“開倒10家店後，我勸大家還是找個班上”
作者/ 王一旦
圖/ 受訪者提供
2023年年初，青年創意人XXL在成都城郊找了個空置多年的鋪面，成立了“治喪委員會”，打算在這裡替50家倒閉的小店辦一場“葬禮”。這個鋪面位於一個創意園區，空置多年，未通水電——從某種意義上來說，它也算是城市代謝出的“廢棄物”。
XXL想，在這裡辦“葬禮”，也是冥冥之中的巧合。她在《成都日報》的中縫發佈了“小店訃告”，追悼會的花圈、喪席、白事演出一應俱全。這些小店歇業時或無聲無息，但告別時算得上轟轟烈烈。
參加“葬禮”的小店，一大半是餐飲店，其餘的則遍佈各行各業：打印店、足療館、服裝店，等等。這些小店就在附近，但人們鮮少留意它們的誕生與消亡。
2023年7月31日，上海新天地商圈附近的淡水路。這裡不僅梧桐成蔭、石庫門建築好看，不少小店也好吃、好玩、好逛。（圖 /IC）
2023年全國社會消費品零售總額爲47.1萬億元，小店經濟是其中重要的一部分。人們常將小店比作“城市的毛細血管”，一批開業，一批歇業，周而復始地供養城市這具軀體的活力。若將小店作爲座標，我們會發現一座城市如何在時間與空間的尺度上緩慢變化。
城市地圖中那些歇業的小店，以宏觀視角看或許微不足道，但於個體而言，一家小店，也是一段微觀史料的記述。《新週刊》找到三位創業人，聊了聊他們的小店故事。我們試圖釐清這樣一個問題：爲什麼青年夢想着開一家小而美的店，卻總是反反覆覆地陷入失敗？
半佛仙人：
開倒10家店，我佛了
“近些年我差不多開倒（閉）了10家店，各種類型的店都有。我投資過朋友的幼兒園，做過民宿、寵物、奶茶、咖啡、劇本殺，還開倒（閉）了3家外賣店，有做粥的，有做炸雞的。其中民宿賠得最多，總之沒一家好的。”
2014年，自媒體人“半佛仙人”（下文簡稱“半佛”）與朋友在杭州合夥開了一家飯店。這是他第一次創業，以與朋友拆夥告終。
半佛仙人。（圖/由被訪者提供）
此後10年，半佛一直維持着“開店—關門—再開店”的循環。這些年唯一一次賺到錢的，還是與朋友合夥開飯店的經歷——中途，他因經營理念不同被合夥人退股，但他隨後拿着那筆退出來的股金在杭州買了一套房。10年過去，當初開的那家飯店倒閉了，他買的那套房升值不少。
2024年年初，半佛在播客《三五環》中講述了自己近些年的開店故事，發誓說：“再去開店，我是狗。”這一期分享，被聽衆認爲是“金字塔尖”級別的“開店失敗說明書”，完全可以結集成冊。近些年，半佛在自己的社交媒體賬號上，也持續在不遺餘力地“勸誡”年輕人——沒事兒別老琢磨開店。
如果你想要逃離“996”，去開一家小而美的小店，即將面對的很有可能是365天無休的“007”，以及夢想七零八落後的一地雞毛。對於開店的人來說，很多時候“直面現實”這四個字並不是一句雞湯，而是一條硬性的要求。
（圖/《咖啡時光》劇照）
“很多人在開店之前，要麼只上過學，要麼只上過班，人生裡從來沒有做到爲自己經營的一切負責和買單。我開過很多店，最終發現自己能將30%的時間放在店鋪的運營上就不錯了，剩下70%的時間全在處理各種‘破事兒’。”
具體而言，這些“破事兒”指的是生活中可能出現的一切意外，它們甚至可能與實際經營沒太大關聯。“比如有廚師一邊炸雞一邊拿手機看小說，不知道怎麼，手往油鍋裡伸了一下，最後你還得賠錢；一早來開店，發現玻璃被人砸了；有人專門到你的店門口嘔吐；有些顧客往劇本殺的劇本上亂寫兇手，還有偷桌遊道具的；還有的業委會內部搞分裂，頭一天一撥人來收過錢，第二天另一撥人又來了，這錢你給不給？怎麼給？”
此外，辦理各類合規文件、計算財務數據、處理稅務和消防手續，還有選址、招聘、產品研發等，每一樣都是問題，它們無法像廉價網頁遊戲一樣，靠“氪金”就能被一鍵解決。用半佛的話來說，“打工人做夢都夢不到的問題，以做夢都夢不到的角度，出現在做夢都夢不到的時間裡——折磨你”。
（圖/《咖啡時光》劇照）
對於“小而美”的浪漫想象，是經歷過失敗的人所踩的另一個坑。職場打工人對開店的終極期許是“自由”。但層出不窮的問題出現後，人們才意識到開店後第一個失去的就是自由。因爲開店是一件無法逃避的事情，從某種程度上來講，開店也算體力活。
或許大部分年輕人想要的只是一家面積不足20平方米的小店。但“小”跟“簡單”之間，並不構成因果關係。半佛建議人們在真正拿出積蓄開店之前，或兼職或擺攤，總之要以儘量低的成本來買一張行業“體驗卡”。
半佛曾和朋友嘗試出早餐攤。那段時間，他每天凌晨1點起牀備料，5點多出攤，10點左右再收攤；然後回去繼續準備第二天的材料，每天也沒什麼睡覺的時間。出攤一個禮拜後，半佛渾身上下沒有不疼的地方，“太可怕了”。
“這（開店）是一件很嚴肅的事情。開店之前，要想清楚幾個問題：你要賺誰的錢？你以什麼方式賺錢？你怎麼找到他？你怎麼說服他爲你掏錢？這些事情，每一件都要圍繞對方、圍繞爲你買單的人去思考，而不是‘因爲我喜歡這個，所以一定有人給我買單’。”
（圖/圖蟲創意）
開一家小店，你所面對的並不總是陽春白雪。半佛有一位從大廠離職後開事務所的朋友，他的產品相當垂直：“許多‘大廠人’有離婚代理的需求，也有一些人不希望自己拿到的股權被分走。這當然很殘酷，但這確實是現實世界裡的剛需。他的工作就是幫這些人做籌劃，怎麼分財產、保護財產、隱藏財產。收入非常可觀，並且客戶絡繹不絕。”
時至今日，創業的門檻似乎越降越低，人人都在談論下沉市場和縣域經濟，看起來遍地是機遇。但從現實的角度來看，縣城也很難成爲都市人避世的後路。回到縣城，“人的問題”反而更難解決。
“如果你是外地人，尤其不要在你家以外的縣城開店。”半佛認爲，縣城是一個非常封閉的圈層。“你會發現縣城裡的加盟店基本是同一圈人開的。店鋪是他們自己的，他們無所謂這家店賺或虧。對於一個外來者來說，如果沒有混進這個圈子，是挺殘忍的一件事。”
一線城市行之有效的行事法則，未必適用於縣城。當半佛的民宿裝修好，還在散甲醛的時候，隔壁同期裝修的民宿已經開始迎客。半佛問隔壁老闆是否擔心甲醛問題，隔壁老闆回覆：“不會。每人每次住兩個晚上，只吸一點不影響。”
半佛喜歡玩一個叫作《冰汽時代》的策略類生存遊戲。當玩家歷盡千辛萬苦，做了違背自我的抉擇存活下來之後，遊戲反而會質問玩家：“但這一切值得嗎？”半佛說，打出這個結局，屏幕上出現這句話的那一刻，他突然與自己過去開店的經歷和解了。
“（我）就突然意識到，自己不適合開店。沒那麼心狠，還有退路，也做不出很絕的事情。那就的確競爭不過人家。”半佛最後說。
“告訴蒼天，我認輸。”
XXL：在“追悼”之前，
我也是店主
“經營不當，發財無望”，“小店追悼會”發給賓客的弔喪袖標上如此寫道。
爲50家小店舉辦“追悼會”的想法，源於XXL自己的失敗經歷。2014年，當XXL經營的果蔬汁店被轉讓出去時，她看見自己親手設計的招牌被新店主當作廢品扔掉。關店5年後，她開始嘗試收集那些廢棄的招牌。“後來，撿回來的招牌在家裡越堆越多，我覺得需要有一種方式去呈現，就有了這個展覽。”
XXL爲50家小店舉辦“追悼會”。（圖/由被訪者提供）
召集這些倒閉小店的店主時，XXL也見識到許多開店人所經歷過的荒唐時刻。令XXL印象最深的，是一家倒閉的自助成人用品店鋪。理想中這類自助店鋪佔地面積小，裝修、維護成本都低，是打工人搞副業的不二之選，但現實是，店主幾乎每個月都報過警。
“店主每天早上起來看監控都心驚膽戰的。有些男性顧客在半夜酒後購物，機器反應遲緩、出現故障，他們可能就會有打砸行爲。還有人直接放火，雖然沒燒起來，但還是對機器表面造成了一定損傷。”疫情期間，這家店還能勉強維持收支平衡；但當疫情防控放開後，人們的娛樂選擇更多，店裡的生意反而差了不少。勞心勞力又不賺錢，最終店主索性“關門大吉”了。
XXL說，許多店主在關店時並沒有人們想象的那樣戲劇化。許多小店就是極其平淡地結束了最後一天的營業，沒有一句告別，只是這扇店門此後再也沒有打開過。
對於“追悼會”來說，XXL是舉辦者，也是參與者。在“追悼會”的角落，XXL也爲自己倒閉的小店立了一座“墓碑”。“墓碑”上寫着這家壽命不足1年的小店的高光時刻與“墓誌銘”——“一家壓力很大的冷壓果蔬汁店”。
XXL爲倒閉的小店辦展。（圖/由被訪者提供）
這家死於2014年的小店，同樣也生於2014年。
這一年，從上海某廣告公司辭職回到成都的XXL決定開店，從設計、拍照到產品，XXL都親力親爲。店址方面，她選中了當時成都的幾個最有調性的街區，“我剛回成都，不知道成都的平均租金水平”。XXL挖空心思想要找一個看起來“有檔次”的店鋪。“它旁邊都是一些書店、日料店，以及一些比較文藝的店鋪。但其實現在看來，那個店鋪太大了，有五六十平方米，空間利用率很低。”
10年前，這家店鋪的租金就已經達到1.5萬元。XXL說，辦展後，她發現很多小店的租金甚至只有她當年這家店的十分之一。加上街區的人流量不大、店內的果蔬汁價格偏高，小店的收入一度難以支撐房租。爲了緩解經營壓力，她也做了許多嘗試，比如開闢一片區域賣進口商品，在平臺刷單吸引客流，但收效甚微。
當一家小店經歷過長時間持續性的虧損後，創業者的心態也會發生改變。XXL說：“以前你會想怎麼把這個產品做好，但當你後面要去負擔這麼高的經營成本之後，你想的可能就不一樣了——不管三七二十一，我得先賣出去。”
（圖/由被訪者提供）
面對令人頭痛的經營問題，XXL開始覺得“沒有意思”。最終，這一場創業以虧本30萬元收場。“年輕的時候會比較‘虛榮’一點，想着我這個店要很有個性、很有態度，但其實這些東西都是要花錢的。這更多是滿足自己的理想主義，但從經營角度來講，這對轉化沒有太大的實際意義。”
回到職場的XXL，在成都的廣告公司沉澱了幾年，準備出來二次創業。這一次，她在街邊開了一家小小的創意工作室。有過經驗後，這次選擇的門店月租只需1700元。目前工作室生意很好，甚至還因爲玩梗“大冰的小屋”，在社交媒體上小火了一把。
辦展期間，XXL回到那條曾經蕭條的商業街，看到曾經歇業的商鋪有了新主人。一批店關掉，還有一批新的店開起來。XXL對《新週刊》說：“很多年輕的店主回去上班了。不過我問他們之後考不考慮再開店，他們並不排斥。”
XXL始終覺得，雖然店開倒了，但大家不會對開店本身失去信心。就像“追悼會”的“治喪”致辭所寫：“祝大家不要被失敗嚇倒，繼續好好上班，繼續轉發錦鯉，繼續保持樂觀。”
六零：將理想變成現實，
是最難的部分
在這次的採訪中，六零和阿仁是以實體店創業成功的店主。
2022年年中，六零面臨大廠裁員危機，與此同時，六零的男友阿仁也敏銳地察覺到他所處的行業正處於下行階段。阿仁萌生了創業的想法，正在裁員焦慮中掙扎的六零決定加入，一起開一家採耳店。
經過大半年的籌備，六零和阿仁最終將小店開在廣州人流量最大的網紅街區。在這裡，六零見過許多店鋪來了又走。人們把店開在網紅商圈，並不意味着它一定會成爲網紅店。“現在有開店想法的人比較多。我隔壁的一家店，今年3月份剛開業，5月份就關門了。”
六零和阿仁的“得閒採耳鋪”。（圖/由被訪者提供）
對於這些“朝生暮死”的小店，六零總結說：“網紅社區的租金較高，有些店的轉讓費達到幾十萬元。新手開店，如果前期經營不理想，現金流很容易斷掉。那些能在這裡開下去的店，要麼就是產品力很好，能保持較高的復購率；要麼就是很會營銷，能夠把量走起來。”
一些小店經營不善，很大原因是一開始沒想清楚商業模式。對於新手店主來說，理想中的商業模式可能與現實境況有很大差距。這一點，也是六零和阿仁在經營中走過的彎路。起初，他們想做一家不推銷的採耳店，但前期沒有穩定客流支撐時，很難實現他們的理想。直到六零想方設法將線上流量做起來，能夠吸引足夠多的自然客流到店，這個“不推銷辦卡”的設想才能夠真的落地。
“我見過很多沒有想通商業模式的年輕店主。比如說我身邊有朋友開了一家書店，他想靠賣書和咖啡盈利，但是後來發現很多人只是來拍照打卡，所以他又加賣瓷器，還做了收費的活動。商業模式變得很複雜，運營起來也很累。其實這家店的線上流量也不錯，但是沒有成功地變現。所以初期最難的，其實是要想辦法跑通我們理想中的商業模式。”六零說。
六零。（圖/由被訪者提供）
而年輕店主在開店上吃的另一個虧，可能是無法輕易擺脫“乖乖仔”和“好學生”的身份。一畢業就在大廠工作的六零說：“大廠很像一個象牙塔，而開店則更像人們要在都市叢林裡面去打獵，這是完全不同的體驗。開店要面臨很多意外狀況，小到修水管、處理鄰里糾紛，大到報警抓小偷、堵物業維權，有各種各樣你想象不到的問題。”
太守規則、不懂成本，是首次創業最容易踩的坑。裝修也是六零交過的“學費”之一。“第一次裝修時花了十幾萬元，很多東西都很較真，導致裝修延期，空付房租，最終超支許多。”到第二次擴店時，六零已經瞭解坑點和套路在哪裡，將成本控制在五六萬元，而兩次裝修的最終效果並沒有太大差別。
（圖/由被訪者提供）
“不計成本的完美主義，有時是有害的。有朋友在裝修上砸了十幾二十萬元，花時間和精力去打磨那些圓拱形的門，挑選擺放在店裡的瓷器。不是說這些不重要，但開店的人一定要有成本意識，要計算投入的時間成本、金錢成本，以及能否回本。”
去年10月，隔壁店鋪倒閉，六零考慮許久決定接手，將兩家鋪面打通。今年年初，六零的採耳店已經排在美團的廣州採耳店銷量榜榜首。但對於現階段的六零來說，採耳店並不是她的生活重心，她還在嘗試做遠程職業，嘗試運營個人的自媒體賬號。
一次成功的創業經歷，除了現實的收入增加之外，更大的意義或許在於讓她跳出了一個巨大的系統。
“我的人生好像突然間有了許多自己想要去做的事情，我的人生不是隻有上班這一條路。以前我總是很焦慮，害怕部門變動，擔心被裁。但跳出來後，我發現世界上能做的事情還有很多，這個世界上還是有你的一個位置的。”
運營：小野；排版：魏娉婷
封面：《咖啡時光》
原標題：《信奉“小而美”的開店人，往往輸得很慘》
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