酒仙集團進化：GMV破百億 戰略調整“營收第一 上市第二”

本報記者 劉旺 北京報道

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，2023—2024年白酒行業呈現出行業產量下降、銷售收入增長、利潤總額提升、行業分化明顯、消費雙理性以及存量時代已至六大特徵。

在行業新一輪的調整期中，價格倒掛、庫存壓力，是每個酒水從業者面臨的共同問題，酒仙集團董事長郝鴻峰直言：“今年以來，我們感到前所未有的困惑和迷茫，我們不知道行業調整還需要多久，行業的混戰什麼時候是一個盡頭。”

創業23年，酒仙集團董事長郝鴻峰用一場主題爲“拼爆”的演講爲公司的發展書寫了里程碑。這個時間節點，並不是傳統意義上的整數年，而是酒仙集團剛剛跨越了百億GMV（商品交易總額）分水嶺。

《中國經營報》記者注意到，在8月19日的演講中，郝鴻峰提到了過往三波上市路的坎坷與堅強，也表達了當下對白酒行業的困惑與迷茫。同時他也透露，酒仙集團進行了“營收第一，上市第二”的戰略調整，而“酒仙集團要想發展，必須要做品牌”，則進一步表明了酒仙集團下一步的發展方向。

此外，在現場酒仙集團還發布了新的戰略新品——容大醬酒（全坤沙），定價149元/瓶。針對這款產品，郝鴻峰做了兩個承諾，其一是PK600，即消費者可以和市場上售價在600—800元/瓶的醬香型白酒對比品鑑，如果認爲容大醬酒品質差於同行，無條件退全款；其二是存三年PK1000，同樣對比品鑑千元醬酒，認爲酒質差，無條件退全款。

2024年，酒仙集團的目標是GMV突破150億元，容大醬酒（全坤沙）究竟是不是酒仙集團的新機遇，讓業內充滿期待。

三波上市路的坎坷與堅強

據郝鴻峰透露，作爲國內最早的酒類垂直電商之一，酒仙集團創始團隊早在2001年就開始從事酒水品牌代理業務，2009年進軍酒類互聯網零售，成爲業界的“拓荒者”。同時，酒仙集團也是酒類“新零售”的積極倡導者，自2014年開始嘗試線上賦能線下門店，逐步形成強管理模式的品牌連鎖零售體系，實現了全渠道的酒類零售線上線下深度融合。

創業23年，當下的郝鴻峰有着新的困惑和迷茫，第一個困惑就是，企業上市爲何這麼難？

郝鴻峰表示：“未來上市，我們做了12年的努力。2011年創辦酒仙的第三年，就引入了立信會計事務所、廣發證券和華泰證券給我們做服務，在這12年間，花掉的律師費、審計費就遠遠超過3000萬元。”

“其實3000萬元對酒仙集團來講其實也不是太大的數字，但大家看不到的錢，我們喪失的商業機會根本無法用金錢來進行描述。”郝鴻峰提到。

正如郝鴻峰所說，從最初計劃在美國上市到後來轉戰新三板，再到最終衝刺創業板，酒仙集團的上市之路充滿了變數與挑戰。“2022年的6月30日晚上10點，券商告訴我說，郝總，咱們撤回來吧。那是我人生最爲艱難的一個晚上，因爲當你做了20多年的努力，突然在一瞬間都變成了一個泡沫的時候，那個心情是多麼難過。”郝鴻峰直言，“創業容易，上市難。”

坎坷的上市經歷，並沒有讓郝鴻峰和酒仙集團一蹶不振，而是進行了反思與改變，酒仙集團重新進行了“營收第一，上市第二”的戰略調整。

這並不代表着放棄，“我相信一個優秀的公司早晚會得到資本市場的認可，上市不應該那麼難，上市早晚有一天會成爲現實。我無法改變政策和環境，但是我可以拼命地去做好業務，可以拼命去做好我們的生意。我相信一個千億級的酒類企業一定會給股東創造非凡的價值。”郝鴻峰表示。

也正是從2022年開始，郝鴻峰調整了公司的經營戰略，不再把上市當成第一要務。“因爲上市最少耽誤了5年的黃金髮展期，因爲要上市這也不能做，那樣的生意也不能做，影響了公司業務的發展。調整戰略以後，我們希望變成業務第一，上市第二。當把生意做好了，一樣會給股東創造價值。”郝鴻峰說。

實現從零到百億的跨越

在90分鐘的個人演講中，郝鴻峰講述了他創業生涯中多次經歷的成功與挫折，並分享了穿越週期低谷的感悟。

而上述戰略調整的效果是顯著的，2023年，酒仙集團交出了年GMV破百億的答卷。之於酒仙集團，百億無疑是一個“分水嶺”，這不僅僅是一串數字，而是代表了一個“超高門檻”的跨越。同時，良好的業績表現延續到了2024年上半年，第一季度，酒仙集團業績增長近60%。

在演講中，郝鴻峰並沒有過多地講述酒仙集團實現百億GMV的方式方法，但從其市場聲量上可以看出，酒仙集團已經是酒類直播的“領頭羊”。

在當前，直播已經成爲酒企消化庫存的重要方式，有關數據顯示，過去兩年，抖音電商酒水類目高速“狂飆”。2023年全年，抖音酒水銷售規模估摸400多億元，相比2022年呈倍數遞增。其中，白酒是規模最大的板塊（佔比超七成）。飛瓜數據顯示，去年全年抖音國產白酒銷售量同比增長99.8%。2023年抖音酒水節報告顯示，全平臺酒水行業興趣用戶超3億人，2020年這個數據是1.8億人。

而酒仙集團在該業務板塊已入局多年，也打造出了拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達人，如今“直播基地”已有兩萬平方米規模。

據相關負責人透露，酒仙集團早在2019年就入局抖音平臺，並不斷加大抖音直播投入力度，逐步摸透、跑通抖音運營模式，在近兩年迎來了流量爆發。

郝鴻峰在此前的自述中曾提到，酒仙集團的直播團隊，規模100多人，專門做主播和運營。看起來人不多，實際產值是行業裡最高的，去年GMV超30億。今年是酒仙集團做直播的第5年。直播業務的增長速度最快，做好了，一場就是一二個億，比線下來得乾脆得多。

同時，過去幾年，酒仙集團也打造了不少爆款品牌，包括五糧液密鑑、洋河特曲、三人炫、古井桃花春曲、國臺、釣魚臺、智慧捨得、全興1963等一系列的爆款產品。

據瞭解，即便上半年作戰成果顯著，面對2024年下半場，酒仙集團的“子彈”也已上膛。接下來，酒仙集團營銷規劃還將全面升級，通過點—線—面的突破戰強拳出擊的營銷策略贏佔市場，力爭2024年GMV成功突破150億。

酒仙如何抓住“機會點”

作爲一個酒類流通企業的先行者，酒仙集團能穿越不同的週期，基於在每個時段都能抓住機會，順勢而變，找到屬於自己的模式和打法。正如郝鴻峰所說：“酒仙集團有兩種能力，一是把壞事變好事的能力，二是把敵人變朋友的能力。”

除了上述抓住直播的機會外，酒仙集團在與消費者溝通的過程中，還持續創新品牌敘事，在抖音、快手、視頻號、小紅書等平臺深入佈局營銷窗口，以產品種草、品牌宣傳、酒類知識等內容，廣泛觸達消費人羣，並通過與頭部達人合作，以更生動並貼近消費者的方式傳達品牌故事與產品特性，引爆在消費圈層的影響力。

隨後，通過“新渠道+新產品+新媒體”全面佈局，酒仙集團以優質產品爲依託，實現了多渠道觸達，打通了從認知、曝光，到轉化，再到復購的增長循環，驅動業績持續增長。

在演講中，郝鴻峰提到了23年來酒仙集團成功打造的品牌，但同時他也提到，“我們不能把企業的發展建立在他人的善良之上，沒有自有品牌，沒有定價權的公司，永遠沒有未來。”郝鴻峰表示。

也是在這種背景下，酒仙集團決定向上延伸，打造自有品牌。郝鴻峰介紹了酒仙集團的爆品法則，爆品法則一是從“沒有”中強勢出圈，在葡萄酒領域，他們選擇擁有389年曆史的夢特騎士酒莊，並且請法國最爲知名的大牌釀酒師米歇爾·羅蘭作爲釀酒顧問。

而爆品法則二是在龐大市場中做“極致”產品力。

伴隨醬酒熱“升溫”，酒仙集團打造了自有品牌容大醬酒。隨着容大醬酒的火爆出圈，酒仙集團更是將其列爲企業“第一戰略”。通過4年的跑馬圈地，容大醬酒也釋放了更大的品牌、品類和平臺優勢，找到了更多的業績增長點。例如在華樽杯第十五屆中國酒類企業品牌價值200榜單上，容大醬酒2023年度品牌價值躍至127.08億元。

隨着新性價比時代的來臨，消費者更注重價格與價值的平衡。所以在容大醬酒土豪金之後，23週年慶之際，容大醬酒又推出了戰略新品——容大醬酒（全坤沙），力求通過極致的品質、極致的性價比跑贏市場。而該產品的價格，則是149元/瓶。

郝鴻峰強調，容大醬酒（全坤沙）有兩個核心賣點，一是不折不扣的全坤沙，二是敢於PK600元醬酒的品質。“我們希望把容大醬酒打造成中國性價比醬酒的知名品牌。”他補充道。

同時，面對不斷迭代的市場和消費者，酒仙集團還將基於自身的發展作出相應的戰略調整，用產品、品牌升級的方式來刷新消費的認知，進行整體拔升與創新。例如今年下半年，酒仙集團就將聚焦新品賦能，以容大醬酒（全坤沙）項目作爲重點突破口，提升消費者黏性。

“要麼出衆要麼出局。”郝鴻峰表示，“在這個充滿競爭的時代裡只有敢於拼搏才能贏得先機。”可以看到，從名酒策略到品牌自營，從營銷破圈到全渠道突圍，面對市場環境的不確定性，通過多維進化，實現品牌增長的確定性，這是酒仙集團進化的真正內涵。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：翟軍）