價格持續上漲，酒店消費升級成主旋律？

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

暑假你去哪玩了？

今年暑假旅行熱潮席捲全國，人多到離譜，酒店更是貴到離譜。

北京核心景區地段的桔子、如家等經濟型酒店，房價已經直逼千元大關。不少網友吐槽：“漢庭如家，房價直逼香格里拉！”

消費復甦，酒店先行。

在高度市場化的酒旅市場，漲價是供需關係的具象化表現。

面對疫情後首個出行需求井噴的暑假，酒店漲價乃題中應有之義。

但如果以現在的時間節點向前回顧，此次酒店漲價熱潮反映的，正是巨頭們在疫情期間頂着行業低谷期長期佈局的結果。而來年暑假，酒店熱潮也勢必不會低。

漲價，或將是未來酒店行業的主旋律。

1.貴到離譜的酒店房價

酒店房間到底有多貴？看看RevPAR（平均可出租客房收入）就知道了。作爲酒店的經營指標之一，RevPAR由入住率和平均房價相乘而得，衡量的是酒店整體及單個房間的收入潛力。

據中金數據，在今年一季度，酒店龍頭就已經啓動恢復趨勢。

一季度四大酒店連鎖集團的華住、亞朵、首旅和錦江RevPAR分別恢復至19年同期的約118%，118%，92%，以及103%。

7月25日，華住集團公佈了2023年Q2業績：RevPAR恢復至2019年水平的121%。

中金預計，亞朵2023年Q2整體RevPAR恢復至19年的113%-115%區間；錦江6月2023年Q2整體恢復至19年同期的110%左右。

具體到暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行業周度RevPAR分別爲334/350/331/385元。7.2-7.8行業周度RevPAR從385元提升至400元，同比增長約37%。

從數據上來看，自2023年以來，酒店價格一直在漲，7月第一週的平均可出租客房收入更是達到了400元，這也難怪網友驚呼“搬磚3天，付不起1天房費”。

而讓消費者敏感地感受到酒店價格大漲的經濟型酒店，確實比中高端酒店房價漲的要快。

錦江、華住2023Q1財報顯示，中高端房價相比去年同期分別只漲了13%和17.9%，但經濟型酒店卻分別大漲16.7%和21.6%。

在飛豬平臺查詢，8月4日北京王府井附近的酒店價格，全季、麗楓均在千元左右，同地段的希爾頓酒店報價1800元；上海外灘附近的全季也都逼近千元大關，而在距離外灘不到4公里之外的香格里拉，最低房間價格也在1400元左右。

花大幾百甚至近千元住麗楓、全季，值得嗎？答案見仁見智。

不容忽視的事實是，經濟型酒店在熱門商業地段實現了高覆蓋率，據安信證券數據，平均每個一線城市的商圈就有2.3家全季。

只要你到達熱門城市熱門商圈，過去“200元住如家”的選擇已經很難重現，遍地都是的全季、麗楓、桔子、亞朵，將價格範圍收縮在極窄的範圍。

給消費者選擇衡量的空間已經不多了。

2.漲價成必然之舉

酒店業是一個充分市場化競爭的領域，酒店價格與供求關係息息相關。

需求自不必說，消費升級、出行井噴。當我們將焦點落在供應端時，卻發現，供應端已經悄然發生了翻天覆地的變化。

首先是酒店的連鎖化鏈條增長。

看中國三大酒店集團的品牌矩陣，去北京當特種兵也好，去上海外灘人擠人也好，不管你選擇哪家酒店入住，你都有一半的概率選到連鎖酒店品牌。

根據盈蝶諮詢的數據，2021年，一線城市酒店的連鎖化率已達到50%。2022年，中國酒店行業的整體連鎖化率爲35%。

在未上市的酒店集團中，尚美數智手握19個子品牌，同樣覆蓋了高中低檔，旗下蘭歐國際酒店、尚客優悅酒店等主打三四線城市及下沉市場，進一步擠佔低線“夫妻店”的生存空間。

連鎖酒店爲整個酒店行業貢獻了近七成的營收。

再者是酒店的中高端化迭代。

從城市來看，一線城市中高端系列佔比高。以上海爲例，中高端系列佔到整個連鎖型酒店的7成左右，北京和深圳的中高端品牌酒店佔比也都在5成左右。

消費者的感受則更直觀。一線城市的核心地段幾乎被各類中高端酒店品牌佔滿，就連上海火車站附近的酒店都是洲際、鉑爾曼。

具體到三大集團。

華住是三大集團中最先開始轉向中高端的。2010年，華住率先推出中端品牌全季，三年後又推出了高端品牌禧玥、度假品牌漫心。在2022年關掉了600家經濟型酒店，新開了1400家中高端酒店，如今，中高端酒店品牌爲華住貢獻了超6成的營收。

錦江集團則憑藉着2016年先後控股鉑濤集團和維也納酒店，成爲全國第一大酒店集團。其中，維也納酒店是客房數量最多的中端酒店品牌。在錦江集團的財報中，新增中端酒店的客房數量佔比超六成。

首旅如家從2015年開始創立中端品牌“如家精選”，隨後又成立中高端和高端酒店事業部，相繼推出和頤至尊、建國璞隱等品牌。2022年，首旅如家關停了298家經濟型門店，同時新增了133家中高端門店。

連鎖巨頭達成這兩步，實則是在疫情期間苦挨出來的。

疫情三年，中國酒店行業陷入停滯狀態，獨立經營的個人酒店頂不住慘淡的市場行情，紛紛停業關店。

住宿設施的供給數量直觀地反映了這個現象：2018年，中國酒店數量達到34.4萬家，這是疫情前的峰值，但到了2021年底，中國酒店數量僅剩25.2萬家，減少了近30%。

巨頭們的日子也不好過。以華住爲例，2020年華住的運營成本佔比95.42%，淨利潤率-21.5%，鉅虧20多億。

但巨頭們卻沒有隨大勢收縮，而是“趁你病，要你命”，逆勢抄底，加速擴張。

2019年至今，華住的客房數量從53.68萬間擴張至80.9萬間，錦江的客房數量則從84.5萬間擴張至110.3萬間，超過了希爾頓，是目前僅次於萬豪的全球第二大酒店集團。

所以今年暑假的酒店暴漲，甚至是從春節就開始，一路延續至五一、端午節、暑假的漲價風，並不是單純從需求端的週期性漲價就能解釋得清的，而是連鎖集團已經完成了覆蓋高、中、低端的全線佈網，以及用中高端逐步替代中低端的“升級舉措”。

漲價就成了必然之舉。

3.未來漲價繼續？

而漲價，或許纔剛剛開始。

首旅在2022Q4電話會議中表示，未來三年“平均房價在2019年的水平上會有15%左右的上升”。2023年過半，也確實印證了這一點。

究其根本在於，我國正邁向橄欖型消費社會。

二十大以來，政策反覆提及要堅持以人民爲中心的發展思想是我國經濟發展的根本立場，在高質量發展中促進共同富裕，擴大中等收入人羣比重，形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結構。

近日《關於恢復和擴大消費的措施》又具體提到：要從民生“軟產業”升級方面着力，即在服務領域加大投入、提升品質，包括擴大餐飲消費、豐富文旅消費、促進文娛體育會展消費、提升健康服務消費等等。

毫無疑問，政策導向在推動消費擴容及結構升級，中國消費結構有望逐漸向橄欖型消費社會演變。

對酒店行業來說，中國的假期特點是全國集中放假，往往在短短數週甚至數日之內，酒店就將接待數以億計的遊客數量。

這又進一步驗證了，中國是孕育酒店超級大單品和孵化新商業模式的沃土，連鎖型超級集團更有實力應對“漲潮”時的擁擠，以及“退潮”後的冷清。

而居民們的消費升級遠未完成。

以酒店智能化解決方案商——未來居的快速成長爲例，未來居背靠小米生態鏈，爲酒店做智能化升級改造，從而成爲行業內獨角獸。

未來居的崛起亦從側面反映居民在酒店行業的消費升級已經走得很遠了，不止關注其硬件，同樣關注智能化等軟件水準。

中國長期努力的方向是創造一個更爲龐大和富足的中產階級羣體（即橄欖型收入分佈結構），這必然長期有利於大衆商品的消費升級和非商品消費的長期蓬勃發展。

華住執行副總裁在2019年就曾總結過消費升級下居民的酒店消費意願：“過去高端酒店的客人50%以上都是外國人，而現在90%以上都是中國人。”

這一點，在美國酒店行業就可見一斑。美國的酒店行業是典型的橄欖型結構——中高端佔比居多，低端、及豪華端佔比較少。在國信證券整理的數據中，以希爾頓集團爲例，中端僅佔1.94%，奢華僅佔2.33%，中間段平均分配給了中高端、高端和超高端。

依照目前各三大連鎖集團的發展趨勢，如對標國外標杆企業，中高端還將有更長遠的發展。

這顯然也符合酒店方的利益，高端酒店越多，利潤越厚。

申萬宏源曾在研報中測算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營收規模能達到經濟型的2～2.5倍。2022年，萬豪集團營收207.7億美元，約等於10個華住、13個錦江、28個首旅。

供需兩端皆有需求，而酒店的漲價之路，或許纔剛剛開始。

你做好酒旅消費升級的準備了嗎？