庫迪是怎麼堅持9.9的？

庫迪咖啡已經成爲了一個“謎”。

在衆多的猜疑中，兩年時間，庫迪門店擴張已經超7500家。

如今一年價格戰之後，其他玩家都耗不起了，開始把注意力集中在“盈利”上，提出價格戰和賣利潤率更高的產品要兩者兼具。一個很明顯的例子是，瑞幸的9塊9不斷“縮水”。

與此同時，庫迪卻公開表示，全場9塊9的補貼可能會持續三年，甚至連代言人找了當前最火的流量明星王一博。

那麼，庫迪爲什麼那麼“豪邁”？

01 庫迪的奇襲

庫迪的發展，離不開兩個原因：

首先，“沾”了瑞幸的光。

說起庫迪爲什麼能夠奇襲咖啡賽道，所有人或許都會有一個共同的答案：模仿瑞幸。其實，也只有庫迪能夠這麼貼身模仿，因爲其創始人是陸正耀。

門店、產品、風格上學習瑞幸，這個是其他品牌也可以做到的事情。

但有兩點是其他品牌難以企及的。

據36氪採訪某位精品咖啡創始人得知，“庫迪直接拿走了很多瑞幸意向加盟商的資料和聯繫方式”。一方面是部分瑞幸員工追隨陸正耀而來，另一方面是庫迪花了不少力氣從瑞幸“挖人”，所以早期的庫迪加盟商，大批都是曾經想加盟瑞幸、卻找不到門路的人。

就連瑞幸早期區別於其他品牌的核心能力也被庫迪所擁有——即用互聯網的方式做咖啡。據某位曾經是瑞幸現在是庫迪的加盟商透露，庫迪的商家版後臺和瑞幸高度相似，從賬戶收支、盈利測算到每個產品的盈虧，再到具體的銷售分析、小時進單量的數據都非常清晰。

因而早期，庫迪咖啡招商團隊對外也不斷強調，庫迪咖啡創始人和團隊是瑞幸原班人馬，產品、供應鏈和瑞幸一樣。

成熟的團隊、高效的運營體系也給庫迪的成功提供了基石。

其次，更激進的價格策略：9塊9的超低價。

曾經瑞幸被視爲“中國星巴克”，一舉之力，把30-50元一杯咖啡的價格心智直接拉到了15-25元區間。

那麼，庫迪更瘋狂了，一擊致命，用9塊9的低價撐開了銷量和規模，庫迪迎來了狂奔，在行業佔領了一席之地。兩年時間，其門店擴張已經超7500家，已經超過星巴克中國門店數（7306家）。

9塊9這招有多狠呢？

據36氪採訪某位精品咖啡創始人透露“以前還有4-9元的幸運咖、15-20元的Manner，20-29元的Tims、代數學家，再往上30+的Seesaw、M stand，現在只有9塊9。”

目前有20000+門店的瑞幸也不敢完全退出這場9塊9價格戰，成爲衆人眼中釘的”庫迪“敢嗎？

只是，9塊9是有代價的。

02 9塊9如何持久？

9塊9意味着什麼？

去年三季度，瑞幸選擇全面跟進9塊9，結果是，今年第一季度，瑞幸由連續6個季度盈利轉爲虧損；第二季度，瑞幸營業收入比去年同期多了22億元，但淨利率只有10.4%，去年同期爲16.1%。因此今年年初，瑞幸的9塊9不斷縮水。

而相比瑞幸的規模、銷量和供應鏈建設，庫迪的原料採購成本只會更高，所以9塊9，對瑞幸還是庫迪來說，都是一個很難掙錢的價格。

不僅是難掙錢，庫迪還需要補貼錢。

根據庫迪公開信息顯示，庫迪採用的是聯營模，其實也就是加盟商模式。

不同的是，庫迪加盟商在繳納20萬出頭的一個費用後（裡面包括咖啡機、收銀系統費用、基礎裝修費用、5萬元保障金、第一批物料費用等，不包括店鋪租賃和人工成本），就可以實現加盟。開店後根據店鋪營業收入，由庫迪咖啡來階梯式抽成。

也就是說，聯營商賺得越多，品牌方抽得也越多，兩者形成更深的鏈接，形成利益共同體。

而加盟商加盟也只有一個目的，那就是掙錢。與9塊9一同推出的，還有庫迪咖啡對加盟商的補貼，包括門店以及外賣平臺的補貼，比如門店補貼會根據門店位置、數量和房租等不同來定。比如如果聯營商把店開在瑞幸100米以內，每杯咖啡將會有 1.5 元補貼等等，各種補貼加起來，單杯最高補貼至14.5元。

那麼，庫迪的錢哪裡來的？

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，“在進入這個賽道的時候，庫迪已經準備好五年的資金池。”他還曾在多個場合表示，庫迪有非常嚴謹的財務模型去支撐所有的成本跟補貼。

按李穎波的解釋，在現有的財務模型下，9.9的定價能夠覆蓋門店運營成本，且聯營商有利可圖。“平均材料成本5元左右，人工2元左右，房租成本1元左右，還有其他水電雜費，加起來不超過9元。”

從公開信息目前，庫迪未公佈任何一筆來自機構投資者的融資。

價格戰之下，庫迪補貼聯營商靠的是現金流，而庫迪的現金流又是靠聯營商開店擴張，這也符合庫迪的聯營模式邏輯，保證品牌方與聯營商利益的一致，進而形成共進退模式。

但這需要滿足兩個條件：

1.庫迪咖啡需要不斷的加盟商進來，持續不斷地提供庫迪規模增長的彈藥。

2.想要不斷吸引加盟商的秘訣就是——賺錢。

因此，補齊短板很重要。

據報道，庫迪自建工廠落地安徽省當塗縣和蕪湖綜保區。從供應鏈端尋找成本缺口，加強品牌對成本端的把控時，提升打造爆款的能力。據36氪報道，在產品上新上，庫迪擔憂如果一個產品爆了，擔心瑞幸去上游截胡原材料。

另一方面，提出開便捷店，這比聯營店加盟門檻低很多，有助於迅速擴大規模的同時，保證穩定的現金流。

03 便捷店解放庫迪

5月份，李穎波就曾公開表達便捷店在庫迪內部的重要戰略意義，“我們現在就把整體店型分爲兩類：標準店和便捷店”。

7月23日，庫迪咖啡在半年工作會上提出了新目標：今年下半年庫迪要佈局8000家便捷店，並提出未來3年開出5萬家便捷店的目標。

先來解釋什麼是便捷店，和標準門店區別比較明顯的有兩個。

第一個是，佔地面積小。據庫迪介紹，便捷店最小的櫃檯爲1.5m*0.75m，佈置最核心的咖啡機、開水機、製冰機等設備，最多一天可以支撐200杯的產出。部分3-5平米門店的日銷可以達到500杯。

第二個是，便捷店開店門檻低。任何基建，從櫃體到設備都可以採取租賃制，不包含租金的情況下，開店門檻只需要5萬元的保證金。也就是說，便捷店是一個比快取店成本還要低很多門檻的形式。

在庫迪看來，便捷店投資小、盈虧平衡點低，不僅能夠提升經營效率，還能充分利用便利店、連鎖餐廳等各類業態和各種場景，通過無限靠近用戶的方式，以最短的路徑把高性價比的咖啡產品帶給消費者，迅速跑出規模。

李穎波還曾透露，公司通過對已開業的100多家便捷店數據的全面分析，庫迪咖啡發現便捷店模式在單店收益、開店投入、客戶認可、標準化管理、產品質量等各方面得到全面驗證。

不過，便捷店的限制也相對較多，沒有外賣，新品不能上，不免費支持某些特價活動，以及最大的問題，標準店聯營商對庫迪便捷店的態度。

把坪效捲到極致的方法到底效果如何，還需要時間給出答案。

參考來源：

1、36氪：瑞幸錯過了「殺死」庫迪的最好時機｜深氪

2、真故研究室：9.9元，庫迪還能撐多久