加速海外擴張 榮耀“空降”印尼市場

如果以人口數量來給全球國家來個排名，前三位大家基本都能脫口而出：印度、中國、美國。但世界第四人口大國可能很多人不太瞭解——它就是人口達2.8億的印度尼西亞。實際上，這裡每年近500萬的新生人口，約一半的總人口年齡在30歲以下，2024年全年GDP增長爲5.0%⋯⋯更年輕的消費者、快速發展的經濟使得印尼成了許多國內企業出海的第一站。

當前，無論是蜜雪冰城、庫迪咖啡、太二酸菜魚、蒙牛旗下的冰淇淋企業艾雪，還是中國手機“軍團”等都已經開始佈局，尤其是電子消費品的增長更令人關注。

11月14日，市調機構Counterpoint Research最新報告顯示，2024年第三季度中國手機廠商在印尼的市場佔有率超過七成，並將三星擠到了第四的位置。其中，小米以19%份額位列第一，OPPO以18%的份額位列第二，vivo緊隨其後以17%的份額排名第三，三星位列第四，realme和傳音分別位列第五、六，市場份額分別爲11%和9%。

可以看到，目前中國手機廠商在印尼市場的發展早已走過拓荒期完成“基本盤”的佈局。接下來，像蘋果、三星一樣開拓更高端的市場成爲各大中國手機廠商的重要目標。

然而，爭奪印尼高端手機市場的競爭激烈程度超乎想象，除了已經紮根本地的衆多品牌角逐外，近日榮耀也宣佈“空降”印尼。“榮耀進入印尼市場絕對不是腦袋一熱，雖然印尼80%以低端市場（低於200美元）爲主，但我們在印尼近期的發展和市場格局變化以及消費者行爲變化中看到了印尼中高端的潛力，印尼大概有15%的中高端市場，即500萬臺的空間，這些基本上都是被蘋果和三星佔據的，我們要瞄準這個市場空間，去跟蘋果三星競爭。”榮耀南太平洋地區總裁李靜日前說道。

榮耀“空降”印尼市場

在印尼手機市場做高端其實是一個不小的挑戰。印尼的人均月收入爲人民幣2000多元，在當地賣得最好的手機是千元左右的產品。不過，印尼正處於消費升級的關鍵時期。國際貨幣基金組織預計，2028年時印尼對世界經濟的增長貢獻將上升至全球第四，中產的規模也將擴大。

此前，國產手機廠商佈局高端的主戰場是國內大本營。但現在，越來越多的廠商開始將以印尼爲首的東南亞市場作爲衝擊海外高端市場的前鋒。以OPPO爲例，OPPO亞太區總裁師帥曾直言：“OPPO在東南亞市場已經做得比較好，很多價位段都有30%以上的份額，差距核心體現在800美元以上，目前我們所有的計劃都是指向高端的。”

與其他佈局印尼市場的國產手機不同，當前榮耀作爲“後進入者”並沒有完成對該市場的基礎覆蓋，也沒有自建工廠，渠道佈局也需要進一步完善。

然而，榮耀空降印尼的信息來自它在其他東南亞市場取得的成績：進入馬來西亞3年，榮耀已經在當地成爲僅次於蘋果和三星市場份額的第三大品牌；2024年榮耀在新加坡市場增長迅速；2024 年前三季度，榮耀全球出貨量同比增長 17%，海外市場上半年增長126%。

“我們在零售上有成熟的經驗，可以支撐在印尼的戰略和長期的成功。”李靜說道。據悉，榮耀還在馬來西亞、新加坡和印尼均設立了區域戰略小組，旨在利用成熟市場的利潤支持印尼市場的增長。

然而，進入一個新市場並非沒有挑戰。在調研機構Canalys看來，所有（印尼的手機）品牌在2024年均高調推出了超高端機型。通過拓展對提升品牌知名度至關重要的高端體驗店，OPPO和三星從衆多競爭對手中脫穎而出。對本地化和ATL營銷（線上營銷）的鉅額投資是參與高端市場競爭後必然付出的成本；其次，爲了達到印尼的TKDN標準，榮耀必須實現35%至40%的本地化。雖然遵守這些規定至關重要，但長期的TKDN投資必將導致運營成本水漲船高，從而削弱盈利能力。

爲紮根印尼，榮耀規劃在運營的第一年，即2025年開設超過10家品牌體驗店，與此同時，榮耀已與印尼最大的移動設備和電子產品零售商Erajaya達成戰略合作，雙方將在市場拓展、渠道建設等多個方面展開協作。李靜介紹稱：“Erajaya各種形態的店有2000多家，我們在第一年起步朝着覆蓋300家甚至500家門店的方向努力。”

面對高端市場上最大的競爭對手，還需要更加精準的產品佈局。對此，李靜透露，榮耀將在2025年推出涵蓋智能手機、平板電腦、個人電腦以及可穿戴設備等多個品類在內的近30款產品，其中也包括摺疊屏。“印尼是非常有潛力的市場，一季度我們將啓動首批產品銷售，無論是手機、平板、還是電腦、音頻都是中高端的產品。在低端的競爭上，我們不追求短期的銷量，也不追求份額，聚焦於長期，在未來3年內，榮耀將力爭躋身印尼中高端市場價值前三強之列。”

印尼高端市場出現“缺口”

不過，提到高端市場，蘋果和三星是繞不開的兩個品牌，印尼市場自然也不例外。然而，當前蘋果在印尼市場的發展卻面臨挑戰——因未達到印尼政府設定的智能手機本地零部件含量至少40%的門檻，其iPhone 16系列在印尼遭遇禁售困境，這也令印尼的高端市場出現一些空缺。

據悉，印尼此次禁售並非針對蘋果，而是基於印尼的TKDN政策(本地化政策)，事實上，繼iPhone 16之後，印尼又禁售谷歌Pixel手機稱，Alphabet旗下的谷歌未能滿足印尼國內內容要求。印尼工業部發言人在2024年10月底的新聞發佈會上稱，在印尼交易谷歌Pixel手機是非法的，儘管今年已經有大約2.2萬部谷歌Pixel手機通過個人託運或隨身攜帶的物品進入印尼。

與印度積極推動本地製造一樣，印尼大約在2015年開始提出本地化生產，逐步禁止部分機型從海外整機進口，而要求在印尼當地實現組裝。這一要求最初從低端手機開始，後逐步推進到高端手機領域。自2022年下半年開始，5000元價位的手機已經不能整機進口。

不過，李靜強調，榮耀此次進軍印尼高端市場與蘋果被禁售無關。“榮耀要進入印尼這個工作很早就開始了，（蘋果被禁售）只是我們在準備過程中突發的事，我們在印尼的策略是聚焦中高端，聚焦消費者，聚焦零售，真正的做強品牌和產品價值，蘋果有一天（終將）會迴歸，我相信在我們非常堅定的戰略和清晰的策略下，有一天榮耀可以和蘋果掰手腕、同臺競爭（高端市場）。”

在本地化生產方面，李靜介紹稱，當前階段榮耀會選擇與本地優秀、成熟的工廠進行合作，未來會根據業務發展和市場需求，尤其是政府的准入要求，不斷優化本地生產的能力。