經銷商“跑路潮”，爲何林肯還在開新店？

【文/觀察者網 周盛明 編輯/觀察者網 高莘】對於部分傳統外資、合資品牌的經銷商來說，2024年是一個難捱的年份。

根據中國汽車流通協會的數據，2024年上半年，全國超過半數的汽車經銷商處於虧損狀態，虧損比例達到50.8%，與2023年全年的43.5%相比，虧損面擴大7.3個百分點；盈利面有所收窄，由37.6%降至35.4%。

虧損的原因在於經銷商運營成本的高昂和“價格戰”導致的新車銷售利潤空間稀薄。

中國汽車流通協會的數據顯示，在新車經銷商的利潤結構中，新車銷售毛利貢獻持續爲負，平均單店虧損額高達178萬元。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅於2024年底預測，去年約有4000家4S店退網。

在“關店潮”之下，一些豪華品牌的經銷商出現“暴雷”案例，還有一些經銷商選擇轉向鴻蒙智行等新能源品牌。

讓人詫異的是，就在各家都忙着滅火的時候，林肯的經銷商大會上卻傳出了新經銷商簽約入網的“新聞”。

“壯士斷腕”，避免無效投入

2025年年初，林肯發佈了“星火燎原”創投計劃，面向全國招募輕量化經銷商，短短的半個月內就有10多家申請入網，其中4家成功簽約。

在關店潮中逆勢開店，根本原因是林肯對於渠道側大刀闊斧的改革——先“壯士斷腕”，放棄無意義的規模擴張。在這之後，林肯再加強投入的輕資產化，減負增效。

在傳統豪華品牌的黃金時代，“完善的網絡佈局，渠道下沉到三、四線城市，讓中國的每個縣級市都能看到品牌的店面”是很多品牌的戰略。

但隨着這些品牌的產品迭代速度不能滿足中國消費者的實際需求，當他們的品牌溢價能力逐漸降低，當新能源轉型的能力跟不上中國車企的進度，經銷商高昂的運營成本和下滑的銷量形成對比，曾經“隨處可見”的門店也從榮耀變成了負擔。

對此，林肯很早就認清了形勢，並採用“壯士斷腕”的改革措施。據悉，林肯放棄了無謂擴張規模的做法——根據市場環境和經銷商的盈利情況，關閉地段偏遠和長期盈利情況不好的4S門店。

此外，林肯還清退不合規的經銷商，將資源集中到高效的門店上，維護品牌、渠道與消費者的三重利益。

渠道創新，減負增效

對於傳統豪華品牌而言，只“止損”並不能確保在中國“活下去”。

一方面，主機廠爲了逐年遞增的銷量目標，向經銷商壓庫，導致後者揹負高庫存和現金流斷裂的風險。

另一方面，經銷商爲了回血被迫降價甩賣，導致品牌價格體系的崩盤，最終形成了“主機廠壓庫-經銷商虧錢甩賣-品牌貶值-消費者流失”的死亡螺旋。

在新的競爭環境下，如果傳統的營銷模式不轉型，傳統豪華品牌的處境並不能得到根本好轉。

在這種背景下，林肯開始對銷售模式進行精準改革。

據悉，林肯正在努力幫助經銷商向“輕量化”轉型，推出林肯中心，用戶中心，交付中心，體驗中心，服務中心五種網絡形態。由於過去大型門店集中的職能被精細化分工，轉型後的門店壓力得以大大減少。

據悉，截止到2025年2月底，林肯共有服務網點108家，其中，28家經銷商已經在去年完成了輕量化轉型。

由此帶來的效果也立竿見影——林肯官方的數據顯示，2024年初，林肯電混大家族正式亮相。一年來，電混車型在各車型的年度銷量佔比中，都超過了30%。

在正循環之下，林肯也決定繼續輕量化的渠道鋪設。據悉，日後通過林肯“星火燎原”計劃入網的店，也都是輕量化店。

可持續發展，精耕服務與體驗

對於依賴經銷商渠道的傳統豪華品牌而言，只有正循環的盈利才能確保可持續的發展，而這也是消費者獲得服務的基石。

對於林肯來說，在“壯士斷腕”後“渠道創新”，一方面讓門店的初期投入得以減負，與此同時又保證了網絡的擴展速度，繼續提升覆蓋率。

更重要的是，精細化管理的模式讓林肯的銷售和服務網絡可以形成標準化體系，這也是品牌調性建設的重要一環。

在“渠道瘦身”後，作爲豪華品牌的林肯仍將繼續深耕服務與體驗。據悉，林肯的服務“林肯之道”將在2025年升級爲“林肯之道PRO”，進一步優化體驗流程和提升展廳硬件。

從整體來看，在行業低谷期，林肯不僅成功穩住了渠道體系，還藉助精準改革實現了銷量的結構性增長——這也爲傳統豪華品牌的可持續發展提供了新的思路。

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