京東採銷，宣戰李佳琦

撰文丨何己派 李惠琳 編輯丨江昱玢

直播電商，依然是雙11的主戰場。

10月14日起，各大電商平臺同時開場，火藥味漸濃。今年，超級主播李佳琦，遇到新的對手。

11.11剛開打，京東超市採銷直播間，對李佳琦發起挑戰，同款商品，要在李佳琦直播間的價格上再打9折。

這個去年出圈的直播IP，由各細分品類的採銷們組成，以“無達人佣金、無套路、無坑位費”的策略，在直播電商紅海中突圍而出，成爲管理層力推的一支團隊。

李佳琦、京東超市採銷直播間，均涉足日用消費品等，商品有重合度，對標性強，價格高低，一目瞭然。

一個是深入供應鏈的專業團隊，一個是全網粉絲近億的頭部主播，兩大直播間價格比拼背後，是不同商業邏輯下的一場新較量。

較勁低價

打開京東超市採銷的直播間，主播身後的背景板上，“用9折券後，到手價低於某頭部主播”，一行字格外顯眼。

京東正投入大把資源，落地這句口號。

10月14日以來，京東超市採銷與李佳琦每天同步直播，並選出部分產品，對照對方直播間，價格直接打9折。

以10月17日的直播爲例，據不完全統計，兩大直播間銷售400多款產品中，同款商品有46款，京東超市採銷價格低於李佳琦的，有28款，比例超過6成。

有據可查的是，Hape開心農場遊戲盒，京東超市採銷的到手價爲418元，李佳琦爲458元；BABYGO遊戲圍欄（8+2片），京東爲618元，比對方低10元。

要說明的是，哪怕京東價格更低，確實也沒有全打9折。

此外，區別於對方的預售模式，京東採銷採取現貨開賣，付款後最快當天發貨，減少了消費者的等待時間。

不止對標價格，彼此還有各種暗自的較勁。

爲了引流，頭部主播紛紛表示發紅包。如李佳琦，此前表態，10月14日當天將每5分鐘發500萬紅包，有網友估算，紅包總數將超9億元。

11.11到來時，李佳琦調整策略，14日到15日兩天，共發5億元紅包，頻次改爲不定時發放。

總量本就縮水，相當部分又被黃牛用機器搶走，15日晚，據稱大量消費者跑到京東超市直播間，吐槽紅包難搶。

京東採銷也順勢開懟李佳琦，以“直接比價”的打法，接住這波流量。

今年，京東超市採銷，高調挑戰直播一哥，可謂既有過往恩怨，又有現實考量。

上一次雙11，京東與海氏電器的爭端，一度沸沸揚揚，就有京東採銷指，海氏受制於其與李佳琦直播間的“底價協議”，而李一方則否認。

更實際的考慮，則是希望立下人設和調性。

過往，直播大戰，往往由頭部的主播掌控，京東超市採銷作爲直播新勢力，硬剛超級頭部，可凸顯其“無套路、真低價”的心智，爲用戶提供另一種選擇。

拉回產品

京東採銷做直播，敢懟敢掀桌，還是看到了屬於自己的機會。

達人主播的直播間，崛起於平臺做大規模、亟需流量變現的特定背景，其以主播強人設、強信任的模式，撬動新的增長動力。

它的邏輯，是從傳統的以“貨”爲起點，轉向以“人”爲起點，建立在信任基礎上。

主播及其背後平臺，其長處在營銷，能短時期聚集巨大流量，而供應鏈則易現短板，一旦商品質量出問題，容易瞬間崩塌。

近段時間，大主播“翻車”的月餅事件、紅薯粉事件，無不是栽在產品上，遭到流量反噬。

京東採銷羣體的橫空出世，走的是另一條路，它將大衆關注的重心，從“人格”拉回到“價格”及背後的產品。

京東採銷均統一穿着工作服出鏡，其取代吆喝式、娛樂化的輸出，更多是專家性質的購物嚮導，注重講解產品本身，其營造的形象更爲樸素。

一張抽紙有幾層、一支衣架裡的鐵絲有多粗、一把牙刷上有多少根刷毛，這些普通人注意不到的細節，他們會悶頭扎進去鑽研，說得頭頭是道。

他們中有人撕過上萬片紙尿褲，有人砸拆過百餘款頭盔，有人將走訪近千用戶的感悟，寫成了厚厚的“行業手冊”。

從幕後走到臺前，京東採銷不止能講福利，還能講明白貨品背後的原材料、加工工藝等專業知識。

同時，其羣體打出“三無”招牌，無達人、無佣金、無坑位費，極大程度壓縮中間成本，傳遞的信號是，自己給到實價。

無妨說，京東採銷IP，想打造直播間的“無印良品”——沒有主播的人格標籤，只關注產品本身，不做花裡胡哨的東西。

它給出的商業邏輯，也是自洽的：

臺前出鏡的是自家員工，貨是公司自營的，平臺的選品、議價空間更大，底氣足；商家也不必支付高昂的佣金及坑位費，省出來的資源，可以補貼到產品上，讓利消費者，其利益可與平臺保持一致。

再加上，京東還有兩張獨特的王牌，自建的物流體系及超大規模自營客服團隊，能守住質量的底線。

這樣，京東將直播間的“人、貨、場”邏輯，重新給出了一種新組合，重新定義了“實惠”——從供應鏈裡“擠水分”實現真低價。

加碼資源

今年以來，管理層在加大資源投放，要讓京東採銷真正站穩腳跟。

最明顯的信號，是砸下真金白銀。

就拿叫板李佳琦的“京東超市”來說，1個多月前，官方宣佈，要拿出100億元投入京東超市，幫品牌提升供應鏈、產品力和質價比三大核心能力。

京東採銷羣體，也幾度漲薪。

今年初，就有一輪漲薪，5月又來第二波，宣佈將採銷的年度固定薪酬，由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂；對2025年校招入職的採銷新員工，同樣給予20薪。

今年11.11啓動會上，CEO許冉宣佈，未來3年時間將招募至少1萬名採銷，來擴充專業隊伍。

深剖來看，做大做強“京東採銷直播間”這個IP，有着雙重戰略意義。

一是，“低價不低質”，強化用戶心智。

今年的618和11.11，兩個關鍵的年度大促節點，高層拍板定下的主題，都是“又便宜又好”。

過去一年間，京東不遺餘力加碼低價，比如，參與京東百億補貼的商品數量，同比增長超4倍，尤其針對服飾和美妝品類加大了投入。

既“懂貨”又“懂人”的採銷羣體，天然就是京東“又便宜又好”的代言人。

二是，豐富內容生態，變得“更好閒逛”。

京東以3C家電品類起家，用戶下單往往帶着明確的需求和購物目的，計劃性強。

流量增長紅利見頂，各大平臺不約而同，視內容爲留住用戶的最佳武器，京東也不例外。

多年前，高層即開始佈局直播等內容生態，今年更是將這一方向，列爲必贏的三大戰役之一，且要砸兩個“十億”——10億現金和10億流量，吸引原創作者和優質內容機構入駐。

短期來看，京東採銷直播間率先做出特色，已建立起市場認知，擴充其IP影響力，能幫京東在直播領域，打開更大增量空間。

挑戰李佳琦，是其走進直播圈主流的一個動作。

從長遠來看，兩者的基因、風格、定位均有差異，甚至品類也沒完全重合，不同的客羣會有不同的選擇，不是非此即彼的關係。

今年雙11，兩家戰報，可能都會很不錯。

對用戶而言，多一類電商直播羣體，就會多一種選擇。