靠“洗腦廣告+講故事”上位，奶酪之王饞哭蒙牛伊利？（妙可藍多）
說 到奶酪，相信大家應該都不陌生，它就是漢堡中間那塊黃色的方塊狀食物。 愛它的人高呼芝士就是力量，不愛它的人則是聞到味道就想yue。
比起歪果仁對奶酪的鐘愛，國內大部分觀衆對奶酪的態度還是愛不起來。這也是爲什麼奶酪很早就進入了中國，但始終未能大流行的原因。
不過最近兩年，奶酪市場似乎開始熱鬧起來，新品牌層出不窮，連蒙牛伊利都坐不住了。而這一切，都是妙可藍多“先動的手”。
2018年，妙可藍多以一根小小的奶酪棒切入中國奶酪市場，只用短短四年時間，就成功將奶酪棒送上兒童零食c位，順便還打敗了百吉福、安佳等外資奶酪品牌，躍居行業第一。
所以今天這期內容，我們就來聊聊妙可藍多，也順便聊聊中國奶酪市場的發展。
01
不知道大家對於奶酪的第一印象來自哪裡，是《貓和老鼠》中Jerry爲了它大費周章的黃色塊狀物，還是二十多年前風靡國內的暢銷書《誰動了我的奶酪》。事實上，中國奶酪市場的開局並不晚。
1985年，北京三元生產出第一塊國產奶酪，號稱「北京乾酪」。憑藉着本地生產的供應鏈優勢，三元很快成爲了麥當勞和肯德基中國區的奶酪片供應商。大部分中國人也是在這個時候，第一次接觸到這種夾在漢堡中間、酸酸鹹鹹還帶點奶味的食材。
隨着麥當勞、肯德基還有必勝客在內地的瘋狂擴張，奶酪帶着“芝士“這個音譯名，逐漸在中國生根發芽。
1997年前後，法國奶酪製造商Savencia集團進駐中國市場，並在天津開出一條生產線，第一家外商獨資的奶酪生產企業由此落定，旗下品牌「百吉福」也自此開始了在中國奶酪市場的稱霸之路。
只是往後二十年左右的時間，中國奶酪市場的發展並未有多大突破，受衆僅限於有國外求學或生活經歷的年輕人，以及在一二線城市喜歡西式餐飲的消費者。外資品牌的經營也比較佛系，幾乎沒有任何推廣。
加之當時國內頭部乳企都在忙於液態奶廝殺，奶酪這一小衆市場成了鮮有人煙的真空地帶。
但處於忽視下的中國奶酪市場，卻在慢慢長大。數據顯示，自2014年開始，中國奶酪市場的需求量便逐年增長，從14年的10萬噸攀升到2021年的32.93萬噸。
與之相對的是，2021年中國人均奶酪消費量僅爲0.2kg，與美國11.1kg，法國16.4kg相比差距較大，即便對標飲食習慣相近的日韓來看，尚有10倍左右的提升空間。
這就釋放了一個積極信號，即中國奶酪市場潛力大，且以增量市場爲主。
最先嗅到這個信號，並做出反應的是妙可藍多。妙可藍多前身叫廣澤乳業，是東北一家名不見經傳的乳企。
衆所周知，中國乳業雙寡頭格局明顯，有伊利、蒙牛的壓制，區域乳企的發展要麼偏安一隅，要麼只能面對消亡的困境。得益於一次歐洲之行，讓廣澤乳業創始人柴琇看到了轉機。
2007年，柴琇到法國參加世界食品博覽會，在乳品展廳看到了上千個品種的奶酪。她意識到或許可以從奶酪入手，解開公司未來發展的命題。
回國後，她敲定了與法國保健然集團的合作，開始發展奶酪業務，並逐步收購了生產餐飲類奶酪的公司妙可藍多（天津）食品和達能上海工廠。
2016年廣澤乳業借殼上市，成爲“中國奶酪第一股”，並在2019年正式更名爲妙可藍多。
到了2022年，妙可藍多的奶酪營業收入已經從2016年的1.38億元增長至38.69億元。
沉寂許久的中國奶酪市場，似乎就這樣復甦了。但事實並非如此。
數據顯示，妙可藍多的奶酪業務在很長一段時間並不突出，2018年市場佔有率僅爲3.9%，遠低於百吉福、樂芝牛等國外品牌。
直到2019年之後，曲線出現明顯上揚，到2021年，妙可藍多的市場佔有率已達到27.7%，成爲市場第一。
02
那麼，是什麼造就了妙可藍多一發不可收拾的增長態勢？
答案很簡單，就是祭出了奶酪棒這個大單品。經濟學中有一個著名的“薩伊定律”，意思是需求是由供給創造出來的。這一定律在中國奶酪市場表現得極爲明顯。
前面我們說過，奶酪在中國市場發展十幾年都不溫不火。究其根本是沒有消費習慣。除了遊牧民族外，我國自古以來就很少將奶製品當作日常主食；另外，據聯合國糧農組織的調查顯示，亞洲人普遍乳糖不耐受，喝完純奶就鬧肚子，讓不少人對鮮奶敬而遠之。
於是，從佈局奶酪業務開始，妙可藍多就決定要做“更適合中國人口味的奶酪”。那什麼是更適合中國人口味的奶酪？
這裡我們需要釐清兩個概念：原制奶酪和再製乾酪。原制奶酪由生鮮乳經過發酵、凝乳、切割、成熟等工藝製作而成，營養價值高，但口味偏咸和苦。
再製奶酪則是原制奶酪再加工的產物，加上其它原料和添加劑，口感得到改善，更符合中國人的口味，因此國內市面上的奶酪大多以再製奶酪爲主，奶酪棒就是典型代表。
解決了口味問題，接來下的問題是賣給誰。
品牌營銷有個屢試不爽的營銷對象，就是兒童。這一招，娃哈哈用過，小霸王用過，小天才兒童手錶更是用的爐火純青。
妙可藍多也算師出有門，將目標瞄準兒童，不斷在營銷中強調奶酪棒高鈣、高蛋白的特點，打造“完美兒童營養零食”的概念，並與熱門動畫片《汪汪隊立大功》合作推出聯名包裝，悄無聲息爲家長們製造出消費熱點的同時，順便也俘獲了小孩子們的心。
哈佛大學心理學教授喬治·米勒曾指出，多數人的短期記憶侷限於7個信息組塊。換言之，對於品牌來說，同一產品類別，用戶最多隻能記住7個品牌。
定位之父傑克·特勞特則更直截了當，他認爲用戶最多隻能記住2個品牌。顯然，妙可藍多也是這樣想的。
2019年，妙可藍多開啓了瘋狂營銷的副本。
這一年，妙可藍多廣告上線央視及多個地方衛視的黃金時段，並在全國16個城市數十萬個樓宇廣告的電梯內，以每天15秒、480次的高頻率滾動播放由《兩隻老虎》改變而成的洗腦廣告歌，最終讓“奶酪就選妙可藍多”slogan成功佔領用戶心智。
實際上，奶酪棒這個單品並不新鮮，百吉福早在2004年就上線了這款單品，只是沒有將其成功推廣出去。
沒想到十五年後，妙可藍多一套“產品+營銷”的組合拳，讓奶酪棒終於一炮而紅，成爲撕開國內奶酪市場的利刃。
而這也與如今絕大部分新消費品牌崛起的路徑頗爲相似，找到細分品類，再大力推廣營銷。
紮紮實實嚐到了營銷快樂的妙可藍多，在2020年繼續發力，一方面邀請明星孫儷爲其代言，一方面將投放渠道擴展至電商、高鐵、網紅直播、新媒體等。在鈔能力的加持下，妙可藍多確實譜寫出了奶酪賽道中的增長神話：2020年，公司營收同比增速高達63.20%，淨利潤同比增速達208.16%，創下了自身上市以來的最高記錄。
如今，妙可藍多以超過30%的市場佔有率成爲奶酪市場的絕對王者。
至此，可以毫不猶豫的說，是妙可藍多推開了國內奶酪市場的大門，完成了人們對於奶酪的初級教育。
而也正是妙可藍多的攪動，讓原本如一潭死水般的奶酪市場開始熱鬧起來。老巨頭新品牌紛紛入局，資本也開始下場，表示當中國人開始愛上奶酪，一定會吃出下一個巨頭。
03
但事情或許並沒有那麼簡單。妙可藍多也還有很多挑戰。
首先是市場容量問題。妙可藍多靠奶酪棒起家，奶酪棒雖火，但市場認知僅僅是小朋友的零食。這一認知屬性的差異，足以改變一個賽道成長的上限。
畢竟作爲兒童零食，其受衆羣體總歸有限，比不上奶粉、液態奶等所具有的全民屬性和剛性需求。如果遇上經濟不行，父母沒錢，砍掉這筆零食預算也不是沒有可能，畢竟動輒五六十一袋的奶酪棒可真是一點都不便宜。
而且，前面我們也說過，奶酪棒是再製奶酪，初入市場時，打的是高營養、高蛋白、高鈣的旗號。
可實際上，奶酪棒並沒有那麼營養。爲了迎合兒童口味，奶酪棒常常會添加諸多物質，如糖、鈉、果膠、食物香精等，翻看兒童奶酪棒的配料表你也會發現，乾酪多排在第二位和第三位，後面跟着數不清的科技與狠活。
等大多數父母明白過來奶酪棒並不健康後，如何用新的產品拴住他們的心，也是妙可藍多要面對的難題。
加之奶酪賽道又是低門檻、易複製，入局的品牌層出不窮：從伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭，到妙飛、奶酪博士、吉士汀等新銳品牌，甚至永輝、盒馬等零售渠道也跨界攪局。
此情此景，只能引用周迅女士的一句話：好多人啊。
狹窄的賽道、擁擠的玩家，反映在妙可藍多的數據上就是營收增速放緩和利潤下滑。對比近兩年的財報，很容易發現妙可藍多困境已現。
除此之外奶酪在國內的飲食場景，還是太單一了。除了用來煮泡麪、夾麪包，想不到什麼其它的吃法，況且還有很多人不喜歡奶酪的口味。
反觀隔壁日韓，日本早在70年代就將奶酪列入小學生“學校給食”食譜，培養中小學生食用奶酪的習慣。韓國人則酷愛芝士年糕、芝士火鍋等餐飲。
相較之下，我們大部分人每年的芝士攝入，應該也就是漢堡中間的那一小塊吧。哪怕妙可藍多“營養早餐加一片、麪包牛奶加一片……”的洗腦廣告循環播放，面對更適合中國寶寶體質的鍋貼、包子、油條、辣糊湯……，你會選哪個。
最後，有很多品牌在面對增長問題時，會想到去開拓下沉市場，畢竟下沉市場的神話有很多。
可是當妙可藍多決定進軍奶酪賽道時，從某種程度上來說，這條路已經被堵死了。畢竟在城市普及奶酪都還任長而道遠，又談何下沉呢？所以整個奶酪市場都沒法在下沉市場玩耍，大家只能在中高端市場上廝殺。運氣好的話，或許可以參考牛油果，把奶酪營銷成中產階級的下一個完美營養補給。
總之，對於奶酪來說，在馴服中國人口味和習慣上，它還有很長的路要走。而對於妙可藍多們來說，想要僅靠一根奶酪棒撐起千億以上的奶酪市場，也是遠遠不夠的。前景誘人，市場廣闊，妙可藍多們也需要新的故事來講。
參考資料：
1、《解碼妙可藍多：在巨頭看不上的地方找“黃金”》
2、《蒙牛和伊利之間，殺出了個33億的黑馬》
3、《妙可藍多的崛起之路與未來隱憂》
4、《解析妙可藍多年報：傳統與重塑，奶酪行業走向“岔路口”？》
5、《抓不住00後，奶酪棒也失寵了》
6、《爲啥風靡全球的奶酪，就是在中國混不開呢？》
7、《三十年，終於等來奶酪江湖的沸騰》