經參調查｜一條評論一毛錢 幾萬就能造熱搜——車市“黑公關”猖獗亂象當治
新華社北京8月8日電 《經濟參考報》8月6日刊發記者郭宇靖、吉寧採寫的文章《經參調查｜一條評論一毛錢 幾萬就能造熱搜——車市“黑公關”猖獗亂象當治》。文章稱，新能源汽車火爆的背後，一股上不了檯面的暗流也在涌動。在抖音、新浪微博等一些大衆信息平臺上，一些企業通過視頻、評論、網文等手段頻頻製造熱搜、傳播謠言的現象愈演愈烈，互相攻擊大行其道，嚴重擾亂市場秩序。
“熱搜”如何製造？評論區爲何成爲謠言重災區？記者最近深入走訪多家車企和公關公司，追蹤暗訪這條灰色“產業鏈”，揭秘車企“黑公關”亂象。
“水軍”充斥“評論區”
“在一個直播間內，當畫面背景開始出現某品牌新能源汽車背景圖案時，在一分鐘內便‘涌入’大量機器人賬號，用謾罵或者詆譭的詞語擠滿評論區……”
這是記者在某大型互聯網短視頻平臺裡看到的內容：來源不明的大量“水軍”，識別直播間畫面內容後，自動進入直播間，開始無差別言論攻擊。
“網絡水軍”在互聯網平臺並不是一個新現象，但近年來，由於行業競爭加劇，一些汽車企業以“內卷”心態，通過“水軍灌水”或者機器刷評等控評方式對競爭企業及產品進行貶低和拉踩，引起對立情緒與負面輿情，破壞行業公平競爭環境。
一名業內人士告訴記者，一些網絡平臺的“評論區”已經成爲製造負面言論的重災區：企業通過供應商以低價製造、發佈大量負面評論，由點到面持續放大、轉發，推動負面輿情升溫，乃至登上熱搜。
北京某知名車企公關負責人告訴記者，評論區的負面輿論一旦形成，作爲源頭端的評論者往往立即刪除或註銷賬號，難以溯源，讓合法經營的企業頭疼不已。而一些平臺內的認證賬號或“大V”受競爭企業的資金支持或流量支持，選取評論區一些極端言論或者不實言論進行二次傳播，追責時他們卻無須承擔責任。
某中部省份新能源車企公關部負責人透露，人爲製造熱搜評論的情況越來越嚴重，根據其技術團隊的分析，有時一條熱搜的評論中，近一半都是來自機器人控制的所謂“實名”賬號或者“水軍”。“有時只要幾萬塊錢的成本，就能人爲製造出一條熱搜。”
“網絡水軍”的肆意妄爲，讓平臺和相關的輿情應對十分頭疼。7月初，新浪微博管理員發佈一則信息稱，“某汽車品牌在企業關鍵營銷節點及財報節點，採買財經商業媒體賬號，策劃相關的熱點話題，並違規採買外部營銷公司所謂的衝榜服務，由營銷公司通過機器刷量形式，短時間內發佈同質化內容違規衝榜。”同一時期，比亞迪網絡舉報中心也發佈消息：近期發佈懸賞（徵集黑公關線索）以來，已收到上千封郵件和私信，對部分線索提供人提供初步獎勵。
機器生產成輿情生產新工具
記者採訪多位業內人士瞭解到，隨着人工智能等技術廣泛應用，一些公司開始利用這一工具，生成內容意思一致但話術不同的AI機器人稿件、評論，再經由大量人爲操作的賬號以及機器人批量生產的賬號所形成的賬號體系，在不同的社交媒體平臺上播發，使得短時間內形成數萬條內容，再輔助流量購買的方式集中推高話題熱度，形成壓倒性言論走向。
“這種高強度的‘攻擊營銷’，已經被一些企業非常熟練地應用在當今的網絡環境中。”一家中部省份車企的相關負責人說。
我國已經大力推廣網絡實名制，那麼這些非法賬號是如何形成的？一些公關公司的內部人士告訴記者，許多企業會同時僱傭多家公關公司，這些公司有的在明面做正面品牌宣發工作，實則是“隱藏的打手”。
一些企業僱傭黑灰產公司，利用他們收集身份證號註冊或購買大量虛假的“實名賬號”，又或者將當年大量殘留微商的大批“水軍”賬號復活，組成規模龐大的網絡水軍。“在行內，經過層層分包，有的‘黑公關’發一條評論只要一毛錢。”
一家東部省份的車企負責人告訴記者：“一個團隊往往控制着成百上千賬號，他們直接用主板機進行操作，這種設備無須實體手機，單塊主板成本僅爲幾十塊錢，一組主板機就完成了賬號的操控，折算下來發動一場‘輿論戰’的成本極其低廉。”
記者通過網絡平臺聯繫到一個出租出售主板機的從業者，他告訴記者：“現在缺乏的是身份證註冊的賬號，這個是稀缺物資，大規模使用主板機需要網絡的高流量，很容易引起監管部門的關注，但我們有程序能把流量控制到監管關注的上限之下。”
記者輾轉聯繫發現，一些公關公司通過微信羣、QQ羣乃至抖音羣直接派單，通過真人賬號刷評論和點贊。在記者“臥底”的某微信兼職羣中，羣主會不時在羣內徵集抖音號數量，以在相關平臺發評論或者發圖文形式徵集人手，整個過程由專業團隊提供非常詳細的操作步驟和文圖材料，要求在統一的時間裡集中推送。該羣主告訴記者：“碰到急事兒，上面的老闆會直接派活兒。”
平臺實名制漏洞導致亂象叢生
記者採訪發現，一些平臺存在賬號實名制管理漏洞，疊加自媒體充當“打手”等，導致上述問題愈發嚴重。
首先，平臺存在賬號實名制管理漏洞。雖然我國實行了網絡實名制，但是某些平臺註冊仍有漏洞可鑽。記者在一家知名短視頻平臺實際操作中，發現使用一個身份信息關聯的多個手機號碼都可以註冊賬號，並通過賬號發聲。
“某些傳播平臺是多個信息平臺的組合，一個身份信息可以聯動平臺組合的多個賬號資源，形成傳播矩陣，但是賬號出現違規情況，投訴機制卻需要企業挨個去每個平臺反饋處理。”業內人士告訴記者，包括多個主流社交媒體平臺，出於增加平臺數據等利益目的驅動，往往對虛假流量“睜一隻眼閉一隻眼”，導致問題不斷被放大。
其次，部分互聯網大V成爲“推手”。目前在互聯網平臺上活躍着一批互聯網大V，一位公關公司的內部人士告訴記者，以汽車自媒體爲例，簡略計算，2019年至2022年間，該類自媒體賬號增加超過300%，在網絡平臺上有極大影響力，其中部分賬號成了一些企業進行謠言操作的“推手”。
“據我們內部統計，在各個平臺上活躍的汽車類自媒體超過2萬個，再加上各類中小型賬號相關類型博主，總數可能超過20萬個。”某車企公關部負責人說，“以前寫競品的負面文章，行情大概需要5萬到10萬元，現在競爭激烈了，500塊錢就有人接單，只需要簡單複製粘貼文本或者根據腳本演繹即可。”
“個別媒體信源引路，其他自媒體賬號或者評論瞬間跟進，進行二次傳播。但凡企業有重大事項或者突發事件，馬上就有負面熱搜跟進。”某中部省份車企公關部負責人說，爲此企業每年不得不花費數千萬元資金跟進對衝，這種情況給行業增加了巨大負擔。
優化行業外部環境勢在必行
針對上述情況，相關機構已經出手。2023年3月，中國汽車工業協會旗下中國汽車企業首席品牌官聯席會及成員單位一致決議，共同發起了“關於抵制汽車行業網絡水軍的聯合倡議”。
近期，國家網信辦深入組織開展“清朗·優化營商網絡環境—整治涉企侵權信息亂象”專項行動，指導網站平臺加強網上涉企信息內容管理，依法依約處置一批侵犯企業、企業家網絡合法權益的違法違規行爲。如“小牛說車”等賬號因爲故意誇大歪曲事實，抹黑詆譭汽車企業及其創始人，已被依法依約關閉。
多家受訪企業負責人和業內人士表示，“清朗行動”效果顯著，但“黑公關”“黑灰產”存在較強的隱蔽性，治理難度大，一旦監管強度放鬆就有可能“死灰復燃”，爲此加強治理、進一步優化行業外部環境需持續用力。
有專家建議，要加大監管力度，倒逼平臺落實主體責任。同時進一步加強對平臺算法的優化審查，對使用或縱容使用AI技術或者“網絡水軍”等干擾輿論的主體和個人加大行政和刑事處罰力度。平臺應加快完善涉企輿論內容的識別、預警機制，強化後臺數據分析能力，堵住虛假“實名”賬號註冊漏洞，加快內容審覈流程，避免謠言內容大範圍傳播，肅清網絡內容環境，提升內容質量。
中國人民大學新聞學院教授宋建武等專家認爲，相關部門要強化監督執法的強度，進一步加大對“水軍”的打擊力度，針對典型案件、典型“水軍”羣體，依據法律法規從重從嚴處理，起到震懾作用。一些車企負責人建議，應在黑灰產聚集的地區開展執法行動，嚴厲打擊主板機、“網絡水軍”產業鏈條，根除黑灰產土壤。
“解決企業間的惡意競爭，可以由行業協會、主管部門牽頭建立自律他律協議，嚴查並約束各方的違規市場營銷行爲。”宋建武說，要推動企業迴歸正常商業競爭，進一步營造風清氣正的商業環境。（完）