。新涉獵的純電，和增程平臺完全不同，軟硬件複用很難。另外，車型價格區間跨度增大，內部配置複用同樣會降低。

內部挑戰變大，從前的爆品之路要想延續下去，已然變得不易。更何況，競爭環境也今非昔比。

可以看到，當前國內30萬元級別的大5/6/7座SUV/MPV市場，擠得滿滿當當。而新入局者，還在源源不斷進來。

據《晚點Auto》統計，截至2023年7月，指導價30萬元以上的新車已發佈37臺，而去年一整年的數量是38臺。

競爭之下，理想已經從年初的減配降價，走向近期的直降模式。

若競爭環境進一步複雜，很有可能會讓理想分心。比如，不是爲了用戶，而是爲了競爭推出產品。

衆所周知，曾是低價SUV開創者的哈弗H6，面對競品的連番圍堵，就在情急之下走了一步“臭棋”：試圖通過進一步細分價格區間，與低價SUV競爭，奪回市場份額。

結果不僅沒實現爆款接力，反而導致產品線混亂，同質化加劇內部損耗。

總的來看，產品多樣化之後，無論內部資源分配，還是外部經營環境，都讓“理想想把每個產品做成爆款”的難度增加。

除此之外，營銷難度也在加大。

比如，過去專注增程式的理想，可以毫無顧忌地踩着純電的短板，營銷自己增程模式的“零里程焦慮”。

現在，理想不僅開始做純電，首款車型還是更耗電的MPV，競對卻反其道而行，追趕起“同款增程”。

以騰勢D9來說，其混動版是銷量大頭，純電版僅貢獻不到5%的銷量。原因在於純電雖能實現15分鐘補能230公里，但仍無法消除用戶的補能焦慮。

同樣的，理想也面臨說服用戶的問題。比如一位考慮買MPV的用戶直言，“不如還是增程，續航里程不上800（km）就不會考慮”。

總的來看，從單一系列“套娃”走向產品多樣化，經營難度係數提升，理想接下來的發展中，應對挑戰或成爲日常。

拂開問界新M7競爭的表象，經營難度係數的改變，更直擊理想的矛盾核心。

在奶爸羣體審美變化的節點上，當下的理想，不在尚未滲透的這波奶爸的心巴上，而想爭取他們，需要跨越鴻溝，投他們所好。

而從單一系列“套娃”轉向產品多元化，經營複雜度提升，極大考驗理想資源分配、項目管理能力和市場的敏銳性。

一切都預示着，理想的苦日子或要開始了。